şirketlerin kuruluş hikayeleri

• bugun dunya'ya damgasini vuran, kendi alanlarinda lider olan, dunya’ya yon veren bazi devasa sirketlerin (caterpillar, ford, boeing, disney, amazon, nike, lego, coca cola, nokia) kurulus ve bugunlere gelis hikayelerini anlatacagim. yaziyi sade ve okunabilir tutabilmek icin muhendislik terimlerine ve teknik detaylara girmeden isin sadece hikayesel ve ilgi cekici kisminlarini anlatmaya calisacagim.
  
  caterpillar (dozer ve sari is makinasi ureticisi)
  
  1849 yilinin ilk gununde new hampshire eyaletinde pala biyikli bir amcamiz dunya'ya geldi (tabi ki ilk dogdugu gun pala biyikli degildi). bu amcanin adi benjamin leroy holt'du. bay holt'un babasi at arabasi isindeydi ve ozellikle at arabalarinin ahsap ve metal iskeletini imal ediyordu. ogrenmeye hevesli ve merakli biri olan bay holt (holt bey diyeceksiniz) buyuyunce bir sure babasinin yaninda calistiysa da kendi isini kurmaya karar verdi. 1800'lerin sonunda ucsuz bucaksiz verimli topraklara sahip olan california'da tarim hareketi hiz kazanmisti ve hizla artan nufus sayesinde tarim urunlerine duyulan talep de artmisti. endustriyel devrimle beraber yeni makineler ortaya cikmisti ve artan insan nufusunu doyurmak icin tarlalar daha efektif uretim yapmak zorundaydi.
  
  o donemde piyasaya bir cok traktor ve benzeri arac cikmisti ama ortada bir sorun vardi. california'nin san joaquin nehri civarindaki en verimli topraklari oldukca yumusakti ve o donemde kullanilan buharli traktorler hayvan olusu gibi agir oldugu icin surekli topraga, daha dogrusu camura cakilip kaliyordu. yani tarlalarda bataklik etkisi goruluyordu. bazi ciftciler traktor kullanmayi birakip at ve okuz gibi hayvanlari kullanmaya geri donmustu ama talebe yetecek kadar yiyecek uretilemiyordu. benjamin holt buna bir cozum bulmak icin dusunmeye basladi ve bir odaya kapanarak bos bir kagit uzerinde dizaynlar yapmaya basladi.
  
  birkac saat sonra amerika'da tarimi tamamen degistirecek bir icat meydana geldi. bay holt'un icat ettigi paletli traktorler ayni bugunku askeri tanklar gibi her turlu yuzeyde batmadan gidebiliyordu cunku aracin altindaki basinc ve yer cekimi her tarafa esit olarak dagiliyordu. bu urun sayesinde ozellikle yumusak topraga sahip olan yerlerdeki ciftciler yeniden traktor kullanmaya baslamisti ve kisa sure icinde tarlalarda verim kat kat artmisti.
  
  bay holt’in icat ettigi ve sonradan gelistirdigi traktorler sadece her turlu toprak cesidinde degil ayni zamanda her turlu iklimde calisiyordu. o donemde piyasaya surulen cogu traktor sadece belli sartlar altinda calisiyordu ve o sartlarda bozulma olduysa traktor de ise yaramaz bir hale geliyordu. ornegin yagmurlu veya rutubetli havalarda calismayan veya zorlanan traktorler oldugu gibi dumduz olmayan engebeli alanlarda zorlanan traktorler de mevcuttu.
  
  bu arada ayni bolgede yasayip tarimla ugrasan ciftcilerin isini kolaylastirmaya calisan bir mucit daha vardi. iowa’dan california’ya altin madeni isletme umuduyla gelen ama umdugunu bulamayan daniel best isminde bir genc tarlada calisan ciftcileri incelediginde ilginc bir gozlemde bulundu. tarlada cikartilan tahillar daha sonra islenmek uzere tahil fabrikalarina yollaniyordu. bu tahilin uretim masrafini kat kat arttiriyordu cunku hem cikartilan tahilin fabrikaya yollanma masrafi, hem fabrikada islenme masrafi hem de fabrikadan ciftlige islenmis halde yeniden yollanma masrafi vardi. bunun yerine traktor benzeri ucuz bir makine olsa ciftciler kendi tahillarini ayni anda hem cikartip hem de isleyebilirdi. iste bu da tarihteki ilk bicerdoverin icadi anlamina geliyordu. oregon’da acilan ilk bicerdover fabrikasindan sonra bay holt ile bay best arasinda kiyasiya bir rekabet baslayacakti. artik eskiden 3 iscinin yaptigi isi tek isci yapabilecekti ve tarim urunleri halkin mutfagina cok daha ucuz fiyatlara ulastirilabilecekti.
  
  ilk donemde bicerdoverler atlar tarafindan cekiliyordu. ozellikle devasa boyuttaki bicerdoverleri cekebilmek icin bazen 30-40 at kullanildigi bile oluyordu. burada en buyuk sorun bu kadar ati ayni anda koordine etme sorunuydu. mesela atlardan birini ari soksa tum atlar panikliyordu ve makinenin isleyici sekteye ugruyordu. kisa sure sonra bu makinelerin buharla calisan versiyonu cikmisti ama bu versiyonlari hem satin almak hem de isletmek oldukca masrafliydi. daniel best icten yanmali motorlu traktorleri gelistirmek icin kollari sivamasi gerektigini anlamisti.
  
  o zamanlarda ayni bugun oldugu gibi oregon ve california’daki ciftliklerin %90’indan fazlasi aileler tarafindan isletiliyordu ve ciftcilik endustriyel sirketlerin eline gecmemisti. bunun iyi taraflari da kotu taraflari da vardi. ciftciler kucuk isletme olduklari icin en pahali makineleri alamiyorlardi ve harcadiklari para konusunda asiri derecede dikkatli olmak zorundaydilar. bu yuzden 1900’lerin basindaki traktor dunyasindaki icatlarin cogu traktorleri daha ucuz hale getirme onceligi uzerinde duruyordu.
  
  holt’un yeni makineleri sadece tarlalarda degil ayni zamanda kerestecilik yapilan ormanlarda da siklikla kullanilmaya baslanmisti. ozellikle california’nin kuzeyi, oregon ve washington’un ucsuz bucaksiz ormanlarinda kerestecilik yapan isletmeler holt’un guclu traktorleri sayesinde 40-50 ton agirligindaki kutukleri saatte 5 km gibi muazzam bir hizla tasiyabiliyordu. ormandan sehir merkezlerine tasinan kutukler buradan trenlere bindirilip kargoya veriliyordu.
  
  ford’un ilk arabalari piyasaya cikarken ayni donemde aralarinda rekabet ortami olan bay holt ve bay best’in sirketleri de petrolle calisan traktor uretimine baslamisti. ciftciler en basta bu traktorlere supheyle baksa da satin alanlarin memnuniyeti bu supheyi azaltmaya yetmisti ve petrolle calisan traktorlerin satislari her sene katlanarak artmaya baslamisti. bu arada bugun caterpillar deyince akla sari oyuncaklar geldigi icin su notu da ekleyeyim, sirketin ilk oyuncak traktorleri piyasaya 1915’te cikacakti ama henuz o zamanlar traktorler sari renkte degildi.
  
  caterpillar’in en guclu oldugu alan kurdugu bagimsiz galeri agiyla musterilerine ulasmasiydi. cesitli kirsal alanlarda caterpillar traktorleri satan, kiralayan, tamir eden veya bakimini yapan galeriler belli bir kritere gore secilmisti ve musteri memuniyetini her seyden ustun tutmalari tembihlenmisti. ornegin bir gun bir ciftcinin traktoru bozuldugunda gereken yedek parca gerekirse sirketin tuttugu ucaklarla da olsa ciftciye ulastiriliyordu. bu da ciftcilerin caterpillar markasina guven duyup baglanmasini sagladi. sirket galerilerini buyukelcilik gibi goruyordu ve musterileri kayitsiz sartsiz mutlu ettikleri surece icislerine karismiyordu.
  
  sirket her sene galeri aginin uyelerini bir sehirde toplayip musteri memnuniyeti konusunda egitim seminerleri veriyordu ve bu konu uzerine cok ciddi bir sekilde dusuyordu. ayrica sirketin muhendisleri yeni urun dizayn ederken caterpillar’in urunlerini kullanan teknisyenlere gidip fikir alisverisinde bulunuyordu. caterpillar’in makinelerine eklenen yeni ozelliklerin neredeyse %70’i musterilerden gelen yorumlarin ve taleplerin sonucuydu. sirketin bu kadar guclu bir galeri ve servis agi kurmasinin sebebi musterilerine “ben buradayim ve sattigim urunun tamamen arkasindayim” mesaji vermekti. bu da musterilerin caterpillar urunlerine guvenmesine yol acti.
  
  bu arada bati dunyasinda bir cok sirket yeni kurulan sosyalist rusya'ya ambargo uygularken bazi sirketler de rusya tarafindan ambargoya tabi tutuluyordu. o donemde bu ambargolari delerek rusya ile ticari iliskilerine devam eden tek buyuk amerikan sirketi caterpillar oldu. caterpillar bir ulkeye urun satarken onun ideolojisiyle degil pazar payiyla ilgileniyordu. yillar sonra cin pazarina acilan ilk bati sirketi de cat olacakti.
  
  birinci dunya savasi ciktiginda bay holt'un dizayn ettigi traktorler cephede agir yukleri tasimak icin kullaniliyordu ve cepheye surulen ilk savas tanklarinda da benzer paletler kullanilacakti. ingiliz ordusu arazi kosullarinda bu traktorlerin performansini gorup hayran kalmisti ve en basta bin tane, daha sonra 5 bin tane siparis vermisti.
  
  savas sirasinda avrupa'da tarim uretimi buyuk olcude azaldigi icin amerika'dan tarim urunleri ithal edilmeye baslanmisti ve bu da amerika'daki traktor kullanimini arttiracakti. ozellikle uretilen traktorlerden en populeri holt 45 serisiydi ve bazi ciftciler bu traktorlerden cok sayida alip hepsini tren vagonlari gibi birbirine baglayarak kullaniyordu. bu da uzaktan bakinca devasa bir kirkayagi andiriyordu (ingilizce kirkayak kelimesinin karsiligi caterpillar).
  
  kisa bir sure sonra california'dan illinois'e tasinan sirket bu kez de o siralar nufus patlamasi yasayan ve tarim urunlerine epeyce ihtiyac duyan latin amerika ulkelerine ihracata baslamisti. bu traktorler inanilmaz populer olmustu.
  birinci dunya savasi bitince urunlerine askeri kesimden gelen talep epeyce dusen sirket cok buyuk bir krize girmisti. zaten savasin bitimiyle avrupa'ya ihrac edilen traktorlerin onemli bir kismi amerika'ya geri donmustu ve piyasada arz fazlasi vardi. bununla birlikte amerikan ekonomisi de yavaslamaya baslamisti. sorunlar bununla da bitmiyordu.
  
  holt ile cl best arasinda muthis bir rekabet vardi. iki taraf da urunlerinin rakibi gecmesi icin arastirma ve gelistirmeye deli gibi para harciyordu ve fiyat kirmalarin da etkisiyle borc ustune borc aliyordu. zaten iki sirket patentler konusunda da kavgaliydi ve bitmek bilmeyen mahkeme masraflari ikisinin de zarar etmesine sebep oluyordu. iki sirketin de ilk hedefi rakibini iflas ettirmek ve piyasada tek basina kalmak uzerine kurulmustu ama iki sirketin de borc aldigi kaynaklar ayniydi. bir sure sonra bankalar ve fon yoneticileri iki sirketten biri veya ikisi iflas ederse cok buyuk para kaybedeceklerini anladilar ve iki sirketi de kurtarmanin bir yolunu bulmaya calistilar. sonunda yol bulunmustu ve iki sirket "caterpillar" adi altinda birlesecekti. bu birlesme 90 sene once yani 1925'te gerceklesti.
  
  bu birlesmeden birkac sene once benjamin holt yasliliga yenik dusup vefat etmisti. simdi de amerikan ekonomisi depresyona girmek uzereydi. sadece tarim urunleri ureterek ayakta kalamayacagini anlayan sirket bu kez baska marketlere yonelmeye karar verdi. bu sirada amerika devleti ulkenin dort bir yaninda karayollari insa etme karari almisti ve bu is icin epeyce yuklu bir butce ayrilmisti. hemen karayolu insaatlarinda kullanilabilecek makine uretmek icin ise koyulan caterpillar sirketi kisa surede uretime gecerek pastayan yuklu bir pay almisti. bundan sonra sirketin sirti yere gelmeyecek gibiydi.
  
  ikinci dunya savasi sirasinda yeniden askeri kullanimi olan araclar ureten sirket savas bittikten sonra savasta yikilan avrupa kitasi yeniden insa edilirken ihale ustune ihale aldi. artik sirketin insaat makinelerinin satisi tarim makinelerini geride birakmisti. savas sonrasi amerikan ekonomisi yukselise gececekti ve artik sirketin sirti uzun sure yere gelmeyecek gibiydi. bu 1970'lere kadar devam etti.
  
  1970’lerde ortaya cikan yeni tarim teknikleri sayesinde ozellikle bati ulkelerindeki ciftciler ihya olmustu ve caterpillar’in traktor satislarinda patlama yasanmisti. abd’nin tahil ve diger tarim urunleri ihracati rekor seviyelerdeydi ve caterpillar fabrikalari haril haril traktor uretmesine ragmen talebe yetisemiyordu. isler 1980’de jimmy carter’in sscb’ye yollanan tarim urunlerine boykot koymasiyla tersine dondu. tahil fiyatlari coktu ve ciftciler daha once verdikleri traktor siparislerini iptal etmeye basladi.
  
  sadece bununla kalsa iyiydi. 1970'lerde japonya'nin agir sanayii hamlesi meyvelerini vermeye baslamisti ve tum dunya'da japon urunleri "kaliteli urun" anlamina gelmeye baslamisti. ozellikle 1980'lerde japon yeni amerikan dolari karsisinda epeyce deger kaybedince avrupa ve asya pazarlarinda japon mallari daha ucuza gelmeye baslamisti. 1980'lerde ust uste 3 sene zarar aciklayan sirket batma noktasina geldi fakat daha sonra amerikan devleti yen karsisinda surekli deger kazanip amerikan sirketlerini zora sokan dolara mudahele edince isler degismeye basladi.
  
  caterpillar urettigi sari makinalarla oldukca onemli bir popularite kazanmisti ve sirketin logosunun baska urunlerde kullanilmasi icin teklifler yagiyordu. ayaga giyilen botlardan oyuncaklara kadar bir cok alanda sirketin logosunu tasiyan urunler piyasaya surulmustu ve sirketin patent altina aldigi "cat sarisi" rengi de simge haline gelmisti. 2002 yilinda traktor isinden ve tarim urunlerinden tamamen cikan sirket insaat, madencilik ve enerji islerine yogunlasti ve bugun hala bu islerde calismaya devam etmektedir. sirketin gunumuzdeki cirosu 50 milyar dolar civaridir.
  
  ford (araba ve kamyonet ureticisi)
  
  henry ford tarafindan kurulan bu sirketin hikayesi oldukca ilginc cunku sirketin tarihi yukselislerle ve dususlerle dolu. bazi donemlerde ulkenin en guclu ve bilinen sirketlerinden biri olan ford, bazi donemlerde (3-4 farkli zamanda) iflasin esiginden donecekti.
  
