alışveriş merkezi *
-
-
orta sınıf çocuklu ailelere ucuz haftasonu eğlencesi,bezgin çiftlere vitrinlerden medet umarak birbirlerine katlanma alıştırması yapma,henüz çift olmayanlara çift olma azmiyle diğer teklerini arama,bütün bu alt gruplara tüketim gibi bir ortak hedefle aynı çatı altında toplanma imkanı sunan multi-fonksiyonel mekan.
-
biz kucukken kosedeki bakkal olan; sonralari super market ve carrefoura donu$en; icinde esimizi dostumuzu kaybettigimiz, ararken baska esimizi dostumuzu buldugumuz, bu esnada kendimizi kaybettigimiz, kendimizi aramayi akil bile edemedigimiz; tuket, harca, beni al seklinde gaza getirildigimiz, cikmak icin sira bekledigimiz; arabayi nereye park ettigimizi bulamadigimiz; eve dondugumuzde bir dunya gereksiz ivir ziviri yuklenip geldigimizi hayretle farketmemize neden olan kocaman yerlerdir.
-
çok çalışan, az yaşayan modernite sonrası bireyin konsantreleştirilmiş zevk, eğlence, gereksinim karşılama, alma ve verme alanı.
-
-
(bkz: mall)
-
alışveriş merkezlerinde hiçbir zaman uzun süre geçirememekteyimdir çünkü haftasonları havasız ve kalabalık olur, ayrıca yiyecek merkezleri yağ kokar.
-
bir arkadaşım geçen hafta elinde “why we buy?”* isimli bir kitap ile ziyaretime geldiğinde her zamanki yüzeyselliğimle kitabın içeriğiyle ilgilenmek yerine, yazarın ismine takılıp kalmıştım: hatta paco underhill isminin texaslı bir flamenko gitaristine çok yakışacağını düşündüğümü hatırlıyorum. zaten kitabın isminin pazarlama amaçlı retorik bir soru olduğuna inanıyorum; “çünkü satışa sunuyorlar” yeterli bir cevap değil mi bu soruya? sokrates’in de demediği gibi “alışverişe adanmamış bir hayat, hayat değildir.”
neyse efendim, paco underhill hızını alamamış ve benim “why we buy”’ı okumamı beklemeden “call of the mall” (“alıveriş merkezi’nin çağrısı”) adında ikinci bir kitap daha yayımlamış geçtiğimiz günlerde. tüketicileri doğal habitatları olan alışveriş merkezlerinde inceleyen (ve daha sonra da bulgularını alışveriş merkezlerinde konuşlanmış dükkanlara satan) paco underhill, bakın alışveriş merkezleri hakkında neler neler diyor:
bu perakende satış antropoloğuna göre insanlar bir alışveriş merkezine ilk adım attıklarında gözlerinin iç mekan ışığına alışması 30 saniye kadar sürüyor. bu sebeple de alışveriş merkezinin dış kapısına fazla yakın olan dükkanlar ve vitrinler genelde gözden kaçıyor, tüketicinin ilgisini çekemiyor (alışveriş merkezine giren insanların yürüme hızlarında ani bir düşüş oluyor, fakat yavaşlasalar da genelde yürümeye devam ediyorlar, durup kendilerine gelmeyi beklemiyorlar.) bu sebeple, hem alışveriş merkezlerinin hem de department store tabir edilen büyük mağazaların girişlerinde “iniş pisti” veya “decompression zone” olarak bilinen, minimalist bir dekora sahip, tüketim mallarından arıtılmış bölgeler olması satışları arttırıyormus. (bu gerçeği akmerkez’deki mağazalar da fark etmiş olacaklar ki, son yıllarda hepsi dükkanlarının giriş bölgelerini boşalttılar, ürünlerini sergilemek yerine uzun boylu, sarısın satış elemanlarını sergilemeye başladılar.)
türkiye’de pek yaygın değil bildiğim kadarıyla, fakat amerika’da genelde büyük mağazaların parfüm reyonları hep giriş kısmında, kapının yakınında olur, bu da yıllardır çözemediğim bir muamma olagelmiştir. meğer bu geleneğin kökeni 19. yüzyıla, otomobilin icadından öncelere dayanıyormuş: o yıllarda mağazalar atlardan yayılan – büyükada’da fayton gezisine çıkmış olanlarınızın aşina olacağı – gübre, tezek kokusunun mağazanın içine yayılmasını engellemek amacıyla, bir nevi istihkam olarak kokulu ürünlerini giriş bölgesine yerleştirirlermiş. o zamandan beri de bir akıllı çıkıp “arkadaşlar, artık sokaklarda atlar, eşekler cirit atmıyor, tezek kokusu yok, çok anakronistik bu yaptığımız!” dememiş olsa gerek ki, bu alışkanlık günümüze kadar süregelmiş.
