neuromarketing

• beyin okuyarak^* pazarlama stratejisi gelistirme, marka kazima bilimi.
  insanligin gelecegi icin distopya olusturabilecek potansiyele sahip, onde gelen markalarin ve reklam firmalarinin arastirma-gelistirme icin simdiden buyuk miktarlar fonladiklari, trilyon dolarlik pazar!
  beynin, muhtelif cisimler karsisinda kimyasal etkilesimini desifre ederek, pazarlanacak metanin (i.e. marka, ideoloji) tuketiciye kabul ettirilmesi, insan beyninin manipule edilmesi, programlanmasi, gudulmesi. analog bir kavrami gene sayisallastirma ve basitlestirme tesebbusunun^* bir baska ayagi.
  zevklerimiz, tatlarimiz buyuk oranda irsi kaynakli olsa da, cevremizin kisisel gelisime etkisi kuskusuz cok buyuk. ozellikle, gorsel, isitsel ve yazili medyanin yordamiyla pazarlamada kaydedilen basarilar herkesin malumati. coca-cola'nin rakibi pepsi karsisindaki ustunlugunu kanitlayan meshur testin sonuclari carpici: birkac duzine denek aliniyor, ve her birine ara ara coca-cola ve pepsi yudumlatiliyor, markalari sakli tutularak. ayni esnada ekrandan coca-cola'nin ve pepsi'nin amblemleri ve baskin renkleri gosteriliyor. once, icirilen urunun kendi reklami, bir sure sonra ise o an icirilen urun degil de digerinin reklami gosteriliyor. tabii bu arada deneklerin beyinsel tepkileri fmri vasitasiyla kaydediliyor. sonuc bircogumuz icin sasirtici degil; denekler, icirilen urunden bagimsiz, ne zaman ki coca-cola reklamini gorseler, beyinlerindeki hosnutluk bolgesi aktive oluyor ve boylece bilincaltindaki marka kompleksi en samimi (ozgun) kisisel tercihlerin onune gecebiliyor.
  bu tartismali konuya iliskin makaleler icin su linke gozatilabilir:
  http://www.commercialalert.org/…d/82/article_id/202
• tüketici zihni çok merak edilen bir konu olduğu için teknoloji ve tıp elele vererek distopyaları aratmayan bir alana giriş yaptı 2004'te.
  varılan noktada artık şöyle bir durum var: nesnelere verdiğimiz tepkilerin aynısını, başka bir nesnelerin beynimize koşullandırılması suretiyle, aynı tepkiyi başka bir nesneye de verebiliyormuşuz efendim. (böyle hikayeler önce amerika'da başlar.)
  
  bence kimse bilemez beynimizin içini ama verilen tepkilerle hedeflenen varış noktası tutturuluyor, pazarlamacılar tarafından.
  coca cola'nın beyindeki tepkimeleri siemens allegra 3t functional magnetic resonance imaging (fmri) brain scanner ^* kullanarak ölçtüğü deneylerde çıkan sonuçlar analiz edilip kullanılıyor mu bilmem ama aşağıdaki blogda konu enine boyuna anlatılıyor.
  
  http://neuromarketing.blogs.com/
• neuromarketing'in amacı ilk etapta markalar arası rekabeti ölçmek ve markalara verilen tepkilerin kimyasal reaksiyonları analiz etmektir. bir nevi posttest
  tüketici tercihleri, ki derin bir konudur, oluşurken çevresinden bağımsız bir yol izleyemez, evet.
  pazarlamacılar da işte bu tercihleri manipule edebilecek kadar bilgiye sahiptir şimdilik.
  fmri tercihlerin değil, tepkilerin analogdan-dijatale aktarılması noktasında olayın içine giriyor.
  yani burada referans çerçeven bir işe yaramıyor, çünkü beyin yünik bişi, değil mi efendim.
  (bkz: tencere dibin kara seninki benden kara)
• iki kişi arasında incelenen neuromarketing'de en önemli husus, kişinin hayatta kalıp kalmayacağı ve sahip olduğu koşulların devamıdır.
  http://www.pazarlamadunyasi.com/…emid=451&rtabid=37
  kitapta anlatılan gerçek bir olaya göre, yazara bir dilenci yaklaşmış ve yaklaşan dilenciye yazarımız para yerine elindeki "açım paraya ihtiyacım var" yazısını değiştirip ve "ya aç olan siz olsaydınız" yazmış. bunun üzerine de dilencinin geliri 250% artmış.
• (bkz: buyology)
• istanbul ticaret üniversitesi gelecek yıl lisans programı açmayı planlıyormuş. ben pek tutacağını sanmıyorum ama göreceğiz :/
• fmri, eeg ve eye tracking teknikleri kullanılarak, müşterilerin yapılmış reklam görsellerine olan tepkilerinin ölçülerek, harekete geçme ve ilgili ürünü ona göre yaratma amacıyla kullanılan bir pazarlama şekili.
  
  en popüler örneklerinden bir tanesi ve hemen her yerde anlatılan bir reklam örneği şudur.
  
