pazarlama miyopluğu

• pazarlama miyopluğu (marketing myopia) olarak adlandırılan olay, firmaların elde ettikleri verileri doğru inceleyememesi ve değerlendirememesi sonucunda karşılaştıkları durumlardır.
• bir pazarlama klasigi olan makalenin konu baslıgıdır.theodore levitt tarafından kaleme alınmıstır.
  isletme ogrencilerinin pazarlamayla tanışmaları bu makale ile olur genelde.en guzeli direkt ingilizcesini okumaktır,ceviriler yetersiz ve tam olarak oldugu gibi yansıtmamaktadır guzelim yazıyı.
• tuketici yerine firmaya odaklanmaktan kaynaklanan sorundur aslinda. yalniz needs ve wants (ihtiyac ve istekler) bazli pazarlama anlayisinin getirdigi elestirilerinden biridir ve tuketicinin arzulari (consumer desire) konusunu gozonune almaz. ihtiyac ve istekler literaturunun atladigi zilyon cesit tuketici davranisi vardir, bu bakis acisina getirilen elestiriler cok coktur. gelgelelim better mousetrap fallacy ile birlikte principles of marketing'in ilk dersinin anahtar kavramlarindandir. bu miyopluk cok da onemli degildir bugun tuketici kulturu arastirmalarinin geldigi yer dusunuldugunde, ama nedense ogrenciler bu terimi pek sever, deneyimlerim bu yonde.
  
  suracikta (http://www.lovemarks.com/) ikamet etmekte olan lovemarks da pazarlama miyoplugu cekenlere bir nevi gozluktur (credit: ama arkadaslar iyidir)
  
  ayrica iconic brands dedigimiz markalar haliyle ihtiyac ve istek bazli basariya kavusmus degiller.
  iconic brands'in ne olduguna da simdilik suradan ulasilabilir, baslik acilana kadar http://www.wpp.com/…dies/whatmakesaniconicbrand.htm
• (bkz: theodore levitt)
• burada kavramsal olarak, görsellik ve bireysel yaptırımlarla da anlatılan, bir çeşit gözün gördüğünü kabullenmemeyi seçtiği durumdur.
• miyop nasıl sadece önünü görür ileriyi göremezse, bu hastalığa sahip firmalar da sadece kendi verimliliklerine ve ürünlerini geliştirmeye odaklanırlar; halbuki müşteri tamamen farklı bir şey istiyor olabilir.
  
  klasik bir örneği için (bkz: better mousetrap fallacy)
• orijinal adiyla 'marketing myopia' ya da diger adiyla 'pazarlama körlüğü'. ilk kez theodore levitt tarafindan ortaya atilan kavram hala kullanilmakta. onun tanimiyla `bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olmaları'. şirketlerin belli urunlerine yogunlasmasi ve cagi takip edememesiyle ortaya cikan durumdur. derslerde verilen en bilinen örnegi (bkz: kodak)'tir. digital fotograf makinelerinin ortaya cikmasina ragmen kodak 'biz en iyi filmi uretiyoruz.' mentalisinden vazgecmemis ve batmaya yelken acmistir. en iyi örnegi olarak da (bkz: sony)' i gosterebiliriz. sony walkmenlerini cikarmis, cagin degismesiyle bunlari discmanlara cevirmis ve sonra da mp3 ile mp4' leri piyasaya surmus; musterinin isteklerini geri cevirmeyip, caga ayak uydurmustur.
  
  aslinda tek bir seyden kaynaklanmaktadir: ureticilerin urunlere asiri odaklanmasi ve musteri isteklerini anlayamamasi. gunumuz musterisi kendini anlamayan ve isteklerini yerine getirmeyen ureticilerin urunlerini tercih etmemektedir. ureticilerde hantal yapilarindan kurtulup daha esnek bir yapiya sahip olmalidir. böylece pazarlama miyopluguna yakalanmaktan kurtulabilitelerini arttirmaktadirlar.
• porter'ın stratejilerinden biri der ki ürettiğin ürünün rakiplerini incele, ama o ürün yerine kullanılan başka ürün neyse onu da incele, takip et. kodak ve discman güzel örnekler. mp3 player çıktıktan sonra artık discman yatırımı yapmaya devam etme. artık müzik dinlemek için discman kullanmıyorlar çünkü. yeni teknoloji ürüne ikame ürün deniyor. ikame ürünleri incelemeyen firmalar bu miyopluğu yaşıyor. farkettiklerinde ise ya geç oluyor ya da çalıştıkları alana çok yatırım yaptıklarından switching cost dedikleri üretim tesisini değiştirme maliyeti çok yükselmiş oluyor ve firma üretimini kaydıramıyor, zarara giriyor. özellikle teknolojide bu miyopluğa düşmemek için çok uyanık olmak gerekir.
• theodore levitt’in 1960 yılında yayımladığı, pazarlamanın özünü en iyi anlatan ve en çok atıflanan makalesidir. marketing myopia denilen şey temelde, işletmelerin alıcının istek ve arzuları yerine, satıcınınkiler üzerinde odaklanmaları nedeniyle gerçekleşmektedir. işletmeler, kendilerini ürün ve hizmetlerin üreticisi olarak değil, insanların onlarla iş yapmak isteyecekleri şeyler yapan bir işletme olarak gördüklerinde ve bu şekilde dönüşebildiklerinde bu miyopik bakış açısından kurtulmuş olacaklardır.
• işletmenin kendi ürününe odaklanarak sektördeki gelişmelere dikkat etmemesidir.