paco underhill’in araştırmaları boyunca en çok dikkatini çeken şey, mağazaların basit hataları, affedilemez dangalaklıkları olmuş. mesela koridor araları bebek arabalarının geçmesine izin vermeyecek kadar dar olan bebek giysisi dükkanları. veya tüm mağazayı süsleyip püsledikten, çok elegan bir görüntü yakaladıktan sonra, satın alıp almama kararlarının yüzde doksanına ev sahipliği eden soyunma odalarına hiç özen göstermeyen, müşterilerini almak istedikleri giysileri ilkel tahta kulübelerde denemek zorunda bırakan giysi mağazaları. kozmetik reyonunu buckingham sarayı gibi süsleyip, tezgahın hemen arkasının savaş alanına benzemesine (yırtık pırtık defterler, eski ve kirli telefonlar, yerlerde açık parfüm şişeleri, vs.) izin veren aklıevveller.
bir daha kendinizi profilo alışveriş merkezi veya akmerkez’de (ya da başka herhangi bir alışveriş merkezinde) bulduğunuzda dikkat edebileceğiniz bir nokta da, insanların büyük çoğunluğunun alışveriş merkezlerinde gezerken saat yönünün tersine bir güzergah izledikleri gerçeğiymiş. sadece ingiltere ve trafiğin soldan aktığı diğer ülkelerde, alışveriş merkezlerindeki yaya trafiği akışı saat yönünde oluyormuş, çok ilginç geldi bu bana. bu yüzden de, vitrin mankenlerinin vitrin camına parallel (vitrinden dümdüz dışarıya bakıyormuş gibi) değil, biraz daha yamuk, sağa doğru yanlamasına yerleştirmeleri, böylece potansiyel müşterilerin mağazaya yaklaşırken vitrin mankenini görebilmeleri, mağazaya birkaç adım kala onunla yüzyüze olmaları mağazanın menfaatine olurmuş. eğer alışveriş merkezleri ve mağazalar konusunda gereksiz bilgiye doymadıysanız, şunu da ekleyeyim: masaların üzerindeki ürünler, raflardaki ve askılardakilere oranla çok daha fazla satıyor (evinizden hacılanmasını istemediğiniz kitaplarınızı ve cd’lerinizi yemek masanızın üzerinde bırakmayın, gidin dolaba asın.) aynı şekilde, giriş bölgesine alışveriş sepeti koyan mağazaların satışlarında da belirgin bir artış görülüyor. kiosk adı verilen tuhaf nesneler alışveriş merkezi sahipleri için bulunmaz nimetlermiş, ve de bu büfe-kulübe-dükkan kırmalarının kiraları metrekare başına ayda bin (yazıyla bin) doları aşıyormuş. (dünyadaki ilk kioskun boston’daki faneuil hall’da iş hayatına atıldığını öğrendiğimde anlamsız bir gurur duydum, zira ben de hayatımda ilk defa orada bir kiosk görmüştüm, hoş bir tesadüf gibi geldi bana.)
makyaj yapmayı 12 yaşımda bıraktığım için kozmetik dünyasıyla pek ilgim olmadı son yıllarda, o yüzden kozmetik ürünlerinin asla ve katiyetle indirime girmediğini de bu kitaptan öğrendim. “kadınlar indirimde olan bir kozmetik ürününü satın almazlar, indirimdeki güzellik ürünlerinden uzak dururlar” inancından yola çıkarak, (ki araştırmalar gösteriyor ki gerçekten de öyleymiş, kadınların büyük çoğunluğunun böyle bir takıntısı varmış) kozmetik ürünleri satan firmalar ve mağazalar indirim yapmak yerine ürünleriyle birlikte “hediye çekleri” vermeyi tercih ediyorlarmış. böylece hem müşterilerine kar ettikleri, başarılı bir alışveriş yaptıkları hissini aşılamış oluyorlar, hem de “indirimden ruj aldım” düşüncesinin istenilmeyen çağrışımlarından uzak durmalarını sağlıyorlarmış. aklımın erdiği konular değil bunlar,fakat bu konuyla alakalı bir entryim olacak, bu vesileyle önün reklamını yapayım hemen: (bkz: lipstick effect)
zaten hem makyaj malzemeleri, hem de bir alışveriş merkezinde bulabileceğiniz ürünlerin büyük çoğunluğu satın alındıklarında düşünüp karar verilerek değil, dürtüsel, içgüdüsel olarak satın alınıyorlarmış.* alışveriş merkezindeki mağazalardan satın alınan ürünlerin üçte ikisi (yazıyla üçte ikisi), insanların alışveriş merkezine geldiklerinde almaya niyetli olmadıkları, akıllarının ucundan bile geçmeyen ürünlermiş. ben derim ki milletçe nefsimize hakim olmanın, bu kadar dürtüsel alışveriş yapmamanın vakti gelmiştir. eğer “milli dürtüsel satın alma” oranımızı yüzde 66’dan yüzde 20-30 seviyesine düşürebilir isek, enflasyona karşı sürdürdüğümüz amansız mücadeleyi ekonomik hayatımızın bu alanına da yansıtabilirsek, muassir medeniyetler seviyesine ulaşmak yolunda büyük bir adım atmış olacağımıza gönülden inanıyorum.