  1800'lerde multeci gemisine atlayip irlanda'dan michigan eyaletinin dearborn kasabasina (detroit'in birkac km disinda kalan kasaba bugun bile ford'un ana binasina ev sahipligi yapmaktadir) tasinan william ford burada buyukce bir aile kurmak icin harekete gecmisti ve ailesi belcika'dan goc eden mary litogot ile evlenmisti. ufak bir arazi satin alip ciftcilikle gecinen ciftin 8 cocugu olmus ve bu cocuklardan 6 tanesi yasamina devam ediyordu. bu cocuklardan en ilginci 1863 yilinda dogan ilk cocuk olan henry'den baskasi degildi.
  
  o sirada kuzey-guney savasi yasaniyordu ve detroit hem gollere hem de nehirlere cok yakin oldugu icin bir cok hammaddenin ikmal yolu uzerinde bulunuyordu. bu da sehrin bir sanayii sehri olarak buyumesinde onemli bir rol oynayacakti. henry ford'un babasi bir yandan ciftcilik yaparken bir yandan da o gunlerde tarihinin en mesgul gunlerini yasayan demiryollari idaresinde calisiyordu.
  
  kucuk henry butun gununu tarlada calisarak geciriyordu ama bundan hic memnun degildi. yukarida caterpillar orneginde anlatildigi gibi o gunlerde tarimda bir devrim yasaniyordu ve teknolojik gelismeler ciftcilerin hayatini kolaylastirmaya baslamisti. orta yasli ve yasli ciftciler bu yenilikleri sevincle karsilarken gencler de artik tarlalarda calismalarina gerek kalmayacagini ve herseyin makinalar tarafindan yapilacagini dusunmeye baslamisti. henry daha ergenlik yillarinda tarladan sonraki kariyerini dusunmeye baslamisti.
  
  henry tarladan firsat buldukca okula gidiyordu ama okulu pek ciddiye almadigi icin oldukca zeki olmasina ragmen notlari pek iyi sayilmazdi. henry cok merakli bir cocuktu. noel zamani kendisine hediye edilen oyuncaklari sokup iclerine bakar, sonra onlari yeniden bir araya getirmeye calisirdi. kisaca henry'nin oyuncaklarla oynamaktan anladigi onlari sokup yeniden takmaktan ibaretti. tarlada ayak isleri yapmaktan bikan henry'e yeni gorevler verilmeye baslanmisti. artik bozulan arac gerecleri ve makinalari o tamir edecekti. artik henry'e dogumgunlerinde oyuncak yerine alet edevat cantalari aliniyordu ve o da butun gununu babasinin garajinda geciriyordu.
  
  bundan sonra babasinin yanindan ayrilip birkac farkli fabrikada teknisyen olarak calisan ford teknik konulara haddinden fazla merakli oldugu ve bazi seylere "fazlaca burnunu soktugu" icin birkac defa isten kovuldu veya ayrilmak zorunda kaldi. yukarda bahsedildigi gibi o donemde detroit sehri hizla sanayilesiyordu ve henry icin is olanaklari neredeyse sinirsizdi. 3 yil boyunca fabrikalarda calisan henry daha sonra buharli makinelerin calisma prensibini daha iyi ogrenebilmek icin bu ise yogunlasti ve bir ustanin yaninda buharli makine tamirine basladi. geceleri de bir universiteye gidip isletme konusunda birkac ders alan henry bir gun kendi sirketini kurmak istiyordu ama bu sirketin ne uzerine olacagina karar verememisti.
  
  henry'nin babasi tarlayi epeyce genisletmisti ve henry'nin eve donup ciftcilik yapmasini istiyordu. oysa sehirde kalip fabrikalarda calisarak bir seyler ogrenmek, sonra da kendi isini kurmak istiyordu. bir sure sonra ikisinin de istedigi oldu ve henry eve donerek bolgedeki ciftcilerin is makinalarinin tamir ve bakim isini ustlenmeye basladi. bir yandan tamir ve bakim islerini yapan henry, bir yandan da yeni fikri uzerinde calisiyordu. tarim makinelerinin az enerjiyle calisan daha ufak versiyonlarini yapabilirse bu araclar bir sekilde yollarda seyahat icin kullanilabilirdi ama bu isin nasil yapilacagini bir turlu kestiremiyordu.
  
  1890'larin sonlarina dogru amerikalilar koylerden sehirlere goc ederken bisikletler populerlik kazaniyordu. o donemde sehir hayatinda ulasim icin atlar kullaniliyordu ama buyuk sehirlerde at kullaniminin koylerdeki kadar basit olmayacagi ortaya cikmisti. bir cok sehirde sokaklar at bokuyla dolmustu ve bir cok islek caddeye kokudan girilmiyordu. bazi bolgelerde yeni yeni hastaliklar yayilmaya baslamisti.
  
  o gunlerde ilk araba prototipleri fransa ve almanya'dan cikmisti. ilginctir ki o gunlerde ortaya cikan araba prototiplerinin bir kismi benzinle, bir kismi buhar enerjisiyle bir kismi da elektrikle calisiyordu. benzinle calisan arabalar insanlari korkutuyordu cunku bu arabalarin her an patlama potansiyeli vardi. elektrik ve buharla calisan arabalar daha guvenli olarak goruluyordu. bununla birlikte benzinli arabalar cok daha uzak mesafelere cok daha sorunsuz bir sekilde gidebiliyordu. o donemde arabalarin yayginlasmasinin onundeki en buyuk engellerden biri de pahalilikti. alman ve fransiz arabalari piyasaya cok az sayida surulebilmisti cunku bu arabalarin uretimi cok pahaliya geliyordu ve sadece devletler ve asiri zengin insanlar bunlara sahip olabiliyordu.
  
  avrupa ve amerika'da yuzlerce mucit evlerinin arka bahcesinde, garajlarinda, atolyelerinde veya diger mekanlarda birbirinden bagimsiz olarak benzinle calisan, ucuz ve kullanisli bir araba icat etmek icin canla basla ugrasiyordu. bu is yarisa donmustu ve bu buyuk adimi ilk atan kisi veya kisiler bir anda herkesin onune gececekti. ortada yuzlerce prototip ve her prototipin en fazla 1-2 ornegi vardi. hicbir arabanin da digerlerine gore one cikan belli bir ustunlugu yoktu.
  
  1890'larda abd'de duzenlenen bir araba yarisina tum mucitler kendi yaptiklari arabayla katilmisti ve 75 km'lik mesafenin tamamlanmasi 10 saat surerken yarisa katilan arabalarin cok azi yarisi tamamlayabilmisti. herkes yatirimcilarin parasini alip araba uretimine bir an once baslamak icin yaris halindeydi. peki henry ford bu isin neresindeydi? acikcasi onun fazla bir acelesi yoktu. ne zaman yeni bir mucit arabasiyla meydana ciksa olay yerine gidip rapor tutuyordu ve belli testleri gecip belli testlerden kalan arabalarin neden bazi testlerden gecerken bazilarindan gecemedigini not tutarak derinlemesine bir sekilde analiz ediyordu. simdilik veri toplama evresinde olan henry ford zaman icinde ucuz, masrafsiz, dayanikli ve az yakit tuketen bir arac uretmesi gerektigini anladi. onun uretmesi gereken arac her anlamiyla basit olmaliydi. aracin kullanimi da, bakimi da, tamiri de basit olmaliydi ve ortalama bir amerikaliya hitap etmeliydi.
  
  ford’un uretim mantalitesi bir cok acidan bugunku apple’a benziyordu. o sadece tek bir araba versiyonu olmasini istiyordu ve bu arabalarda tum donanimlar standart olmaliydi. herseyin standart oldugu ve kullanimi basit olan tek bir urun ortaya atilacaksa bunun seri uretime gecmesi de gorece kolay ve masrafsiz olurdu. bu gorus en basta ford’un epeyce isine yarasa da ilerde az kalsin iflasa surukleyecekti ama buna ilerleyen paragraflarda gelecegiz.
  
  1896’da birkac basarisiz deneyin ardindan dort tekerlekli ve motorlu bir bisiklet icat eden henry bir cok konuda epeyce mesafe kaydetmisti. bu motorlu bisiklet saatte 30 km hiza cikabiliyordu ve o gunun sartlarinda en hizli arabalarin bile saatte 12-13 km gittigi hesaba katilirsa bu oldukca buyuk bir basariydi. henry bu bisikleti biraz gelistirip arabaya cevirebilirse hafif, basit ve ucuz bir araba icat etmis olacakti. o siralarda edison sirketinde muhendis olarak calisan henry, yeni icat ettigi arabayi bir konferansta tanistigi thomas edison’la paylasinca onun epeyce ilgisini cekti ve dogru yol uzerinde oldugunu anladi.
  
  henry ford bundan sonra edison’un sirketinde “esnek” ve part-time olarak calisacakti ve gununun cogunu kendi garajinda kendi arabasini dizayn etmek icin gecirecekti. o gune kadar olan mesleklerinde epeyce para biriktirmisti ve yatirimcilarin projesine ilgi gostermesi sonucu maddi bir sikintisi yoktu. zaten projesine destek veren bazi zengin arkadaslari da mevcuttu.
  
  1900 yilinda yatirimcilardan aldigi 15 bin dolarla (o zamanlar ortalama isci maasi aylik 50-60 dolar civariydi) “detroit araba sirketini” kuran ford, ilk sene sonunda basarisiz oldu ve 86 bin dolar zarar acikladi. ona para veren yatirimcilar 1 sene icinde uretime gecip sonra da kisa sure icinde piyasaya arabalari surmesini istemisti. henry ford ise daha uzun sure calismak ve arabayi piyasaya surmeden once kusursuz hale getirmek istiyordu. bir senenin sonunda sirket zarar aciklayinca yatirimcilar sinirlendi ve henry onlara “siz araba endustrisini gelistirmenin degil hizlica kar yapmanin pesindesiniz” dedi ve bundan sonra sirkete eskisi kadar vakit ayirmayacagini soyledi. bu proje simdilik elde patlamisti.
  
  o yillarda abd’de 200’e yakin araba firmasi vardi ama trafikte seyir halinde 10 binden daha az araba vardi. gazetelerde ve dergilerde o gunlerde cikan makalelerde arabalarin hicbir zaman atlarin yerini tutamayacagi, ulkedeki milyonlarca atin uzun yillar boyunca ulasim araci olmaya devam edecegi anlatiliyordu. gercekten de mevcut 200 kadar araba sirketinin cogunun omru 5 yili gecmeyecekti ve cogu zaten iflasin esigindeydi.
  
  henry ford bir sure sonra yeniden motive olmustu ve projesinin basina donmustu. o sirada detroit araba sirketi resmen iflasini aciklamisti ama ford’a yatirimcilar tarafindan el altindan para verilmeye devam ediliyordu. ford da zaman zaman insa ettigi arabasiyla cesitli yarislara katilip kamuoyunun dikkatini cekmeye ve yatirimcilarin ilgisini celbetmeye calisiyordu. 1901 yilinda detroit’te yapilan oldukca prestijli 7 turluk bir yarisa katilan henry ford, ilk 6 turda yarisin favorisi winton’dan epeyce fark yemisti ama son turda winton’un arabasi bozulup yolda kalinca geriden gelip yarisi kazanmisti. boylece urettigi arabanin sadece hizli degil ayni zamanda kaliteli ve guvenilir oldugunu da gostermisti.
  
  henry ford bu kez kendi ismini tasiyan yeni bir araba sirketi kurmustu ve yatirimcilardan bu kez 30 bin dolar toplanmisti. yatirimcilar ford’un sirkette fazla soz sahibi olmamasini ama muhendislik islerini yonetmesini istiyordu. o ise sirketin herseyine karismak istiyordu. bu sirketin omru uzun olmadi cunku yatirimcilar ucuz aile arabasi uretip seri uretime gecmeyi ve parayi surumden kazanmayi planliyorken yaris kazandigi icin gaza gelen ford onun yerine yaris arabasi dizayn etmek istiyordu. o donemde bir yaris kazanmanin getirecegi para yuzlerce araba satmaktan gelecek kardan daha fazlaydi. yatirimcilarla anlasamayan ford sirketten istifa etti ve yine yalniz takilmaya basladi. sirketin adi da “henry ford araba sirketinden” “cadillac araba sirketine” donusturuldu.
  
  henry ford simdi garajina geri donmustu ve yaris arabasi dizayn edebilmek icin tom cooper adli eski bir bisiklet yariscisindan para almisti. bir sene icinde muthis guclu ve hizli bir yaris arabasi dizayn eden ford saatte hizi 90 kilometreye kadar ulasabilen bu arabayi kullanmaya cesaret edemiyordu. arabayi kullanmayi oldfield adinda bir genc kabul etmisti ve arabayla yapilan ilk yarista dunya hiz rekoru kirilmisti.
  
  yaris kazanilmasina kazanilmisti ama ford yeniden fikrini degistirmisti. artik yeterince isim yapan ama yatirimcilarin parasini defalarca batirdigi icin bankalardan kredi cekmekte zorlanan ford, kendi ismini tasiyan ve bugune kadar devam eden sirketi kurup aile arabasi insa etmeye karar vermisti. bundan 1-2 sene once mevcut olan 200 araba sirketinin yarisi iflas etmisti ve her hafta baska bir araba sirketinin iflasi haber veriliyordu. bu yuzden araba sirketlerine para yatiran yatirimcilarin sayisi giderek azaliyordu ve ford’un kredi almasi oldukca zordu. yine de uzun suren pazarliklar sonucu bazi yatirimcilar ikna edilmisti ve ford bunun son sansi oldugunu biliyordu.
  
  yeni kurulan sirket 100 bin dolar degerindeydi ve sirketin 13 yatirimcisi vardi. ford bu rakamin kotu sans getirmesinden endise ediyordu ama su ana kadar kurdugu en degerli sirket buydu.
  
