hermann simon

• simon-kucher and partners isimli danışmanlık şirketinin kurucusu prof. dr. ünvanlı alman. kendisinin ve şirketinin uzmanlık alanı fiyatlandırma üzerine.
  
  fiyatlandırma konusunda dünyanın önde gelen uzmanlarından birinin alman olması ise beni şaşırtmayan gerçeklerden biri. bugün sokakta herhangi bir ortalama alman vatandaşını çevirip sorsanız size yaklaşık olarak marketlerde satılan birçok gıda, temizlik vb. ürünlerin fiyatlarını söyleyebilir. adamlar etiket konusunda oldukça duyarlı ve bilinçli. aldi gibi bir avrupa devinin de esin kaynağıdır bu duyarlılık.
  
  neyse daha fazla dağılmadan konumuza geri dönecek olursak. bu adam yakın zamanda fiyatlandırma üzerine bir kitap çıkardı: preisheiten alles was sie über preise wissen müssen. daha ingilizce çevirisi bile hazır değil, o yüzden dilimize ne zaman kazandırılır bilemiyorum. fakat bu konunun biz sıradan vatandaşlar için de çok önemli olduğunu düşündüğümden bu vesileyle kendisinin de ilk entrysini girmiş bulunmaktayım.
  
  kendisinin fiyatlandırma konusunda ana fikirlerinden kısaca bahsedicek olursak;
  
  -> eskiden firmalar maliyeti çıkartıp üstüne belirli bir miktar kar koyarak fiyatı belirliyorlardı. bugün ise firmalar müşterilerinin ana ihtiyaçlarını belirleyip ona göre bir fiyat türetiyorlar. bu durumun en güzel örneği ryanair. müşteri için amaç a noktasından b noktasına gitmek. fiyat tamamen buna göre belirleniyor, geri kalan her şey ise ekstra: bagaj hakkı, bacak mesafesi vs. yani biz müşteriler artık kullanmadığımız veya elzem olmayan hizmetler için para ödemek zorunda kalmayacağız. öte yandan firmalar da ucuz fiyattan daha fazla bilet satarak toptan satış ile kar edecek, konforunu bozamayan müşterilere fahiş fiyattan ekstraları satacak.
  
  -> müşteriler seçenekler arasında bir karşılaştırma yapıp, sonunda en mantıklı seçimi yapar. yanlış! çoğu zaman duygularımızla hareket edip en saçma kararı veriririz (bkz: daniel kahneman). bu durum da firmaların fıyatlandırma politikasını etkiliyor. normal şartlar altında bir ürünün fiyatı ona olan rağbet ve nadirliği arttıkça artması gerekirken (bkz: supply and demand), firmalar insanların bu mantıksızlığına güvenerek ürünlerine saçma fiyatlar koymaktan çekinmiyorlar.
  
  -> halk arasında bilinen bir ürünün fiyatının arttıkça satışının düşeceği, yani kısaca kazık lan kim alır bunu. fakat yapılan araştırmalar gösteriyor ki kazın ayağı öyle değil. bazı ürünlerde fiyatın yüksek olması, gerçekte öyle olmasa bile, insanda bir güven duygusu uyandırıyor ve o ürünün daha kaliteli olduğuna dair inancı pekiştiriyor. ve merak etmeyin firmalar bu durumu sonuna kadar sömürüyor.
  
  -> çoğu zaman müşteriler için fiyat tekil olarak çok bir şey ifade etmezken, diğerlerine nazaran olan fiyat çok önemlidir (bkz: relative). örneğin bir çoğumuz şarap sipariş etmek için menüyü elimize aldığımızda eğer markaları tanımıyor isek orta karar bir şey sipariş etmeye dikkat ederiz. ne de olsa en pahalısını sipariş edecek kadar şaraptan keyif alıyor olsak büyük ihtimal menüdeki markaları da tanıyor olurduk ve ona göre sipariş verebilirdik. öte yandan en ucuzunu söyleyip de olası kötü bir şarapla tadımızı kaçırmaya gerek yok. ortalama bir şarap, yemeğe eşlik etsin yeter. hiç merak etmeyin bu düşünce tarzını firmalar da çok iyi biliyor ve ona göre fiyatlarını ayarlıyorlar.
  
  -> flatrate olayı doğal bir limit olduğunda güzel bir pazarlama stratejisi, misal açık büfeler: midenin bir kapasitesi var. öte yandan doğal bir limit olmadığında ise oldukça mantıksız, bknz sınırsız internet.
  
  ayrıca rahmetli peter drucker ile iyi ahbaplarmış (dı).