insanları dürtüsel alışverişe yönelten en etkili yöntemlerden birisi “altı saniyede selamlama” yöntemiymiş. tahmin edebileceğiniz gibi, bu yöntem, satış elemanının potansiyel müşteriyi dükkana girmesini takip eden altı saniye içerisinde selamlamasını gerektiriyor, zira – her ne kadar birçoğumuz üstümüze üstümüze gelen satış elemanlarından rahatsız oluyorsak da – satış elemanıyla konuşan müşterilerin bir şeyler satın alma ihtimali daha yüksek. öte yandan, underhill’in iddiasına göre, eğer kozmetik reyonu elemanları ilk otuz saniye içerisinde müşteriye ellerindeki parfüm şişesi ile saldırırlarsa, müşteri korkup kaçabiliyor. optimum yöntem, müşterinin taciz edilmeden rahat rahat dükkanda gezinmesine izin vermek, ve de kafasını kaldırıp gözleriyle bir satış elemanı aramaya başladığı anda (6 saniye içerisinde) yanıbaşında bitivermek, ona yardımcı olmak. yine alışveriş merkezlerinde oynayabileceğiniz eğlenceli bir oyun: mağazaya girin, 30 saniye kadar bakındıkan sonra gözlerinizi kaldırın, ve de size yardımcı olacak birini arıyormuşçasına etrafınıza bakının, satış elemanının sizi görüp yanınıza gelmesini bekleyin, “yardımcı olabilir miyim efendim?” demesini bekleyin ve sonra elinizdeki ürünleri havaya fırlatıp çığlıklar atarak mağazadan kaçın.
daha birçok hoş bilgi içeriyor bu kitap alışveriş merkezleri hakkında, fakat ben daha kitabın tamamını okumadığımdan bu bilgilerin neler olduklarını bilmiyorum. o yüzden sizleri üç beş alışveriş merkezi triviası ile başbaşa bırakayım, “marketplace mall”’un yolunu tutayım, ne zamandır yapmam gereken birtakım dürtüsel alışverişler var:
- bazı mağazalar çocukların sıkılmasını ve anne babalarını dükkandan çıkarmalarını engellemek için çocukların görüş alanlarına ışık oyunları, dinozor resimleri, ve benzeri zımbırtılardan yerleştiriyorlar, çocukların dikkatini dağıtarak ebeveynlerini rahat bırakmalarını sağlıyorlar.
- sokaklarda, caddelerde erkekler kadınlardan daha hızlı yürüyorlar, fakat alışveriş merkezlerinde kadınlar erkeklere göre daha hızlılar. alışveriş merkezlerinde aşırı yavaş yürüyen erkekler endüstride “meanderthal” olarak biliniyorlarmış (meander + neanderthal = meanderthal hesabı.)*
- elli yaşına gelmiş insanlar ışığı algılama yetilerini yüzde yirmi oranında kaybediyorlar, fakat mağaza ve restoranların dekorasyon ve de ışıklandırması genelde otuz yaşlarındaki gençler tarafından tasarlandığından, genelde bu mağaza ve restoranlar 50 yaşını aşmış müşteriler için fazla karanlık oluyor.
- arabalarının otoparktaki yerine hatırlamak için erkekler sayı ve harfleri tercih ederken (“araba b5’te”), kadınlar renkleri (“araba kırmızıda”), çocuklar ise hayvan veya meyve isimleri gibi sembolleri (“araba şeftalili pekin ördeği’nde”) tercih ediyorlar.
bir de şimdi aklıma geldi: paco underhill eğer massachusetts eyaletinin andover şehrine taşınacak olursa, posta adresini şu şekilde yazamaz mı:
hill
paco
massachusetts -
park halindeki arabanın güneş altında pişmediği, mutlaka müthiş bir havayla girilen, çanta kontrolünde "sanki silah taşıyoruz üfffff" diyerek görevliye alttan bi bakış atılan, alışveriş etmek zorunda hissedilen, muhakkak sıtarbaksda koltuklara gömülerek sanki çok önemli bi şey yapıyormuşcasına (eğer mümkünse bu ambiyans bir laptop ya da en azından bir gazete/dergi/kitapla tamamlanmalıdır) acı kahveler içilen, sonra yine bi zorunlulukmuş gibi illa bi filme girilen, hakikaten bu yukarda sayılan işlerden biri ya da birkaçını yapmaya gereksinim duyduğumuzda işlevsel olabilen ama artık yazık ki bazı insanların dışarı çıkmak/gezmek/eğlenmek denildiğinde aklına gelen ilk ve hatta tek seçenek. isviçreli bilim adamları tatilde olduklarından bugün şahsen gözlemlediğim bir diğer şey ise insanların girerken de çıkarken de yüzlerinin asık olmasıdır ki parayla saadet olmaz dedirten cinstendir.
kavram olarak bakmak isteyenler için:
(bkz: mütenalaştırma)
britanyanın köpeğiyim ondan diyenler için:
(bkz: gentrification) -
ekşi sözlük kullanıcılarıyla mesajlaşmak ve yazdıkları entry'leri
takip etmek için giriş yapmalısın.
hesabın var mı? giriş yap