  1903’te ilk arabasinin tanitimini yapan ve siparisleri almaya baslayan sirket 15 temmuz 1903’te ilk arabasini satmisti. sonraki aylarda 700’e yakin araba satan sirketin net kari 100 bin dolara, yani sirketin ilk kuruldugundaki piyasa degerine yaklasmisti. bu hizla gidilirse ilk yilin sonunda bin, ikinci yilin sonunda 2 bin, ucuncu yilin sonunda da 3 binden fazla araba satilmis olacakti. daha onceki senelerde yatirimcilarin parasini batiran ford simdi yatirimcilarin parasini katlayacak gibiydi. yatirimcilar memnundu ama henry ford yeniden fikir degistirmeye baslamisti cunku onu rahatsiz eden bir seyler vardi. ortalama bir amerikalinin araba sahibi olmasi mumkun degildi ve arabalara sadece zenginler sahip olabiliyordu. halbuki bu arabalar cok daha ucuza maledilebilirdi ve fiyatlari buyuk olcude dusurulebilirdi. bu sekilde sirket hem kar etmeye devam edebilirdi hem de halkin araba sahibi olmasi saglanabilirdi.
  
  henry ford uretim maaliyetlerini dusurmenin yollarini ariyordu. o anda ford arabalarin parcalari birkac farkli fabrikadan gelip son bir fabrikada montajlanarak bir araya getiriliyordu. bu parcalar farkli farkli sirketlerden geliyordu. bunun yerine hersey artik tek bir cati altinda ford tarafindan yapilacakti. bu da uretim ve kargolama ucretlerini buyuk olcude dusurecekti. araclar mumkun oldunca hafif ve basit olacakti. henry ford arabanin gitmesine katki yapmayan hicbir parcayi arabaya koymayacagi sozunu vermisti. hafif bir araba hem daha az malzeme tasidigi icin daha hafif olacakti hem de daha az benzin yakacakti. ayrica araba montaj hattinda yapilacak bazi degisikliklerle seri uretim daha kolay hale getirilecekti. ford’un 1906 yilinda piyasaya surecegi model n adli arabanin fiyati 600 dolara kadar dusmustu. halbuki 2 sene onceki model a’nin fiyati 2 bin dolara yakindi.
  
  daha 2 sene once gunde 3-4 araba uretebilen ford gunde 25 araba uretme kapasitesine ulasmisti ve arabalarin fiyati dusmesine ragmen sirketin kari katlanarak artmaya baslamisti. 1908 yilinda model t piyasaya suruldugunde daha ilk gunden bin siparis almisti ve kisa sure icinde 10 bin kisi arabaya sahip olmak icin depozito yatirmisti. araba ilk olarak piyasaya 900 dolardan cikmisti (o donemde bir memurun aylik maasi 80-90 dolar civariydi ve ortalama bir at fiyati 600 dolar civariydi) ve ilk yilin sonunda 9 milyon dolar ciro yapilmisti. ford uzak ara dunya’daki en zengin araba sirketi olmustu.
  
  ford’u diger araba sirketlerinden ayiran en onemli ozellik ayni apple’da oldugu gibi basit dizayndi. basit dizayna sahip olan ve fazla modifikasyonu olmayan arabalar cok zor bozulurdu ve bozulsa da kolay tamir edilirdi. henry ford’un yaptigi cok zekice bir hareket de arabalarin yedek parcalarini bu tur parcalari satan tum marketlerde sattirmasi oldu. herhangi bir ford surucusu arabasi bozuldugu zaman hardware (hirdavatci) dukkanina gidip istedigi parcayi satin alabiliyordu. ford sirketi uzaklarda yasayip arabasi bozulan ve mektupla kendilerine ulasanlara da oldukca ucuz fiyatlara kargoyla yedek parca yolluyordu.
  
  ford bir anda amerikan ruyasinin sembolu haline geldi. doktorlar, avukatlar ve satis temsilcileri gibi bazi insanlar mesleklerini yapabilmek icin ford almaya ve postahane, polis gibi bazi kurumlar filolar kurmaya baslamisti. arabalarin bu kadar hizla yayginlasmasi amerikan ekonomisini de olumlu yonde etkileyecekti. bazi ciftciler bile arabanin arkasina baglanacak bir vagonun at arabalarindan daha ucuza gelecegini anlamisti (uzun vadede arabanin yakacagi benzin atin yiyecegi arpadan daha ucuza geliyordu).
  
  henry ford hizla artan talebe yetisemiyordu. sirketin cok daha buyuk bir fabrikaya tasinmasi gerekiyordu. 1908 yilinda 10 bin civari araba satan sirket 2 yil sonra 20 bin, 4 yil sonra 80 bin ve hemen ertesi yil da 180 bin araba uretti ve uretilen tum arabalar aninda satildi. sirket hala arabalari yeterince hizli uretemiyordu ve uretilen arabalar peynir ekmek gibi satiyordu. 1923 yilina gelindiginde sirket bir senede 2 milyonun uzerinde araba ureterek bu alanda bir dunya rekorunu kirmisti (o sene abd’de tum araba sirketleri tarafindan uretilen tum arabalarin toplam sayisi ford dahil olmak uzere 3 milyondu). artik abd’de orta sinifin onemli bir kismi araba sahibi olmustu.
  
  abd devleti arabalarin bu kadar hizla buyuyecegini tahmin etmedigi icin henuz ortada trafik kurallari veya ehliyet almayla ilgili kanunlar yoktu. bu yuzden bu yillarda ulkenin hemen hemen tum buyuk sehirlerinde trafik kazalarinin oranlari artti. zaman zaman arabalarla atlar, zaman zaman arabalarla diger arabalar carpisiyordu ve bu carpismalardan bisikletler de nasibini aliyordu. abd’de hayat tarzi degismeye baslamisti. 1800’lerin sonlarinda koylerden sehirlere goc eden amerikalilar simdi de sehirlerden banliyolere goc etmeye baslamisti. insanlarin evleriyle isleri arasindaki mesafe giderek artiyordu.artik sehir disindaki evlere garajlar eklenmeye baslanmisti.
  
  bu arada ford “fabrikalarimizda araba ureten iscilerin urettikleri arabalari satin alacak guce sahip olmalari gerekir” diyerek iscilerin maasini yas ve tecrubeyle orantili olarak gunluk 5 ile 10 dolar arasina cikartmisti ve gunluk calisma saatlerini 9’dan 8’e indirmisti (bu sayede gunde 2 yerine 3 vardiya yapilabilecekti). ford’un ucretleri bu kadar arttirmasi abd’de devrim niteligindeydi. gazeteler ve radyolar bir hafta boyunca bunu haber yapacakti (gerci new york times gibi bazi gazeteler ford’u komunist olmakla suclayacakti) ve tum ortamlarda bunun muhabbeti gececekti. ford milyonlarca dolar harcasa yapamayacagi bir reklam yapma firsati bulmustu. bu hareket ford’un popularitesini ve amerikan ruyasindaki yerini saglamlastiracakti ve araba satislarini da arttiracakti. artik ford fabrikasinda calisan en dusuk bir isci bile bir ogretmen veya memur kadar maas aliyordu ve daha yuksek iscilerin maasi bir ogretmen maasinin iki katina kadar cikabiliyordu. abd’nin bir cok sehrinde yasayan isciler (ve hatta bazi memurlar) artik detroit’e tasinip ford fabrikasinda calismanin hayalini kuruyordu. bugun michigan eyaletinde en guzel ve en gozde gol kiyilarinda ev ve arazi sahibi olan insanlarin onemli bir kismi 1920’lerde ve 1930’larda ford fabrikasinda isci olarak calisanlar veya onlarin cocuklaridir/torunlaridir.
  
  ford’un bu hamlesi sirketin kar etmesini engellemedigi gibi karini arttirdi da. normalde surekli iscilerin girip ciktigi ve yeni isci bulup yetistirmek icin her yil 3-4 milyon dolar harcayan ford artik bu masraftan kurtulmustu cunku ise bir giren bir daha cikmiyordu. eskiden ortalama bir ford iscisinin fabrikadaki omru 4 ayken artik 10 seneye kadar yukselmisti.
  
  birinci dunya savasi basladiginda henry ford amerika’daki en buyuk savas karsitlarindan biri olup cikmisti. baskan wilson ile gorusmek icin baskente giden ford daha sonra devasa bir gemi kiraladi ve gazetecilerle bir cok diplomati bu gemide misafir ederek abd ile norvec arasinda “baris turu” duzenledi.
  
  henuz savas abd’ye sicramamisti ama almanlar atlantik denizindeki amerikan gemilerini batirmakla tehdit ediyordu ve ford’un gemisi de tehdit altindaydi. henry ford baris gorusmelerinden ve eylemlerinden bir sonuc alamadi ve ustune bir de abd savasa dahil oldu. herkes onun ne yapacagini merak ediyordu ve o yine kimsenin beklemedigi bir harekette bulundu ve araba fabrikalarini askeri arac fabrikasina cevirdi. amerikan ordusu icin kamyonlar, kamyonetler, ambulanslar ve diger araclardan ureten ford israrla karsi ciktigi savas sayesinde epeyce kara gecmisti. bu arada ingiliz ciftcilere maliyet fiyatina karsiz olarak traktor satiliyordu. savas bittikten sonra amerikan ordusuyla ford arasindaki tum kontratlar henry ford’un istegi uzerine iptal edildi ve sirket yeniden sivil araba uretimine dondu. o donemde birinci dunya savasi icin “tum savaslari bitirecek olan son savas” deniyordu ve belki de ford da bundan etkilenmisti.
  
  ford bundan sonraki 10 yil boyunca abd disindaki pazarlara odaklandi ve 25 kadar farkli ulkede fabrikalar kurarak araba uretimine basladi. bu yillarda abd pazarinda baska bir sirket yukselise gecmisti ve ford’u tahtindan edecek gibiydi. bu sirket gunumuzde gm veya general motors diye bilinen sirketten baskasi degildi. ford ve gm farkli felsefelere sahipti. ford piyasaya tek bir araba versiyonu surmustu (iphone gibi) ve gm’in portfolyosunda boy boy, cesit cesit, renk renk, model model arabalar vardi (samsung, nokia...vs. gibi). henry ford “bizim model t’de bir amerikalinin bir arabadan isteyebilecegi her sey mevcut. arabaya bundan baska ozellik katmak masrafi arttirir ve satislari dusurur” diyordu. gm ise herkesin farkli bir zevk/ihtiyac sahibi oldugunu soyleyerek pazar payi kapmaya calisiyordu. 1923’ten itibaren ford’un pazar payi her sene dusmeye basladi ve gm’in pazar payi her sene yukselmeye basladi. 1931’e gelindiginde dunya’nin en buyuk araba firmasi gm olmustu.
  
  henry ford olanlara inanamiyordu. ortadaki tek sorun ford’un tek araba versiyonu varken gm’in bir suru versiyonu olmasi degildi. ford piyasaya surdugu arabayi en az 10 senedir gelistirmemisti (ornegin bugun ikisi ayni model olmasina ragmen 2014 ford focus ile 2015 model ford focus arasinda farklar var ve araba sirketleri her sene piyasaya surdukleri arabalarda ufak da olsa gelistirmeler yapmaya calisiyorlar). ford’un model t’sinin ne modeli, ne cesitliligi, ne de baska bir ozelligi gelismemisti. bu da musteri kaybina sebep oluyordu.
  
  henry ford’un tek oglu olan edsel ford babasinin boyle giderse sirketi batiracagini dusunuyordu. geceleri babasindan gizlice sirketin binasina gidip muhendislerle gizli toplantilar yapan edsel, yine babasindan gizlice yeni bir araba dizayni uzerinde calisiyordu. bir sekilde bunun haberini alan henry ford dizayn edilmekte olan prototipin saklandigi yere gidip ortusunu kaldirtiktan sonra eline bir balyoz alip buyuk bir kinle arabaya girismeye basladi. o yillarda henry ford’un yenilikciliginden eser kalmamisti ve bu da sirketin giderek kuculmesine sebep oluyordu.
  
  sirket artik iyice kuculmeye baslayip satilan arabalardan edilen kar da azalmaya baslamisti. o donemde gm ve ford haric sag kalabilen birkac araba sirketi de yavas yavas iflasin esigine gelmisti. edsel ve yenilikci muhendisler aylarca dil doktukten sonra yalvar yakar henry ford’u ikna etmeyi basardilar ve ford yeni araba modelleri dizayn etmeye basladi. boylece sirket iflastan kurtulmus oldu. yine de 1931’den itibaren 77 yil boyunca dunya’da en fazla araba satan sirket unvani gm’de kalacakti (su anda bu unvan icin gm, toyota ve volkswagen arasinda kiyasiya bir yaris mevcut).
  
  henry ford araba isini hallettikten sonra baska sektorlere akmanin planlarini yapiyordu. o donemde ucak endustrisi araba endustrisinden sonra en populer sektor olmustu ve henry ford’a gore araba motorlarina yapilacak ufak degisikliklerle ucak uretilebilirdi. ona gore araba edustrisinin baskenti nasil detroit olduysa ucak endustrisinin baskenti de orasi olmaliydi. oglu edsel’i gorevlendiren henry ford ufak bir havalimani insa ettikten sonra (ford havaalani) dunya’nin en buyuk ucak fabrikasinin kurulmasini istedi. kurulan fabrikada kisa sure icinde 1,400 isci calismaya baslamisti ve aylik ucak uretim kapasitesi 25’e ulasmisti. uretilen ucaklar 12 yolcu kapasitesine sahipti ve kisa zaman icinde havayolu sirketleri bu ucaklari satin almaya baslamisti. artik her gun ford’un yaptirdigi havaalanindan kalkan ucaklar ulkenin cesitli yerlerine ford arabalari icin yedek parcalar tasimaya baslamisti ve ford her iki sektorde de ihya olmaya baslamisti.
  
  henry bundan sonra vizyonunu buyutmeye karar verdi ve 12 yolcu kapasiteli ucaklardan 100-200 yolcu kapasiteli ucaklara gecilebilmesi icin harekete gecilmesi emrini verdi. ford ayni zamanda araba endustrisinde yaptigi devrimi burada da yapmak istiyordu ve tek kisilik ufak ucaklar uretip orta sinifi araba sahibi yaptigi gibi ucak sahibi de yapmak istiyordu. ucak yolculuklarinda pilotlara yardimci olmayak isteyen ford, ulkedeki tum ford galericilerinden binalarinin catisina kuzey yonunu gosteren bir ok isareti koymalarini ve yanina da bulunduklari sehir veya kasabanin ismini ucaklardan okunabilecek sekilde yazdirmalarini istedi.
  