  https://www.youtube.com/watch?v=nhteydrd4oa
  
  cadbury firması, brief verdiği ajans karşısına bu reklamı getirdiğinde "bu ne lan götüm gibi olmuş" demiş ve hiç beğenmemiş. hatta reklamı anket yapıp bir sürü insana izletmişler ve genel olarak insanların verdiği cevaplar "ürünle ne alaka?", "hiçbişey anlamadım", "maymunla çikolatanın en alakası var anlamadım" şeklinde olmuş. yine de ajans , firmaya reklamı kabul ettirtip yayına almış.
  
  ne kadar süre sonra bilmiyorum, 1 ya da 2 hafta içinde ürünün satışları 4 katına mı ne çıkmış tam rakam veremiyorum ama ciddi bir rakam.
  
  reklamda aslında insana dokunabilecek ürünle alakalı herşey var. maymunun başlangıçta üzgün, keyifsiz oluşu, davul çalmaya başladığı anda çikolata ile bağdaştırma, çikolatanın enerji veriyor olduğunun çağrışımı vs. bütün bunları beynimiz algılıyor ama biz mantık çerçevesinde baktığımızda "götüm gibi olmuş" diyebiliyoruz.
  
  işte firmadaki yöneticiler, marka yöneticisinin önüne ajanstan gelen reklam görselini seçerken kafalarına göre bir dayanakları olmadan, "şu bence daha güzel" deyip daha sonra fiyaskoyla sonuçlanmasın diye "şunu bir de nöropazarlama yöntemi ile inceleyim" deyip, hangi görselin markaya daha uygun olduğunu ölçebilsinler diye yapılmış bir kavram diyebiliriz.
  
  edit: ürünün fiyatları yazmışım satışları olarak düzeltildi.
• türkiye'de malesef bir takım şopar ve soytarıların elinde can çekişmekte olan alternatif marketing (pazarlama). bu geri zekalı şopar ve soytarıların bir numaralı kolpası "biz biyin ıkıyırız işti sıtışlır ırtıcık".
  
  yurtdışında neuromarketinge dair çok ciddi çalışmalar yapıldığını ve buna belli miktarlarda meblağlar akıtıldığını ben de okudum duydum fakat mevzu türkiye olunca kazın ayağı pek öyle değil. özellikle sağda solda beyin, nöron, nöromarketing diye kafa siken tiplere bakıyorum zamanında orada burada çalışmış sonra bakmış ki "ulan beyin diyince insanlar bir duruyor" bu sektöre el atmışlar. ha türkiye'de bu işi hakkını vererek yapmaya çalışan insanlar da vardır onlara bir lafım yok. otun bokun önüne neuro koya koya yıllarca nörolojiye, beyine ve davranış bilimlerine önem veren insanları hiçe sayarak ellerinde plastik beyinle "işte şimdi şunu yapınca frontal lobu uyarıyoruz" falan diyorlar. bilemiyorum bi nöroloji uzmanı olsam beyni falan alıp götüne sokuverirdim birilerinin.
  
  her neyse benim kendi görüşüm ve düşüncem bu "beyin" meselesi hassas bir konu ve bence bir tıp, tıp olmasa bile bi davranış bilimleri vs. geçmişi gerektiriyor. dolayısıyla açıktan işletme bitirip orda burda beyin, frontal lob falan filan diye gezeleyen adamı ciddiye almayıp gördüğünüz yerde ağzına beyinle vurun.
• https://www.youtube.com/watch?v=2oq0lf3tgf4
• biraz bilim biraz şarlatanlık.
  
  işin bilim kısmını uzun uzun anlatmaya gerek yok. nöro bilim zaten üzerinde bir çok bilim insanının çalıştığı, kayda değer buluşlara imza atmış bir dal.
  
  bunun pazarlama metotlarına uygulanmasını da normal buluyorum. lakin ortada ciddi bir sıkıntı var. o da verilerin yorumlanması.
  
  işin şarlatanlık kısmı da burada başlıyor.
  
  çünkü iş verilerin yorumlanmasına gelince subjektif bir hal alıyor. şöyle,
  
  nöro pazarlama testi için size bir tane video izletiyorlar ve bu videoyu izlerken kafanıza fmrı adı verilen bir cihaz takıyorlar. bu cihaz beynin ödül, zevk, endişe gibi belirli duygulardan sorumlu kısımlarını inceliyor ve kan akışının en fazla nerede olduğuna bağlı olarak reklamın hangi duyguyu harekete geçirdiğini ölçebiliyor.
  
  buraya kadar sıkıntı yok.
  
  fakat insan beyni çok komplike bir yapıya sahip. beynin herhangi bir bölümü sadece bir uyarıcıya tepki vermiyor. yani o anda reklamdaki bir ses, renk, hareket vs. beynin o bölümünü aktive etmiş olabilir.
  
  benzer sıkıntılar fmrı dışındaki diğer nöro pazarlama metotlarında ve hatta hepsi birlikte kullanılsa bile ortaya çıkabiliyor.
  
  iş bu noktada yine subjektif yoruma kalıyor.
  
  nöro pazarlama destekleyici bir araç olarak oldukça işlevsel olabilir. özellikle para derdi olmayan büyük markalar mutlaka kullanacaklardır ve kullanmaya devam edecektir fakat kesinlikle anlatıldığı gibi hedefi on ikiden vurmanızı sağlayacak bir şey değil.
  
  şarlatanlık dememin sebebi de budur. adete insanın düşüncelerini duygularını anlayan, beynini okuyan bir yöntem gibi sunulmakta. öyle bir durum kesinlikle yok.