şükela:  tümü | bugün
  • pazarlama miyopluğu (marketing myopia) olarak adlandırılan olay, firmaların elde ettikleri verileri doğru inceleyememesi ve değerlendirememesi sonucunda karşılaştıkları durumlardır.
  • bir pazarlama klasigi olan makalenin konu baslıgıdır.theodore levitt tarafından kaleme alınmıstır.
    isletme ogrencilerinin pazarlamayla tanışmaları bu makale ile olur genelde.en guzeli direkt ingilizcesini okumaktır,ceviriler yetersiz ve tam olarak oldugu gibi yansıtmamaktadır guzelim yazıyı.
  • tuketici yerine firmaya odaklanmaktan kaynaklanan sorundur aslinda. yalniz needs ve wants (ihtiyac ve istekler) bazli pazarlama anlayisinin getirdigi elestirilerinden biridir ve tuketicinin arzulari (consumer desire) konusunu gozonune almaz. ihtiyac ve istekler literaturunun atladigi zilyon cesit tuketici davranisi vardir, bu bakis acisina getirilen elestiriler cok coktur. gelgelelim better mousetrap fallacy ile birlikte principles of marketing'in ilk dersinin anahtar kavramlarindandir. bu miyopluk cok da onemli degildir bugun tuketici kulturu arastirmalarinin geldigi yer dusunuldugunde, ama nedense ogrenciler bu terimi pek sever, deneyimlerim bu yonde.

    suracikta (http://www.lovemarks.com/) ikamet etmekte olan lovemarks da pazarlama miyoplugu cekenlere bir nevi gozluktur (credit: ama arkadaslar iyidir)

    ayrica iconic brands dedigimiz markalar haliyle ihtiyac ve istek bazli basariya kavusmus degiller.
    iconic brands'in ne olduguna da simdilik suradan ulasilabilir, baslik acilana kadar http://www.wpp.com/…dies/whatmakesaniconicbrand.htm
  • burada kavramsal olarak, görsellik ve bireysel yaptırımlarla da anlatılan, bir çeşit gözün gördüğünü kabullenmemeyi seçtiği durumdur.
  • miyop nasıl sadece önünü görür ileriyi göremezse, bu hastalığa sahip firmalar da sadece kendi verimliliklerine ve ürünlerini geliştirmeye odaklanırlar; halbuki müşteri tamamen farklı bir şey istiyor olabilir.

    klasik bir örneği için (bkz: better mousetrap fallacy)
  • orijinal adiyla 'marketing myopia' ya da diger adiyla 'pazarlama körlüğü'. ilk kez theodore levitt tarafindan ortaya atilan kavram hala kullanilmakta. onun tanimiyla `bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olmaları'. şirketlerin belli urunlerine yogunlasmasi ve cagi takip edememesiyle ortaya cikan durumdur. derslerde verilen en bilinen örnegi (bkz: kodak)'tir. digital fotograf makinelerinin ortaya cikmasina ragmen kodak 'biz en iyi filmi uretiyoruz.' mentalisinden vazgecmemis ve batmaya yelken acmistir. en iyi örnegi olarak da (bkz: sony)' i gosterebiliriz. sony walkmenlerini cikarmis, cagin degismesiyle bunlari discmanlara cevirmis ve sonra da mp3 ile mp4' leri piyasaya surmus; musterinin isteklerini geri cevirmeyip, caga ayak uydurmustur.

    aslinda tek bir seyden kaynaklanmaktadir: ureticilerin urunlere asiri odaklanmasi ve musteri isteklerini anlayamamasi. gunumuz musterisi kendini anlamayan ve isteklerini yerine getirmeyen ureticilerin urunlerini tercih etmemektedir. ureticilerde hantal yapilarindan kurtulup daha esnek bir yapiya sahip olmalidir. böylece pazarlama miyopluguna yakalanmaktan kurtulabilitelerini arttirmaktadirlar.
  • porter'ın stratejilerinden biri der ki ürettiğin ürünün rakiplerini incele, ama o ürün yerine kullanılan başka ürün neyse onu da incele, takip et. kodak ve discman güzel örnekler. mp3 player çıktıktan sonra artık discman yatırımı yapmaya devam etme. artık müzik dinlemek için discman kullanmıyorlar çünkü. yeni teknoloji ürüne ikame ürün deniyor. ikame ürünleri incelemeyen firmalar bu miyopluğu yaşıyor. farkettiklerinde ise ya geç oluyor ya da çalıştıkları alana çok yatırım yaptıklarından switching cost dedikleri üretim tesisini değiştirme maliyeti çok yükselmiş oluyor ve firma üretimini kaydıramıyor, zarara giriyor. özellikle teknolojide bu miyopluğa düşmemek için çok uyanık olmak gerekir.
  • theodore levitt’in 1960 yılında yayımladığı, pazarlamanın özünü en iyi anlatan ve en çok atıflanan makalesidir. marketing myopia denilen şey temelde, işletmelerin alıcının istek ve arzuları yerine, satıcınınkiler üzerinde odaklanmaları nedeniyle gerçekleşmektedir. işletmeler, kendilerini ürün ve hizmetlerin üreticisi olarak değil, insanların onlarla iş yapmak isteyecekleri şeyler yapan bir işletme olarak gördüklerinde ve bu şekilde dönüşebildiklerinde bu miyopik bakış açısından kurtulmuş olacaklardır.
  • miyop, gözlerde oluşan uzağı görememe hastalığı; pazarlama ise hayatın ta kendisidir.

    şimdi bu ikisinin bileşiminden ne doğar? yaşam içinde biraz uzağı görememe sonucu doğar...

    göremezsen ne olur?
    önünde bir çukur varsa içine düşersin, bir çamur varsa boyuna kadar da batabilirsin...

    pazarlama miyopluğu; başka bir deyişle pazarlama körlüğü, bir işletmenin dogmatik bir bakış açısıyla üretim ve karlılık politikalarını sürdürmesi sonucunda ortaya çıkar. yalnız buradaki asıl mesele şudur; işletme sistemini kurmuş güzel güzel hayatına bildiği yoldan devam ederken dışarda tüm manzaranın değiştiğini göremez... ağaçlar kesilir, bisiklet yolları yapılır, deniz çekilir evler dikilir, gökdelenler göğe uzanır, sokak lambalarının rengi değişir ama bizim işletme kafasını kendi penceresinden uzatıp dışarıya bakmayı akıl edemez, etmez...

    mesela dört mevsim yağmur yağan bir bölgede yağmurluk üreten bir firmanın iklim değişikliğini (mesela küresel ısınma) fark edemeyerek yağmurluk üretmeye ve stoklamaya devam etmesi bu duruma örnek olarak verilebilir. düşünün ki bölgede hiç yağmur yağmamaya başlıyor ve tüm yağmurluklar da tamamen yağmurluk üretimine göre kurulmuş sistem yatırımı da çöp oluyor.

    oysa bir kez kafasını kaldırıp dışarı baksaydı işletme, güneşi de görecekti, gelecekteki güneşli günleri de...

    işte kodak’ın ünlü hikayesi de bu örneğin aynısıdır. dışarda dünya hızla değişirken kodak, bir cihazın içine hem fotoğraf makinesi hem telefon kondurulabileceğini düşünmediği gibi bu fikri küçümsemiştir de... “bu bölge yağmurlu bir bölgedir, burada insanlar yaz kış yağmurluk giyerler ve bu daima böyle olacaktır” iddiasıyla güneşi de kendi geleceğini de ıskalamıştır.

    velhasıl, uzağı görmek hayatın her alanında hayat kurtarır.
    not: yazı kaynaksızdır...