  1930’larda ford abd’nin en buyuk ucak ureticisi haline gelmisti ama ulkede ekonomiyi kalbinden vuran buyuk depresyondan sonra isler kotuye gitmeye baslamisti. ucak satislari dibe vurmustu ve ford’un hem araba hem de ucak uretimleri zarar etmeye baslamisti. ford iki sirketten sadece birini kurtarabilecegini biliyordu ve zaten ucak fobisine sahip oldugu icin tercihini araba sirketinden yana kullanmisti.
  
  boylece sirket ucak sektorunden kademeler halinde olsa da tamamen cekilmeye baslamisti. sirket ucak konusunda bir suru patent sahibi olmustu ama bu patentleri serbest birakma karari almisti. bu da daha sonra ortaya cikacak olan boeing sirketinin ekmegine yag surecekti.
  
  buyuk depresyon gercekten sadece ford icin degil tum abd tarihi icin onemlidir. bu tarihte ford dahil bir cok buyuk sirket elemanlarini isten cikartmaya baslamisti ve bu da zaten kotu olan ekonomiyi daha da kotu bir hale getirmisti. sadece ford degil ford’a mal satan yedek parca, hammadde gibi urunlerin ureticileri de bir suru elemani isten cikartmaya baslayinca ozellikle detroit etrafinda is sahibi olan cok az insan kalmisti. 100 binden fazla aile is bulabilme umuduyla detroit’i terk edip baska sehirlere tasinmaya baslamisti ve son yillarda hizla buyuyerek abd’nin en buyuk sehirlerinden biri haline gelen detroit yeniden bir kasaba haline gelip 30 sene onceki haline donmeye baslamisti.
  
  araba sirketleri birer birer iflasini aciklarken cok markali general motors markalarinda azalmaya gitmeye karar vermisti. birkac sene once yilda 5 milyon araba satan ford artik yilda 1 milyon araba satacak hale gelmisti. daha once “iscinin dostu” olarak bir imaj cizen henry ford bu donemde bu imajini tamamen kaybetmeye basladi. ford sirketinde en ufak bir hata yapan isci isten atilmaya baslanmisti ve herkes bir sonraki kovulan olmamak icin diken ustundeydi. isinden henuz kovulmamis olan iscilerin de maaslarinda azalmaya gidiliyordu. gazeteler her gun henry ford’un yaptigi cikislari haber ediyordu ve bu haberlerde ford’un “isciler gunde 8 saat calisip 5 dolar aliyorken neden sikayet ediyorlar ki?” gibi sozlerine yer veriliyordu. artik ford fabrikalarinda calisanlari fislemek ve sorun cikartanlari isten atmak icin dolasan casuslar vardi. bu da onun halk icindeki itibarini giderek dusurmustu ve kredisini bitirmisti. bir zamanlar “henry ford abd baskanligina aday olmali” diyenler artik onun bir an once emekli olup malikanesine cekilmesini ve bir daha hic insan icine cikmamasini ister olmustu.
  
  bir sure sonra hatasini anlayan ford iscilere sirin gozukmek icin bazi adimlar atti. ornegin acliktan sikayet eden iscilere islemeleri icin tarimsal toprak verdi ve burada istedikleri yiyecekleri yetistirebileceklerini soyledi. ayni zamanda detroit sehrine borclarini odemesi icin kredi veren ford, bazi fakir ailelere yardim yapacagini acikladi.
  
  yine de ford fabrikalari calisanlar icin dayanilmaz bir yer haline gelmisti. mudurler cogu zaman iscilere evlerinin cimlerini kestiriyor, ozel sofor olarak kullaniyor, onlardan komisyon aliyordu ve itiraz edenler aninda isten cikartiliyordu. her ne kadar is gunleri hala 8 saat olsa da bu is gunleri eskisine kadar cok daha yorucuydu ve tuvalet izni kullananlara bile kotu gozle bakiliyordu. is bununla da kalmamisti ve isyeri kazalari giderek artmaya baslamisti. bir cok isci parmaklarini, ellerini veya ayaklarini kaybetmeye baslamisti.isciler artik organize olup sendiklasmamalari halinde giderek ezileceklerini, can kayiplarinin bile baslayabilecegini anlamisti. aslinda ford sirketinde bazi sendikalar vardi ama bu sendikalar sirketin “kanatlari altinda” oldugu icin sirketin istediginin disina cikamiyordu. artik iscilerin kendi haklarini koruyan sendikalar kurma zamani gelmisti. iscilerin sendikalasacagini anlayan mudurler de bunu engellemek icin iscilerin bir arada ogle yemegi yemesini, ayni anda iki iscinin tuvalete gitmesini veya iscilerin isyeri disinda gorusmesini bile yasaklamaya kalkmisti.
  
  1935’te abd’de gecirilen sendika kanunu sonrasi cesaret alan isciler topluca grev baslatti ve bu hareket cesitli sendikalarin kurulmasinda etkili oldu. michigan halkinin baskilardan bikarak sendika yanlisi bir vali secmesi de bunda buyuk bir rol oynadi. kurulacak sendikalar sadece ford degil detroit cevresindeki tum sanayii sirketlerini etkileyecekti ve cesitli sirketlerden bu sendikalara katilan isciler sayesinde bir cok sirket isci haklarinda ve maaslarinda iyilestirmelere gidecekti.
  
  artik henry ford yaslaniyordu ve sirketi tek cocugu olan edsel ford’a birakmaya hazirlaniyordu. edsel her ne kadar sirketin yonetiminde soz sahibi olsa da babasi henry zaman zaman sirkete gelip islere burnunu sokmaktan geri durmuyordu. cogu zaman henry ile edsel arasinda fikir ayriliklari olustugunda edsel babasi ne isterse onun yapilmasini istiyordu. henry olene kadar sirketin yonetiminde kismi olarak da olsa soz sahibi olmaya devam etti ve bir cok konuda onun fikri danisilmaya devam edildi. edsel yeni nesli temsil ediyordu ve sirketin yonetiminde yeni ve taze fikirleri vardi. sirket daha once lincoln markasini satin almisti ve simdi de mercury markasi uzerinde calisiliyordu. boylece ford’un ucuz, orta fiyatli ve pahali araba secenekleri olacakti. o yillarda her ne kadar general motors amerikan araba pazarini domine etse de ford kendi pazar payina simsiki tutunmustu ve uzun sure boyunca ulkede kalici oldugunu gostermisti.
  
  ikinci dunya savasi basladiginda avrupa’daki ford fabrikalarina naziler el koymustu ve bu fabrikalarda tank ve savas ucaklari icin motorlar
  uretilmeye baslanmisti. abd hukumeti avrupa’da olanlardan dolayi ford’u suclamiyordu ama abd’deki ford fabrikalarinin muttefikler icin uretim yapmasini istiyordu. henry ford en basta bu fikre katilsa da sonradan fikrini degistirmisti. bircoklarina gore henry ford bir nazi sempatizaniydi ve naziler’e karsi olan savasa yardim etmek istemiyordu. en basta ayni ilk dunya savasinda oldugu gibi “pasifist” takilmaya calisan henry, daha sonra devlet kesenin agzini acinca tum fabrikalarini devlete seferber etmeye basladi. ikinci dunya savasinin sonuna kadar ford fabrikalarinda bir tane bile araba uretilmeyecekti ve bu fabrikalar 7 gun 24 saat boyunca tank ve ucak uretecekti.
  
  bu arada henry ford 80 yasina merdiven dayamisti ve henuz 49 yasina gelen tek oglu edsel de kagit uzerinde sirketin basindaki isim olmasina ragmen tum kararlari hala henry ford aliyordu. her an henry’nin vefat edip yerine edsel’in gecmesi bekleniyordu ama bu sirada hic beklenmeyen bir olay oldu ve edsel mide kanserine yakalanarak 1 sene icinde eriyip bitti. 1943 yilinda edsel’in hayati son bulmustu.
  
  oglunun olumuyle depresyona giren 80 yasindaki henry ford, yeniden sirketin basina gecti ama herkes ondaki degisikligi farketmeye baslamisti. henry ford’da bunama isaretleri gozukmeye baslamisti ve kendisi bir turlu hicbir seye dikkatini veremiyordu. toplantilarda sessiz sedasiz oturup digerlerinin konusmasini izleyen ford, kendisine soz verilip herhangi bir konuda fikri sorulunca o anda tartisilmakta olan konuyla uzaktan yakindan alakasi olmayan bir anisindan veya bir hikayeden bahsediyordu.
  
  1947 yilinda henry ford da dunyaya gozlerini yumdu ve sirketi kimin yonetecegi merak konusuydu. edsel ford’un 3 oglu vardi ve bunlardan en buyugu dedesinin ismini tasiyan 2. henry ford’du. aslinda 2. henry boyle bir goreve hazir degildi ve asker olarak katildigi ikinci dunya savasindan yeni donmustu ve gorev icin cok gencti. bununla birlikte abd devleti ulkenin sanayisi icin stratejik oneme sahip olan bu sirketi basibos birakmak istemiyordu ve kisa sure icinde sirkete bir baskan secilmemesi halinde sirkete kayyum atayip el koymakla tehdit ediyordu. 2. henry goreve geldiginde henuz 28 yasindaydi.
  
  2. henry kendisine verilen gorev icin oldukca tecrubesiz oldugunun farkindaydi ve bunu bir zayiflik olarak gormek yerine firsata cevirmenin yolunu secti. etrafindaki eski zihniyete sahip yoneticilerden emekliliklerini istedikten sonra general motors gibi diger sirketlerden yetenegini kanitlamis olan yonetici ve danismanlar transfer ederek kendisine yeni bir kadro kuran 2. henry, 1949 yilinda piyasaya surulen “ford 1949” adli araba modelinin gelistirilmesinde buyuk bir rol oynadi. artik orjinal henry ford piyasada olmadigi icin sirket yeniliklere cok daha acik bir havadaydi ve kendini surekli yenileyen rakiplerle daha iyi mucadele edebilirdi.
  
  ikinci dunya savasinin sonunda avrupa’daki ford fabrikalari epeyce zarar gormustu ve bircogu tamamen yikilmisti. abd’deki fabrikalar uretime kaldiklari yerden devam ediyordu. ford sirketinin isleri 1970’lerin ortasina kadar iyi gitti ve 1950’ler ile 1970’ler arasindaki donemde bir cok efsane ford modeli piyasaya suruldu. 1970’lerin ortasindan itibaren dunya’da ortaya cikan petrol kriziyle beraber japon araba firmalari ataga gecmisti cunku amerikan arabalarinin aksine japon arabalari ufak boyuttaydi ve yakit tasarrufu konusunda daha iyiydi. ford kisa sure icinde yeniden iflasin esigine geldiyse de daha sonra japonlar’dan alinan derslerle beraber yeniden toparlanmaya gitti.
  
  1990’lardan itibaren japon ve alman araba firmalari hizla gecmisti ve amerikan firmalari kalite olrak bu iki ulkenin gerisinde olmakla suclaniyordu. ozellikle toyota ve honda’nin son yillarda yaptigi atilimlar sayesinde avrupa ve asya pazarinda buyuk darbeler alan ford amerikan pazarinda bile pay kaybetmeye baslamisti. 2008’de ortaya cikan finansal krizle beraber yeniden iflasin esigine gelen ford bu kez tum malvarligini ipotek altina alarak bankalardan son bir borc almisti ve bu borcla beraber yeniden dirilmisti. ayni donemde general motors ve chrysler devletin korumasi altinda iflas aciklayip geri donus yaparken ford devlet yardimi almadan kendi yaginda kavruldugu icin amerikan halkinin sevgisini kazanmisti. ozellikle 2009-2010 yillarinda hizla pazar payi kazanan ford daha sonra asya marketine yeniden acildi ve burada da market payi kazanmaya basladi. boylece sirket gunumuze kadar basariyla gelmeyi basardi.
  
  boeing (ucak ureticisi)
  
  yukarda bahsedildigi uzere, arabalarin populerlestigi donemde ucaklar da populerlesmeye baslamisti ve ford bizzat ucak isine girmeye calismisti. gunumuzdeki ucak ureticilerine baktigimizda boeing ve airbus sirketlerinin bu markete neredeyse tamamen hakim oldugunu goruyoruz. bunun nasil oldugunu inceleyelim.
  
  sirketin kurucusu ve isim babasi olan william edward boeing ayni henry ford gibi detroit bolgesinde buyumustu. herkes annesi avusturyali, babasi alman gocmeni olan boeing’in baba meslegi olan odun ve demir uretimini devam ettirmesini bekliyordu. william’in babasi kendisi henuz 8 yasindayken hayatini kaybetmisti ve annesi onu egitim almasi icin isvicre’ye gondermisti. isvicvre’deki egitimini basariyla ve yuksek notlarla tamamlayan william abd’ye donerek burada egitimine devam edecekti.
  
  1903’te california’ya tasinip baba meslegi olan odunculuga baslayan william, epeyce para kazanmisti ama bu isten tatmin olmayarak daha buyuk bir ise girismek icin kollari sivamisti. odun uretim isine girdikten 7 yil sonra yani 1910 yilinda los angeles’ta bir ucak gosterisine katilan william burada cok etkilenmisti. bundan sonra ucaklar ve ucma konusunda egitim alarak kendisini gelistirmek isteyen bay boeing, seattle sehrine tasindi. william burada ufak bir tershane satin alarak yat uretmeye basladi ve bir yandan da abd hava kuvvetlerinin onemli pilotlarindan conrad westervelt ile dostluk kurmaya basladi.
  
  bundan sonra sik sik ucak gosterilerine katilan william boeing, bazi pilotlara kendisini ucaklarina bindirmeleri konusunda ricalarda bulunuyordu. 1914 yilinda seattle sehrinde 4 temmuz kutlamalari sirasinda 2 kisilik bir ucakla akrobatik gosteriler yapan terah maroney adli bir pilot, izleyicilere donerek sakayla karisik “bir sonraki gosteride bana eslik etmek isteyen var mi?” diye sordgunda william boeing one cikti ve yalvar yakar gosteriye misafir olarak dahil edildi. bay boeing ilk ucusundan epeyce memnun kalmisti ama yanindaki dostlarina bindigi ucagin yeterince kaliteli olmadigini soyleyerek “ben bu ucagin daha iyisini yaparim” demeye baslamisti.
  
  o donemde bir cok isadami kendi ucagini insa etmek istiyordu ama ortada bu konuda uzman olan pek kimse yoktu. universiteler henuz ucak muhendisligi egitimi vermeye baslamamisti ve bu konuda tecrubeli insanlarin sayisi bir elin parmagini gecmiyordu. ucaklari insa edecek buyuklukte bir fabrika olmadigi gibi yine ucaklari test edecek tesisler de mevcut degildi. o donemde ucaklar buyuk olcude ahsaptan yapiliyordu ve boeing’in bir avantaji baba mesleginden dolayi ahsap ve ahsap dizayni islerinde uzman olmasiydi.
  
  boeing ile westervelt kafa kafaya vermisti ve 1-2 sene icinde piyasaya surulebilecek bir ucak icin calismalara baslamisti. ilk hedef ufak bir deniz ucagi insa etmekti. bunun icin ise sifirdan baslamak yerine piyasada dolasan deniz ucaklarindan birini satin alip mevcut ucagin uzerinde gelistirmeler yapilmasi fikri daha cazip gelmisti. ilk siparis edilen ucak sanki ikea’dan siparis edilmis gibi devasa kutularla gelmisti ve boeing ile arkadasi bu ucagi gunlerce ugrasip bir araya getirmek durumundaydi. 1916 yilinin yaz aylarinda satin alinan bu ucagin gelistirilmis bir versiyonu olan ilk boeing ucaginin uretimi bitmisti ve ortaya 125 beygir gucunde oldukca etkili bir ucak cikmisti. aldigi ucus kurslarinin sonunda ucagi bizzat kendi elleriyle test eden william boeing ortaya cikan urunden oldukca memnun kalmisti.
  
  bu arada birinci dunya savasi iyice kizistigi icin cepheye surulmesi beklenen westervelt’in abd’nin dogu yakasina tayini cikmisti ve boeing en buyuk ortagini ve is arkadasini kaybetmisti. buna ragmen ilk ucagin basarili olmasi onun yola tek basina devam edebilecegi anlamina geliyordu.
  
  ayni yil 100 bin dolarlik bir yatirimla (bugunun parasiyla 2.2 milyon dolar) kendi sirketini kuran william boeing daha once satin aldigi tershaneyi de ucak fabrikasina cevirme planlari yapiyordu. bir sonraki ucagin dizayni icin cinli muhendis tsu wong ile anlasan boeing ortaya c-4 adinda yeni bir ucak cikartmisti. bu ucagin ilk ucusu 15 kasim 1916’da gerceklesti ama sonuclar tatmin edici olmadi. aslinda ucak gayet iyi bir performans cikartmisti ama nedense ucus sirasinda hafifce yana yatiyordu. bir sonraki nisan ayina kadar c-4’un gelistirilmesi ve hatalarinin duzeltilmesi icin calismalar devam etti ve bu tarihte yeniden test ucusuna cikan ucak bu kez beklenen performansi gosterdi.
  
  1917 yilina girildiginde boeing’in fabrikasinda 30’a yakin calisan vardi ama uretilen ucaklara pek ragbet olmamisti. bu gidisle sirketin ayakta durmasi icin kredi cekilmesi veya boeing’in odun sirketinden bu sirkete para aktarilmasi gerekecek gibiydi. ayni yil abd birinci dunya savasina girmisti ve hava kuvvetleri satin alabildigi kadar ucak satin almaya calisiyordu. boeing’in ucaklari deniz ucagiydi ve kisa mesafe ucabiliyordu. bu yuzden cephede bu ucaklar pek fayda getirecek degildi. bununla beraber ucaklar trenlere yuklenerek seattle’dan florida’ya gonderildi ve florida’da egitim goren pilotlarin test ucuslari icin kullanildi. bu olay sirketi kisa donemde iflas etmekten kurtarmis oldu.
  
  birinci dunya savasi abd dahil olduktan kisa bir sure sonra bitmisti ve savas sonrasi abd’ye geri donen askeri ucaklar sivil havacilikta kullanilmaya baslamisti. bu da boeing’in yaptigi ucaklarin piyasadaki rekabet gucunu azaltmisti. sirket ayakta durabilmek icin ucaklarin yaninda yat, bot ve mobilya uretmeye baslamisti.
  
  bu donemde sirketin imdadina yeniden abd ordusu yetismisti ve sirkete modernize edilmesi icin yuzlerce ucak teslim etmisti. bu boeing sirketinin karnini bundan sonraki birkac yil boyunca doyurmaya yetecekti. sirket genelde orduya ve hava kuvvetlerine calisiyordu ve sivil havacilikta bir turlu istedigi atilimi yapamiyordu. william boeing, sirketin uzun sure boyunca hayatta kalip buyuyebilmesi icin sivil havaciliga atilinmasi gerektigini cok iyi biliyordu ama bu alanda muthis bir rekabet mevcuttu (yazinin yukaridaki bolumunde anlatildigi gibi ford dahil bir cok sirket sivil ucak isine girmisti).
  
  1920’den itibaren abd ile kanada arasindaki posta tasimaciligini saglamak icin ucaklar ureten boeing bu konuda oldukca onemli basarilar yakaladi. abd-kanada siniri genelde kis mevsiminin cok sert gectigi ve daglarla kapli bir alandi ve bu bolgede basariyla hareket eden ucak uretmek o donemde cok zordu. boeing’in urettigi ucaklar yagmur camur demeden her hava sartinda calismaya devam ediyord ve hem abd’de hem de kanada’da posta servisleri bu ucaklari kullanmaya baslamisti. ayrica abd-kanada siniri boyunca bir cok gol ve nehir vardi ve bu ucaklarin basarili olmasinda suya inis yapabilme ozelligi de onemli rol oynuyordu. boylece gol ve nehir kenarindaki sehirlere havaalani yapilmadan inis yapilabiliyordu ve paketler teslim edilebiliyordu.
  
  boeing’in ucaklarinin dayanikliligi abd ordusunun yeniden dikkatini cekmeyi basarmisti ve ordu sirkete zirhli ucak siparisleri vermeye baslamisti. ayrica mevcut ucaklarin modernize edilip zirhlandirilmasi isi de buyuk olcude boeing’e verilmisti. o donemde ucaklarin motorlari cok guclu olmadigi icin ekstra zirh ve silah tasiyan askeri ucaklarin havalanmasi ve havada kalmasi oldukca zordu. bu yuzden boeing ordunun son siparisini basariyla yerine getirmekte ilk etapta zorlanmisti. bu donemde amerikan ordusunun yaptigi ihalelerde diger sirketlerin %30 altinda fiyat belirleyen boeing genelde kazanan taraf olmustu. boeing’in bu kadar dusuk fiyat verebilmesinin en buyuk sebebi o donemki ucaklarin onemli olcude ahsaptan yapiliyor olmasi ve sirketin yillardir odun isinde yer aliyor olmasi ve ucuza malzeme tedarik edebilecegi gercegi yatiyordu.
  
  sirketin bas muhendislerinden olan claire egtvedt israrla boeing sirketinin kendi ucaklarini dizayn etmesini istiyordu. william boeing ise islerin henuz boyle yurumeyecegini biliyordu cunku o donemde amerikan ordusu bir sirkete ihale verdiginde kendi dizaynini yapip sirketlere teslim ediyordu. sirketlerin o dizaynda degisiklik yapmasi veya kendi dizaynlarini yapmasi ihaleyi kaybetmesi anlamina geliyordu. bu yuzden sonraki birkac yil boyunca sirket bir yandan ordunun istedigi dizaynlari gerceklestirirken bir yandan da kapali kapilar ardinda kendi dizaynlarini yapip test ediyordu.
  
  1926’da abd posta servisiyle ilgli kanuni duzenlemeler yapilmisti ve ozel isletmelere ucakla posta tasima izni cikmisti. buna gore abd posta servisi new york-san francisco hatti disindaki tum hatlardaki ucakla posta tasima isini ihale yoluyla sirketlere verebilecekti. bu ihalelerde modernize edilmis model-40 ucaklariyla one cikan boeing her zamanki gibi diger sirketlerden cok daha dusuk rakamlarla ihaleye girmisti. en basta boeing’in diger sirketlerden cok daha dusuk rakam vermesinden dolay kusku duyan abd posta servisi, daha sonra sirketin ordu icin yaptigi isler referans alarak daha once 4-5 sirket arasinda bolusturmek istedigi ihaleyi buyuk olcude boeing’e verdi. boeing’in posta ucaklari 500 kg postanin yaninda 2 yolcu tasiyabiliyordu. sirket de paranin cogunu yolculardan alacagi icin posta ihalesine cok dusuk bir rakamla girip rahatca kazanmisti. o donemde diger ucak sirketleri ayni anda hem 500 kg posta hem de 2 yolcuyu ulkenin bir ucundan bir ucuna tasiyabilecek gucte bir ucak uretememisti.
  
  artik san francisco’dan yola cikan posta boeing ucaklariyla chicago’ya geliyordu (arada 4-5 yerde durup mola veriyorlardi ve yakit yenilemesi yapiliyordu) ve buradan da trenle new york’a goturuluyordu. bu yeni duzenleme sayesinde san francisco’dan yollanan bir mektup veya paket new york’a 2 gun icinde ulasabiliyordu. bir sure sonra bu ucaklarda yolcu tasimaciligi da baslayacakti ve bu da boeing’in karini arttiracakti. artik sirket sadece ucak uretmiyor ayni zamanda pilot yetistiriyor ve yer servisler de sagliyordu. hatta bazi sehirlere boeing tarafindan ufak boyutta havaalanlari bile insa edilmisti. ayrica rota boyunca gece ucuslarinda yardimci olsun diye her 25 mil’de bir aydinlatici isiklar konmustu. william boeing ileri goruslu biriydi ve 1929 yili gibi erken bir tarihte havada ikmal yapabilen ucaklari test etmeye baslamisti.
  
  1932 yilina gelindiginde san francisco ile chicago arasinda seferler yapan 91 boeing ucagi vardi ve sirketin calisan sayisi bine yaklasmisti. ford’un yolcu ucagi uretmesine baslamasiyla beraber yolcu ucaklari konusunda oldukca guclu bir rekabet olusmustu. boeing’in piyasaya surdugu bir sonraki yolcu ucagi olan model-80, 12 yolcu kapasitesindeydi ve yolculara oldukca komforlu bir sekilde ucma firsati taniyordu. bundan sonra boeing hobi icin ucan zenginlere hitaben urettigi tek ve cift kisilik ufak ucaklari uretmeyi birakacakti ve tamamen yolcu, agir yuk ve askeri ucaklara yogunlasacakti.
  
  birkac sene sonra model-80’in yeni versiyonu olan model-80a piyasaya suruldu. bu ucagin yolcu kapasitesi 18’e cikmisti ve yolcularin konforu icin bazi iyilestirmelerde bulunulmustu. onceki versiyonu 450 beygir gucunde olan bu ucak 550 beygir gucundeydi ve govdesinin onemli bir kismi celik yerine alimunyumdan yapilmisti. bu da ucagin agirligini azaltiyordu ve yuk kapasitesiyle beraber hizini ve mesafesini arttiriyordu. bununla beraber buyuk olcude yakit tasarrufu da saglaniyordu. o donemde celikten alimunyuma gecmek oldukca cesaret gerektiren bir hareket olarak kabul ediliyordu ve boeing’in cesur hareketi meyvesini kisa surede verecekti. model-80a’nin bir baska ozelligi de koltuklarin birkac dakika icinde sokulup takilmasiydi. boylece ucak birkac dakika icinde kargo ucagi ile yolcu ucagi arasinda degisime gidebiliyordu.
  
  1930’un basinda bazi ucak firmalari iflas etmeye, bazilari da operasyonlarina devam etmekte zorlanmaya baslamisti. boeing devletle olan bagi ve uzun mesafe kargo/yolcu ucaklari sayesinde buyuk olcude para kazanmaya devam ediyordu. bu sirada iflasin yakininda olan ucak firmalari birer birer boeing tarafindan satin alinip yutulmaya baslandi. boeing ayni zamanda kendi ucaklarina motor ureten pratt & whitney sirketini de satin aldi ve ucak motorlari konusunda tek soz sahibi olan firma konumuna geldi. artik kendi motorunu uretemeyen bir cok ucak firmasi da ya boeing’e katilacakti ya da haritadan silinecekti.
  
  bu yillarda abd’nin zengin kesimi sirf merak ettigi icin fahis fiyatlar odeyerek ucak yolculugu yapiyordu. boeing ucak yolculuklarina bir yenilik daha getirdi ve yolcular gokyuzunde hastalanirsa veya rahatsizlanirsa onlarla ilgilenmesi icin ucaklara birer hemsire ekledi. bu hemsireler yillar icinde evrilerek bugunku hostes haline geldi. bu donemde boeing’in ucaklara ekledigi bir baska yenilik de ses yalitimiydi, zira bundan once ucaklarda en ufak bir yalitim olmadigi icin ucak yolculuklari inanilmaz gurultuluydu ve bu gurultu bir cok yolcuyu rahatsiz ederek bir daha ucaga binmeme konusunda yemin ettiriyordu.
  
  boeing icin para parayi cekmeye baslamisti. abd hava ve deniz kuvvetleri yeni ucak alimi icin ihale acmisti ama iki kurumun da ucaklar icin on odeme yapacak parasi yoktu. bu yuzden ihaleyi kazanan sirketin ucaklari kendi parasiyla dizayn edip uretmesi gerekiyordu ve ucak ureticileri paralarini proje bitiminde alabilecekti. bu durumda sadece finansal olarak guclu olan sirketler ihaleye girebilirdi ve bunlardan en guclusu olan boeing ihaleleri kolayca kazandi.
  
  boeing’in 1933 yilinda piyasaya surdugu boeing 247 ucagiyla beraber new york-san francisco seferinin suresi 20 saate inmisti. o donemde ford’un piyasaya surdugu ucaklarin motoru daha gucluydu ama boeing dizayn olarak daha ufak ucaklar uretiyordu ve uretimde daha hafif metaller kullaniliyordu. boeing ucaklarinin agirligi daha az oldugu icin bu ucaklar ford ucaklarina gore daha hizli seyahat edebiliyordu.
  
  yine de boeing’in uzun mesafedeki kralligi uzun surmeyecekti ve douglas adli sirketin ayni yilda piyasaya cikan dc-1 ucagi boeing’in 20 saatte aldigi mesafeyi 14 saate indirmisti. boeing’in buna cevabi eylul ayinda saatte 300 km hiza ulasan bir ucakla geldi. artik ucaklar giderek gucleniyordu ve hizlari giderek artiyordu. hava ulasiminin gelecegi parlakti.
  
  1934 yili boeing icin ilginc bir yildi. abd’de gazeteler yolsuzluk soylentileriyle calkalaniyordu ve sizan haberlere gore abd posta servisi ucak sirketlerine ihale verirken haksizlik yapmisti. abd baskani roosevelt bu soylentilerden rahatsiz olunca ulkedeki tum ucakla posta tasima isini abd hava kuvvetlerine verdi ve ozel sirketlerin bu ise girmesini yasakladi. kisa sure sonra ust uste ucaklar dusmeye baslamisti ve bir seneden az bir zamanda 12 pilot hayatini kaybetmisti. askeri pilotlar gece sartlarinda uzun saatler boyunca ucmaya alisik degildi ve onlarin egitimi bu ise uygun degildi. bundan sonra ozel sirketlerin posta tasimasina yeniden izin verilecekti ama yeni cikacak olan kanunlara gore ucak ureticilerin ayni zamanda havayolu sirketi isletmesine izin verilmeyecekti. bu da boeing’in birden fazla sirkete bolunmesi anlamina geliyordu. bu sayede sirket ucak uretimine odaklanarak yolcu tasimaciligini bir kenara birakacakti. bu her ne kadar en basta sirketin yararina olmasa da uzun vadede epeyce faydali oldu.
  
  simdi buyuk ve basarili isadamlarindan bahsederken kullanilan klasik bir ifade vardir, ornegin steve jobs veya elon musk icin de kullanilir: “kendisi teknik alanda bir deha olmasa da insanlari tanima konusunda cok iyi oldugu icin dogru insanlari dogru pozisyonlara yerlestirmeyi biliyor.” bu william boeing icin de gecerliydi. william boeing tarafindan kesfedilip sirkete kazandirilan claire egtvedt ve philip johnson olmasaydi sirket kesinlikle bu kadar basarili olamazdi. bu iki isim hem girisimcilik, hem vizyon hem de sektore olan bagliliklari sayesinde sirketi hep rakiplerinin bir veya birkac adim onunde tutacakti. ihalelere girilirken diger sirketler kagit uzerinde planlar sunarken boeing direk prototiple gelip masaya vuracakti. william boeing’in dogru insanlari bulup dogru pozisyonlara yerlestirme yetenegi kendisi sirketten ayrildiktan sonra dahi sirketin buyumeye devam etmesini sagladi.
  
  william boeing yorgun dusmustu ve son yillarda devletle sirket arasinda yasanan dramadan da biktigi icin sirketteki tum hisselerini satip bir koye yerleserek at yetistirmeye baslamisti. sirket artik yeni bir kadro tarafindan yonetilecekti. 1930’larin ortasindan itibaren bir yandan dunya ekonomisi depresyonla bogusurken isci sayisini %60-70 oraninda dusurmek zorunda kalmisti. bu sirada bazi iscilerden gelen bir oneri uzerine isci cikartmak yerine iscilerin yarisini 2 hafta, diger yarisini 2 hafta calistirmaya baslayan sirket en azindan zararini azaltmisti. bu donemde bazi isciler sirkete faydalari olsun da sirket duzluge ciksin diye calismamalari gereken haftalarda da fabrikaya gidip gonullu olarak calisiyordu.
  
  sonraki gunlerde savas canlari calmaya baslayinca daha once ucak sirketlerine atar ve gider yapan amerikan hukumeti yeniden bu sirketlerle barismasi gerektigini anlamisti ve daha once ucak sirketlerine acilan tum yolsuzluk davalarini dusurmustu. bu durumda boeing gibi ucak sirketleri de sivil havaciliktan kaybettikleri paralari askeri havaciliktan kazanmaya baslamisti. abd hava kuvvetleri abd’nin kara topraklarindan hawaii, alaska ve avrupa’ya ucup 2-3 ton bomba tasiyabilecek devasa ucaklara sahip olmak istiyordu ama o gune kadar kimse bu kadar buyuk ve guclu bir ucak meydana getirememisti. bu konuda boeing ile douglas arasinda amansiz bir rekabet baslayacakti ve zaman zaman boeing, zaman zaman douglas one cikacakti.
  
  ucaklar giderek daha da buyuyor ve gucleniyordu. bu da ikinci dunya savasi bittikten sonra yolcu tasimaciliginin cag atlayacagi anlamina geliyordu, zira savastan once en buyuk yolcu ucaklari bile 10-15 yolcu tasiyabiliyorken savastan sonra bu kat kat artacakti. ikinci dunya savasinin basladigi ilk yil olan 1939’da boeing ve douglas basta olmak uzere amerikan firmalari yarisi sivil yarisi askeri olmak uzere toplam 5 bin ucak uretmisti. savasin basladigi yil baskan roosevelt’in emri ve ingiltere ile fransa’dan yagmur gibi yagan siparisler uzerine 50 bin ucak uretilmesi gerekiyordu ve bu da uretim kapasitesinin 15-20 katina cikmasi gerekiyordu. buna gore sirf 1940 yilinda boeing ve douglas tarafindan uretilecek olan ucaklarin sayisi o gune kadar tarih boyunca dunya’daki tum ucak sirketleri tarafindan uretilen tum ucaklarin toplamindan fazla olacakti.
  
  bu boeing icin bulunmaz bir firsatti. bu firsati daha degerli kilan sey de muttefiklerin (abd, ingiltere, fransa) yeni gelistirilecek olan savas ucaklarinin arastirma-gelistirme masraflarini onemli bir olcude karsilayacak olmasiydi. yine abd hukumetinin sponsorlugunda eski fabrikalar modernize edilecek, yeni fabrikalar ve arastirma tesisleri kurulacak ve diger sektorlerdeki (ornegin araba sektoru) patentli bilgi ve teknoloji birikiminin ucak sektorunde kullanilabilmesi icin kolayliklar saglanacakti.
  
  almanya karsisinda pek direnis gosteremeyen fransa kisa sure icinde savas disi kalmisti ve fransa’nin verdigi siparisler ingiltere’ye gonderilmisti. bu arada abd’deki buyuk ucak ureticileri kendi aralarinda bazi antlasmalara imza atmisti ve buna gore sirketler en azindan savasin sonuna kadar siparisleri yetistirebilmek icin birbirlerinin dizayn ettigi ucaklari uretebilecekti. boylece sirketler arasinda muthis bir bilgi ve teknoloji paylasimi baslamisti ve cesitli sirketlerden cok sayida muhendis bir araya gelerek ucak teknolojisini daha once hic olmadigi kadar ilerletecekti.
  
  pearl harbor saldirisindan sonra japonya’ya allah kitap demeden dalmak icin harekete gecen abd silahli kuvvetleri, sadece askeri degil sivil ucaklara da el koyarak bunlari modifiye ettirdi ve askeri ucak haline getirtti. simdilik ucak firmalari sivil tasimaciliga ara verecekti ve tamamen askeri tasimaciliga yogunlasacakti. acikcasi boeing’in ilk ucaklari cephede pek basari kaydedemedi ve alman savas ucaklari tarafindan birer birer keklik gibi avlandi.
  
  ingiltere’ye yollanan ilk ucak grubunda neredeyse saglam kalabilen ucak yoktu. boeing’li muhendisler odalarina kapanip geceli gunduzlu calisarak eldeki ucaklari gelistirmek icin harekete gectiler. birkac sene icinde boeing ucaklarinin cephedeki basarisi giderek artti ve savasin sonlarina dogru bu ucaklar geriden gelip kisa bir sure icinde alman ucaklarini teknoloji olarak geride birakti. boeing’in “ucan kale” takma isimli b-17 modelleri ozellikle dayaniklilik olarak dikkat cekiyordu. cogu zaman cephede ust uste isabet alan, her tarafi delik desik, bir cok yeri darbe almis olan ucaklar yine de basariyla geri donup geldikleri yere inebiliyordu.
  
  b-17’nin dayanikliligina guvenen ingiliz hava kuvvetleri diger ucaklari gece gorevlerine yolladigi alman topraklarina bu ucaklari gunduz vakti yollamaya baslamisti. b-17’ler bir yandan almanlar’in korkulu ruyasi haline gelirken bir yandan en fazla darbe ve isabet alan ucak haline gelmisti.
  
  boeing’in b-17’i gelistirerek urettigi b-29, abd’ye ikinci dunya savasini kazandiran ucaklardan biri olarak bilinir ama aslinda bu ucagin uretimi hic de kolay olmamistir. en basta abd silahli kuvvetlerinden pasifik cephesinde kullanilmak uzere 5 bin kadar b-29 siparisi gelmisti ama o donemde ucak henuz proje ve plan halindeydi. kisa sure icinde ucagin ilk protitipi uretildi ve test surusleri basarisiz oldu. o ana kadar yapilmis en buyuk ve guclu ucaklardan biri olan b-29 uzun sure havada kalamiyordu ve 10-15 dakika icinde dususe geciyordu. ust uste yapilan testler basarisiz olmustu ve ucak piyasaya surulemeyecek gibiydi. buna ragmen projenin iptal edilme sansi da yoktu cunku abd ordusu savasin kazanilmasinda bu ucagin rolunu cok buyuk gordugu icin boeing sirketine muthis bir baski yapiyordu. sonunda yapilan iyilestirmeler sonucu ucak testleri gecip piyasaya surulecek hale gelmisti ama abd ordusunun boeing’e verdigi sure dolmak uzereydi. boeing’in kansas’taki ucak fabrikalarinda bu ucaklari uretmek icin tum halk seferber olmustu. o donemde amerikan erkeklerinin onemli bir kismi orduya alindigi icin ulkede buyuk olcude kadinlar vardi. kansas’ta polis ev ev dolasarak bosta duran ev hanimlarini toplayip boeing fabrikasina goturmustu ve burada kisa sure egitimden gecirilen kadinlar b-29’larin uretimine aktarilmisti. bu kadinlar haftanin 7 gunu, gunde 15 saat seklinde calisiyordu ve fabrikadan haril haril ucaklar cikiyordu.
  
  bu arada japonlar tarafindan bu fabrikalarin bombalanmasindan korkuldugu icin fabrikalarin catisina misir tarlasi desenli ortuler ortulmustu ve gokyuzunden bu fabrikalar ucsuz bucaksiz misir tarlalarina benziyordu.bir sure sonra misir tarlasina benzeyen ortuler yetmemis olacak ki, bu devasa fabrikalarin damlarina maketten kasabalar kurulmustu. seattle yakinlarindaki bir fabrikanin damina kurulan maketten kasabada evler, benzin istasyonlari, sinemalar, otlayan inekler, yollar, trafik levhalari ve herhangi bir amerikan kasabasinda bulunabilecek hemen hemen hersey mevcuttu ve bu maket kasaba gokyuzunden ayni gercek bir kasaba gibi gozukuyordu. bu devasa maketin altinda da her ay 60 bombardiman ucagi uretiliyordu.
  
  siparis verilen 5 bin ucagin henuz 2 bin kadari teslim edilmisti ki yine b-29’lar tarafindan japonya’ya atom bombasi atilmasi sonucu savas sona ermisti. bu yuzden geri kalan 3 bin ucagin siparisi iptal edilmisti. boeing sirketi savas sirasinda epeyce para kaldirdiysa da simdi iptal edilen ucaklar yuzunden zarar etmeye baslamisti ve binlerce isci icten cikartilmak zorunda kalinmisti. bir sonraki proje b-29 bombardiman ucaklarinin biraz gelistirilerek kargo veya yolcu ucagina cevrilmesi ve abd ile avrupa kitasi arasinda surekli ucuslarin saglanmasiydi.
  
  bu donemde ortaya cikan yolcu ucaklari daha onceki ucaklarin aksine bulutlarin uzerinde ucabildigi icin hava sartlari ne olursa olsun yolculuguna guvenli bir sekilde devam edebiliyordu. bu da ucak endustrisi icin devrim niteligindeydi. o donemde yolcu ucaklarina eklenen bir baska detay da yedek motordu. tek motorla calisan ucaklara cift motor, cift motorla calisan ucaklara dort motor eklenmisti ve orjinal motorlarin bozulmasi durumunda ucak yoluna devam edecekti. bu onlemler sayesinde ucak kazalari buyuk olcude azalmaya baslamisti ve insanlar ucak yolculuguna daha sicak bakmaya baslamisti. bu da uzun vadede ucaklara olan talebi arttiracak bir gelismeydi.
  
  ikinci dunya savasi sonrasi “ucan yat” lakabi verilen boeing ucaklari oldukca populerlesmisti. genelde okyanus otesi yolculuklarda kullanilan bu ucaklarin alt yuzeyi gemiye benziyordu ve olasi bir acil durumda okyanusa inis yapilabiliyordu. ayrica bu ucaklar cift katliydi ve alt katta yolcular otururken ust katta restorant ve salon mevcuttu. ucaktaki koltuklar cekyat seklindeydi ve geceleri yataga cevrilebiliyordu. bu yuzden ucagin gece yolculuklarindaki kapasitesi gunduz yolculuklarina gore yari yariyaydi. boeing bu ucaklarin uretilebilmesi icin yarisi ucak fabrikasina yarisi da gemi tersanesine benzeyen ilginc bir tesis insa etmisti. o donemde ucaklarda “business class” diye ayri bir bolum yoktu cunku sadece zenginler ucabiliyordu ve ucagin tamami “business class” seklindeydi.
  
  insanlar yolcu ucaklarina “business class” kategorisinin sonradan eklendigini dusunuyor ama business class her zaman vardi ve ucaklara 1950’lerden itibaren eklenen bolum “ekonomi” bolumuydu. ucan yat kategorisindeki ucaklar her ne kadar cok konforlu ucus keyfi yasatsa da modasi kisa sure icinde gecmisti cunku bir sonraki ucak jenerasyonu cok daha az yakit tuketmesine ragmen daha hizli ve efektifti. artik devir jet motorlu ucaklarin devri olacakti.
  
  ayni donemde her ne kadar ikinci dunya savasi bitmis olsa da dunya’da tam anlamiyla baris saglanamamisti. berlin sovyetler birligi’nin ablukasi altindaydi ve bati dunya’sinda nato adli teskilat kurulmustu. uzun sure boyunca devam edecek olan soguk savas yuzunden hem bati hem dogu bloklari sanki aktif bir savas varmiscasina silahlanmaya devam edecekti ve bu da boeing gibi sirketlerin onunu acacakti.
  
  iste soguk savasin ilk 10 yillik doneminde boeing’in mevcut b-29 ucagi gelistirilerek once kore savasinda kendisine epeyce isim yapan b-47’e sonra da bugun bile kullanimda olan b-52’ye evrildi. b-52 her anlamda zamaninin otesinde bir ucakti, zira hem hiz, hem yukseklik, hem mesafe, hem de yuk tasima kapasitesi olarak o zamana kadar mevcut olan tum rekorlari kirmisti. b-52’nin sonradan ozellikleri arttirilan ilk versiyonu bile tam yukluyken 10 bin metre yukseklige cikabilen bu ucak, saatte 700 km civari hiza ulasabiliyordu ve hic durmadan 5 bin km mesafe katedebiliyordu. ucagin tasidigi bombalarla tek sortide ufak bir ordu yok edilebilirdi. b-52 son halini alana kadar toplamda 35 bin sayfa teknik cizim ve 12 milyon saatlik mesai geride kalmisti.
  
  boeing giderek buyuyordu ve yolcu, kargo ve askeri ucaklardan sonra yeni bir markete acilma ihtiyaci hissediyordu. amerikan ordusu hem hucum hem de savunmada kullanilabilecek bir fuze sistemi kurmak istiyordu ama eldeki mevcut teknoloji bunun icin yeterli degildi. mevcut ucak sirketleri icinde teknoloji ve yeterlilik olarak fuze sistemi kurmaya en yakin olan boeing’di. 1946 ile 1949 arasinda yapilan yuzden fazla testin tamamina yakini basarisiz olsa da her yapilan testte hedefe daha da yaklasiliyordu. boeing fuze isine daha da yogunlasabilmek icin “pilotsuz ucaklar” departmanini kurdu ve 1950’lerle 1960’larda fuze uretimi konusunda buyuk atilimlar gerceklestirdi. bu donemdeki fuze ihalelerini buyuk olcude bu sirket alacakti.
  
  sivil havacilikta boeing’in bir sonraki onemli urunu 1958 ile 1979 yillari arasindaki 21 yillik donemde piyasaya damga vuran boeing-707 ucaklari oldu. boeing’in 707’sinden hemen once douglas sirketi dc-7 ucagini uretecegini aciklamisti ve boeing buna meydan okumak icin 707’yi uretmek icin kollari sivamisti. ozellikle askeri alanda yapilan atilimlardan sonra uretilen ucaklar epeyce buyumustu ve artik yuksek kapasiteli yolcu ucaklarini uretme vakti de gelmisti. her ne kadar douglas sirketi elini boeing’den once tutup ilk aciklamayi yaptiysa da boeing ilk test ucusunu yapan sirket oldu. douglas dikkatli davraniyordu ve havayolu sirketlerinden talep gelmeden fazla para harcamak istemiyordu. o sirada askeri ucaklardan dolayi kesesi agzina kadar dolu olan boeing ise havayolu sirketlerinin fikrini beklemek yerine uretime bir an once baslayip rakibinin onune gecmek istiyordu.
  
  boeing-707’nin dizayni sirasinda bir sorun vardi. sirketin o zamanki lideri asil meslegi avukatlik olan ve muhendislikten anlamayan bill allen’di. sirketteki muhendisler de bir turlu ucagin ozellikleri konusunda anlasamiyordu. ucaktaki motor sayisi, kanat uzunlugu gibi konularda surekli tartismalar donuyordu. bay allen bir sure muhendislerin bitmek bilmeyen tartismalarini sessizlikle karsiladi ama b-52 piyasaya surulup karizmasina karizma katinca bundan cesaret aldi ve artik her biri 20 kg agirligina ulasan tassaklarini masaya vurdu. muhendislere bir kagit uzerine basili anketler dagitan bay allen, muhendislerin birbirlerinden bagimsiz olarak bu anketleri doldurmalarini istedi. daha sonra ucak anketten cikan sonuclara gore dizayn edildi.
  
  simdi ortaya boeing 707’nin ilk prototipini koyma zamaniydi ama prototipin uretimi 16 milyon dolara maglolacakti. boeing gecen sene 8 milyon dolar kar etmisti ve buna gore bir prototip sirketin 2 yillik karina maglolacakti. bu buyuk bir riskti ama basarili olmasi halinde boeing tum rakiplerinin onune gecip sivil havacilikta dominant hale gelecekti. alinan karar sonrasi prototip uretilmisti ve test ucuslari baslamisti. ilk testlerden sonra o donemin en buyuk havayolu sirketi olan pan-amerikan, bu ucaklardan 20 tane siparis vermisti. douglas sirketinde panik ortami olusmustu ve bir an once daha fazla pazar payi kaybetmeden yolcu ucaginin yeni versiyonu uretime gececekti.
  
  boeing ise daha 707 piyasaya surulur surulmez bir sonraki versiyonun calismalarina baslamisti bile. birkac sene sonra boeing tarafindan uretilen 707 versiyonu new york ile paris arasini hic mola vermeden veya yakit ikmali yapmadan tek seferde asabilmisti ve bu da havacilik endustrisi icin bir devrim niteligindeydi.
  
  1960’lara girilirken boeing icin isler tikirinda gidiyordu. bir yandan b-52 amerikan hava kuvvetlerinde muthis bir popularite kazanmisti, bir yandan da boeing 707 yolcu ucuslarinda onemli bir pazar payi kazanmisti. sirket iyice gaza gelmisti ve simdiden b-52’nin yeni versiyonu uzerinde calismaya baslamisti. bu yeni versiyon nukleer enerjiyle calisacakti ve 300 ton agirliginda olacakti. o ana kadar yapilmis en hizli, en guclu, en yuksek mesafeli ve en yuksek kapasiteli ucak olacakti. boeing bu ucagin calismalarina baslamak icin o zamanlar sirketin birkac yillik karina denk gelen 30 milyon dolarlik bir yatirim yapmisti ama ortada cok buyuk bir hata vardi. boeing boylesine buyuk bir yatirim yapmadan once musterisinin fikrini almamisti. amerikan hava kuvvetleri bu ucagi onaylamayacakti cunku boylesine buyuk bir ucagi onaylamak demek ulkedeki tum askeri havaalanlarinin yeniden dizayn edilmesi demekti, zira mevcut havaalanlari bu kadar buyuk ve agir bir ucagi kaldiracak durumda degildi.
  
  bu darbeden sonra 707 ucaklarina agirlik veren ve douglas’tan pazar payi calmak isteyen boeing’in hedefinde mevcut 707’leri modifiye ederek bu modelin cesitli versiyonlarini uretmek vardi. ornegin 707’lerin 3 tanesi amerikan baskanina satildi ve air force one filosunu olusturdu. her havayolu sirketinin farkli istekleri vardi. biri hizli ucaklara onem verirken bir diger sirket az yakan ucak ariyordu. baska bir havayolu sirketi mesafeye onem verirken diger bir ucak sirketi yuk kapasitesine bakiyordu. tabi ki daha once tek versiyonu olan bir ucagin onlarca versiyonunu uretmek epeyce pahaliya maglolmaya basladi ve boeing her ne kadar douglas’tan pazar payi kapsa da kar marji giderek azalmaya basladi. sirket bazi ucaklari neredeyse zararina satiyordu.
  
  boeing ile douglas arasindaki rekabet giderek buyuyordu ama arada ucuncu bir sirket de sivrilmeye baslamisti. bu da normalde askeri ucaklar ve fuzelerle bilinen convair sirketiydi. boeing ile douglas devasa boyutta ve uzun mesafeli ucaklar uretirken convair orta boyutta ve orta mesafeli ucaklar uretiyordu. boylece yerel ve kucuk havayolu sirketleri convair’i tercih ediyordu. boeing bu isten rahatsizlik duydugu icin ayni anda hem douglas hem de convair ile rekabet etmeye calisti ve orta boylu ucaklarini (boeing 720 serisi) da birer birer piyasaya surmeye basladi.
  
  sirket yeni pazarlara acilmak istiyordu ve 1957 yilinda ruslar’in sessiz sedasiz uzaya yolladigi sputnik-1 uydusu amerika’yi harekete gecirmisti. amerikanlar ruslar’in kendilerinden once uzaya uydu yollamasini hic beklemiyordu ve artik ivme kazanan uzay yarisinda bir sekilde guc gosterisinde bulunmak zorundalardi. uzay yarisi boeing icin bulunmaz bir firsat ve yepyeni bir pazar demekti. abd gerek uzaya uydu yollarken gerek aya ilk kez insan yollarken, boeing’in fuze teknolojileri siklikla kullanilacakti ve sirket ozellikle 1960’li yillarda uzay yarisindan epeyce para kaldiracakti.
  
  acikasi her ne kadar uzay yarisi sirketin cesaretini arttirsa da son birka yildir yurutulen sivil ve askeri ucuslarda bazi pahali projelerden pek ekmek cikmamisti ve boeing’in cesareti kirilmisti. sirket artik risk almak istemiyordu. mevcut durumda boeing 707 ve boeing 720 peynir ekmek gibi satiyordu ve sirket simdilik yeni bir versiyon cikartmak istemiyordu ama douglas sirketinin mevcut yolcu ucaklarinin yeni bir versiyon cikartmasi halinde boeing geri dusecegi icin mecburen eldeki ucaklari yenilemek zorunda kalacakti. bu yuzden douglas’in yeni ucaklari piyasaya cikana kadar boeing de isleri agirdan alacakti.
  
  boeing o gunlerde biraz sansliydi cunku douglas ve convair sirketleri de fazla risk almak istemiyordu. bununla beraber boeing’in uzerinde calisip calismama konusunda kararsiz oldugu yeni ucak versiyonu olan boeing 727 havayolu sirketlerinin ilgisini cekmisti. daha ucak plan asamasindayken 100’den fazla siparis gelmisti ve bundan cesaret alan sirket projeye devam etme karari almisti. 707’deki hatasindan ders alan boeing 727’nin sadece 2 versiyonunu uretecekti ve ilk ucaklar 1964’te teslim edilecekti.
  
  1960’larin ortalarindan 1970’lerin basina kadar olan donemde supersonik ucaklar moda olmustu. bu donemde one cikan concorde ucaklari ses hizini asmisti ve amerikalilar bu ucakla rekabet etmek istiyordu. amerikan hukumeti boeing, douglas gibi sirketlere epeyce para dokup concorde benzeri bir ucak uretmeleri icin baski yapmaya baslamisti. boeing en basta bu ise sicak bakmisti ve proje henuz bitmemisken bir cok havayolu siparis vermeye baslamisti ama daha sonra ortaya cikan ekonomik kriz yuzunden sirketler birer birer siparislerini geri cekmeye baslamisti ve ucagin dizayni da ilk planlanandan cok daha pahaliya gelmisti. bu yuzden boeing projeyi yarida birakip yeni ucagi olan 737’ye yogunlasmaya basladi.
  
  ilginctir ki boeing’in supersonik ucak yapmaktan vazgecmesi o kadar da kotu degildi. birkac sene sonra havayollari hizli ucak merakini birakmisti ve daha cok yakit tasarrufu yapan ucaklara yonelmeye baslamisti. bunda 1970’lerde ortaya cikan petrol krizi de rol oynamisti. boeing 737 yakit tasarrufu konusunda zamaninin otesindeydi ve siparisler yagmur gibi yagiyordu. 737 piyasaya ciktiktan cok kisa bir sure sonra piyasaya bugun bile kullanimda olan 747 ucaklari cikacakti. bu da boeing’e dunya ucak pazarinda dominant bir pozisyon kazandirdi.
  
  1970’ler amerikan sirketleri icin ilginc bir donemdi. bu donemde bir cok amerikan sirketi asil yaptigi isin yaninda bir suru ek is yapiyordu. boeing de elindeki muhendisleri birden fazla sektorde degerlendirmeye basladi. boeing sirketi de bundan nasibini alarak bilgisayar, ruzgar turbini, demiryolu dizayni, altyapi danismanligi ve dizel motor gibi yan urunler uretmeye baslamisti. ayni zamanda helikopter ve gemi motoru isine de giren sirket boylece ucak satislari azaldiginda zarar etmekten kurtulmus olacakti.
  
  zaman icinde onlarca farkli versiyonu cikan boeing 747’ler tarihteki en populer uzun mesafe yolcu ucagi haline gelmisti ve bu ucaklarin cesitli modelleri 1970’lerden itibaren gunumuze kadar kullanilmaya devam edecekti. yaziyi haddinden daha fazla uzatmak istemiyorum ama evsanevi boeing 747’ye ayri bir parantez acmadan gecemiyorum. bu ucak ilk piyasaya surulecegi zaman test surusunu yapan pilotlar bu ucaklarin oncekilerden cok daha farkli oldugunu goruyordu. testci pilotlardan birisi bir test surusunden sonra ucaktan indikten sonra gazetecilere iki elinin isaret parmagini gostererek “iki parmak, sadece iki parmak” diyecekti cunku ucagi kontrol edebilmek icin iki parmak yeterliydi. boeing ucak kullanmayi keyifli ve basit bir hale getirmisti. donemin en buyuk havayolu sirketlerinden biri olan pan-am’in o donemki ceo’su olan najeeb halaby eski bir pilottu. boeing bu havayolu sirketine cok sayida boeing 747 satmayi planliyordu. bay halaby boeing’e epeyce yuklu bir siparis vermeye hazirdi ama once bir sarti vardi. o da ucagi bir seferligine mahsus olmak uzere bizzat kendisi kullanacakti ve bu ucusta boeing sirketinin yoneticileri de misafir olarak bulunacakti. bay halaby eski pilot gunlerini hatirlayip gaza gelmis olacak ki ucagi bir f-16 gibi kullaniyor, manevra ustune manevra yapiyor, bir saga bir sola daliyordu. boeing yoneticilerinin yurekleri agizlarina gelse de ucak tum “testlerden” alninin akiyla cikmisti.
  
  1996 yilinda sivil havaciliktaki en buyuk rakiplerinden biri olan douglas’i ve askeri havacilikta en buyuk rakiplerinden biri olan rockwell’i satin alan boeing, portfolyosuna cok sayida urun ve ihale eklemis oldu.
  
  eskiden ucak yolculugu zenginlere ozgu bir kavramken yillar gectikce ucuza ucma imkanlari ortaya cikinca orta sinif da ucakla yolculuk etmeye baslayacakti. bu da bir anda piyasadaki ucak sayisinin katlanarak artmasina sebep olmustu. william boeing ucak isine ilk girdiginde ucak yolculugu “canina susamis zenginlerin cilgin hobisi” olarak goruluyordu. bugun bir yere ucakla gitmek en az otobus veya trenle gitmek kadar normal olarak goruluyorsa bunda en buyuk rolu oynayanlardan biri boeing olmustur.
  
  nokia (telefoncu)
  
  nokia’nin baslangici boeing’i andiriyor cunku iki sirket de piyasaya ilk olarak odun ve kereste sektorunden girmisti. aslinda nokia’nin tarihini anlatmak finlandiya’nin tarihini anlatmaya esdeger cunku nokia ile finlandiya’nin tarihi oldukca paralel ogeler iceriyor. nokia’nin baslangici 1800’lu yillarin ikinci yarisina denk geliyor. o zamanlar finlandiya rusya’nin topragiydi (veya finlandiyalilar’a gore rus isgali altindaydi) ve ulkenin ekonomisi neredeyse tamamen ormancilik, balikcilik ve az da olsa tarima dayaliydi. graham bell telefonu icat edince william nokia’nin “bu ne ki, ben bunun cepte tasinanini yaparim” deyip ise atildigi soylenir ama bu bir hurafedir. zaten sirketin adi da kenarinda 2 adet kereste fabrikasi olan bir nehirden (nokian) gelmektedir.
  
  1800’lerin ortalarindan itibaren finlandiya avrupa ve rusya’ya yuklu miktarda odun ve kereste ihrac etmeye baslamisti. ulkedeki odunlar iklim ve cografyanin etkisiyle oldukca kaliteliydi ve finlandiyalilar kestikleri agaclari islenmek uzere rusya ve almanya’ya yolluyordu, zira ulkede agaclari isleyip urun elde edecek teknoloji mevcut degildi. kendisi bir maden muhendisi olan ve nokia’nin kurucularindan biri olan fredrik idestam’in farkli fikirleri vardi. bay idestam daha once is icin almanya’ya gidip gelmisti ve bu ulkedeki sanayilesmeyi ve makinalasmayi kendi gozleriyle gormustu. kendisi finlandiya’da odun kesip bunlari islenmek icin almanya’ya gondermek yerine almanya’dan alinacak makinelerle fabrikalar kurulup odunlarin finlandiya’da islenmesini istiyordu. ziya 1865’te bir odun isleme fabrikasi olarak kurulan nokia’nin ilk projesi de bu oldu.
  
  nokia’nin diger kurucusu da uzun zamandir finlandiya’nin bagimsizligi icin aktif bir sekilde siyasi arenalarda mucadele veren leo mechelin’di. o donemde rusya finlandiya’yi isgal edip topraklarina katmisti ve ulkede ozerk bir yonetim yapilanmasina izin vermisti. ruslar’in finlandiya’ya yaptigi en buyuk katkilardan biri ulkenin onemli sehirlerini birbirine baglayan tren hattiydi. bu da ulkedeki odun ihracatina yardimci olan bir gelismeydi. ruslar zaman gectikce finlandiya uzerinde kurduklari baskiyi azaltmaya basladilar ve bir sure sonra finlandiya’ya kendi parasini basma, okullarda kendi dilini okutma ve kendi ordusunu kurma gibi haklar tanimaya basladilar. bunlara ragmen bir cok finlandiyali tam bagimsizlik istiyordu.
  
  nokia’nin kurulusundan itibaren 1990’lara kadar olan donemde sirketin inis ve cikislari buyuk olcude finlandiya-rusya iliskilerine bagliydi. bu yuzden her ne kadar sirket finlandiyali olsa da sirkette rusya’nin etkileri de oldukca belirgin olmustur ve buna yazinin geri kalaninda deginmeye devam edecegiz.
  
  nokia sirketi kurulduktan 2 sene sonra paris ticaret fuarina katilmisti ve sirketin odun isleme fabrikasindan cikan kagitlarin kalitesi bircok avrupa ulkesinin dikkatini cekmisti. ozellikle almanya, ingiltere ve rusya’dan gelen siparisler uzerine sirketin en azindan birkac sene boyunca oldukca mesgul olacagi belliydi. bundan bir sene sonra finlandiya ve cevresinde cok buyuk bir ekonomik buhran baslamisti ve nokia gelen kagit siparislerine yetisebilmek icin fabrikayi buyutmek zorundaydi. ulkede kredi verebilecek bir banka cikmayinca rusya’nin st. petersburg sehrindeki zengin bir girisimci sirkete kredi sagladi ve hisselerinin bir kismina el koydu.
  
  10-15 yil gibi kisa bir sure icinde nokia’nin fabrika sayisi 3’e cikmisti. sirket kendi kagit uretim yontemini bulmustu ve bu sayede avrupa’daki en kaliteli kagitlari uretiyordu. bununla beraber sirketin yoneticileri kagit uretiminde kullanilan gizli formulu coca cola’nin sirri gibi sakliyordu.
  
  1800’lerin sonlarindan 1900’lerin basina girilirken nokia epeyce para kazanmisti ama tum parayi odun ve kagit isine yatirip riske atmak istemiyordu. o donemde avrupa’da ve kuzey amerika’da muthis bir ivme yakalayan iki endustri vardi: araba ve telefon. nokia o gunlerde ne araba ne de telefon uretecek teknolojiye sahip degildi ama bu iki sektorun de ekmegini yemek istiyordu. bunun uzerine ilk olarak gunumuzde dahi kis lastikleriyle taninan nokian firmasi kuruldu. bu firma araba lastikleri ve kislik lastik bot turu ayakkabi uretiyordu. nokia’nin kurdugu bir baska alt sirket de telefon kablolari uretmeye baslamisti. boylece sirket simdi 3 farkli sektorden ekmek yiyecekti.
  
  1900’lerin basinda finlandiya’da bagimsizlik sesleri giderek yukselmeye baslayinca rusya ile finlandiya’nin arasi iyice bozuldu. 1900’lerin basindan birinci dunya savasina kadar olan bolumde rusya finlandiya uzerindeki baskilarini arttirmaya baslamisti ve zaman zaman iki ulke arasinda bazi catismalar yasaniyordu. bu surecte finlandiya ordusu buyuk olcude tasfiye edilmisti. kriz donemi boyunca bir cok finlandiya firmasi ve finlandiyali banka iflas ederken nokia yurtdisina yaptigi ihraclar sayesinde zar zor da olsa tutunmayi basarmisti.
  
  daha once bahsettigim gibi nokia sirketi nokian adli nehrin kenarina kurulmustu ve bu nehrin ekmegini yiyordu ama sirketin yoneticileri bu nehrin daha da cok ekmeginin yenilebilecegini anlamislardi. nehrin uzerine kurulan bir hidroelektrik santral sayesinde elektrik ureten ve bir yandan urettigi elektrigi fabrikalarinda kullanip artan elektrigi de cevredeki diger fabrikalara satan nokia, karini katlamaya baslamisti. nokia’yi finlandiya’daki diger sirketlerden ayiran sey risk almasi, kimsenin cesaret edemedigi islere atilmasi ve firsatlari degerlendirmeyi bilmesiydi.
  
  birinci dunya savasi baslayinca rusya finlandiya’yi en basta ileri karakol olarak kullanip burada cok sayida asker bulundurdu ama savasin sonlarina dogru rusya yenilmeye baslayip ulkede devrim gerceklesince finlandiya’dan cekilme karari alindi. finlandiyalilar bu firsati degerlendirip bagimsizlik ilan ettiyse de kisa sure sonra ulkede sagcilarla solcular arasinda ic savas basladi. ayni donemde finlandiya ekonomisi ithalata kapanmisti ve finlandiyali sirketler kendi yagiyla kavrulmak icin calismalara baslamisti. 1918’de ic savas sona erdiginde sovyet yanlilari maglup edilmisti ve simdilik sovyet tehlikesi bertaraf edilmise benziyordu.
  
  birinci dunya savasi ve rus devrimi sirasinda rusya’da hem gazete hem kitap satislari fuze gibi firlamisti ve rusya’daki kagit pazarinda oldukca aktif olan nokia parasina para katmisti. sirket kagittan kazandigi paralari baska sektorlere yatirim yaparak kullaniyordu ve bu da uzun donemde sirketin karina kar katiyordu.
  
  1920’lere gelindiginde isler biraz degismeye basladi. rusya’nin yerel parasi finlandiya’nin parasi karsisinda deger kaybetmisti ve finlandiya urunleri rusya’da fazlaca pahalilasmisti. ruslar artik kendi kagitlarini daha ucuza uretebilecek hale gelince finlandiya’dan kagit ithal etmeyi birakmislardi. finlandiya’nin ihracatlarinin %90 civari orman urunlerinden geldigi icin rusya pazarindan kaybolan paralari geri getirmek icin avrupa pazarina oncelik verme ihtiyaci olusmustu.
  
  nokia’nin orman urunlerindeki satislari azaldiysa da elektrik uretimi ve lastik ayakkabi sektorlerindeki satislari giderek artmaya baslamisti. nokia kendi elektrigini kendi urettigi icin bir cok endustriyel urunu rakiplerinden daha ucuza uretebiliyordu ve ucuz fiyatlar sayesinde avrupa’ya cok sayida urun ihrac edebiliyordu. sirket artik bir orman urunleri sirketi olarak degil de lastik urunleri sirketi olarak taninmaya baslanmisti. ozellikle yagmurlu havasiyla bilinen kuzey avrupa ulkelerinde nokia’nin sattigi lastik yagmurluklar moda olmustu.
  
  bu donemlerde nokia kendisine avrupa’da bir isim yapmisti. nokia deyince akla kaliteli urunler geliyordu. bu yuzden o donemde finlandiya’da calisan ufak bir sirket urunlerini avrupa’ya satmakta zorlaniyora nokia ile isbirligine giriyordu ve urunlerde nokia’nin logosunun kullanilmasi sonucu urunun satislari bir anda artiyordu. tabi ki nokia her turlu urune kendi logosunu koymuyordu ve bu konuda cok titiz davraniyordu. bazi durumlarda ufak sirketleri satin alip kendi bunyesine katan sirket uretilen urunlerin her turlu detayinda da tamamen soz sahibi oluyordu. nokia ismini ve logosunu degerli kilabilmek icin urettigi urunlerin kaliteli olmasina ozen gostermekle kalmiyordu, ayni zamanda ulkedeki en yetenekli reklamcilari da bunyesinde toplamisti. avrupa’nin onde gelen gazetelerinde surekli sirketin kendi reklamcilari tarafindan tasarlanan nokia reklamlari yayinlaniyordu.
  
  birinci dunya savasi ile ikinci dunya savaslarinin arasindaki donemde finlandiya hukumeti finlandiyali sirketlere karsi ilginc bir tavir takinmisti. zaman zaman ulkedeki sirketler buyusun diye ithalati yasaklayan veya sinirlandiran hukumet zaman zaman da finlandiya sirketleri rekabet etmeyi ogrensin diye ulkenin kapilarini yabanci sirketlere sonuna kadar aciyordu. artema muslugu gibi ulkenin kapilari yabanci isletmecilere bir acilip bir kapanirken ulkedeki sirketlerin kafasi karismaktaydi. nokia zaten finlandiya disinda pazar payi kazanip ihracat yaptigi icin bundan diger sirketler kadar etkilenmiyordu. ozellikle sirketin kagit urunleri cin’de bile satiliyordu.
  
  ikinci dunya savasi finlandiya’ya yikim getirdi. ilk once rusya ile savasa giren ve hem insan gucu hem altyapi olarak epeyce yikima ugrayan finlandiya savasin sonlarina dogru almanya ile savasma durumundaydi. savas bittiginde finlandiya buyuk olcude bagimsizligini koruduysa da savas tazminati olarak topraklarinin %10’unu sovyetlere kaptirmisti. sovyetlere kaybedilen topraklar ulkenin en verimli topraklariydi ve bu topraklarda bir cok fabrika ve uretim tesisi mevcuttu. ulkenin geri kalan kisminda da sehirler, fabrikalar, okullar ve bir cok tesisler yeniden insa edilecekti. is bununla da kalmamisti cunku ekonomisi zaten cokme noktasina gelen ve bir daha ayaga kalkip kalkamayacagi belli olmayan finlandiya rusya’ya savastan sonra yillarca tazminat odemeye devam edecekti.
  
  finlandiya hukumeti 1950’lerden itibaren cok ince bir denge politikasi yurutecekti cunku ulkenin cokme noktasindaki ekonomisi en ufak bir kriz kirintisini bile kaldiracak durumda degildi. zaten ulke cografi konum olarak sscb ile avrupa arasinda bir tampon niteligindeydi ve iki blok arasindaki en ufak bir sorun finlandiya’ya cok buyuk zarar verebilirdi. acikcasi nato ile sscb fil ise finlandiya onlarin guresmesi sonucu ilk ezilecek olan cimen olmaliydi.
  
  bu donemde finlandiya-sovyet iliskileri duzelmeye baslamisti. finlandiya sscb ile her 5 yilda bir yenilenen bir dizi ticari antlasmalar yapmaya baslamisti. iki ulke arasinda baslayan ticaret sayesinde finlandiya ucuz hammaddeye doymustu. finlandiya devleti ulkenin para biriminin degerini ve ulkedeki faiz oranlarini dusurdu. bu sayede basta nokia olmak uzere bir cok finlandiya sirketi yeniden toparlanmaya basladi. savasta epeyce yikim yasayan sscb ulkenin her tarafini elektrik ve telefon kablolariyla donatmaya karar vermisti. nokia’nin kablo sirketi sirf rusya’ya calismasina ragmen verilen siparislerin sadece yarisina yetisebiliyordu. nokia almanya’dan yeni makineler alip fabrikalarinin kapasitesini arttirmak istiyordu ama o donemde alman parasi finlandiya parasi karsisinda epeyce deger kazandigi icin bu gerceklesmedi. bu durumda sirket eldekiyle yetinmek ve daha efektif hale gelmeyi ogrenmek zorundaydi. bu da ilerleyen yillarda sirketin gucune guc katti.
  
  abd 1950’li yillarda turkiye, yunanistan, japonya ve almanya gibi ulkeleri kendi tarafina cekebilmek icin marshall yardimlarina baslamisti. bu yardimlar para, teknoloji ve muhendislik bilgisi transferi seklindeydi. normalde finlandiya’nin da bu yardimdan pay almasi bekleniyordu ama finlandiya’nin son yillarda rusya ile gelistirdigi ticari isbirlikleri yuzunden finlandiya’ya pay verilmedi. nokia en basta rusya’ya urun satmaktan memnundu ama batidaki pazarlari da kaybetmek istemiyordu. bir donem tum satislarinin %40’indan fazlasini rusya’ya yapan sirketin rusya’ya tamamen bagimli kalmasi tehlikeliydi cunku ulkedeki totaliter yonetimin sirket konusunda fikrini degistirmesi sirketin iflasi anlamina gelebilirdi.
  
  herseye ragmen nokia herseyden alninin akiyla cikmisti. sirket giderek buyuyordu ve finlandiya ekonomisinin onemli bir kismi bu sirketten olusuyordu. nokia’nin isleri bu sekilde 1967’ye kadar devam etti ve bu tarihten itibaren sirketin huviyeti degismeye basladi. uzay yarislarinin zirvesinin yasandigi ve abd’nin aya gitmek uzere oldugu bu yillarda almanya, hollanda, ingiltere ve fransa gibi avrupa ulkeleri teknolojiye yaptiklari yatirimlarla ataga gecmisti. o gune kadar odun, lastik, kagit, kablo gibi gorece basit urunler ureten nokia da bu atilimlari izlerken bir yandan da teknoloji pastasindan pay almak istiyordu.
  
  nokia geride kalan yillarda yastiginin altinda epeyce para biriktirmisti ve sonunda yillar once camekandan iceri agzinin suyu aka aka baktigi alman fabrika makinelerini satin alabilecek kivama gelmisti. fakat bir odun firmasindan teknoloji firmasina evrilmek makine satin almakla bitecek kadar kolay degildi. nokia’nin teknoloji firmasi haline gelebilmesi icin once bir teknoloji urunu dizayn etmesi ve uretime gecmesi gerekiyordu.
  
  1967’de sirkete yonetici olarak katilan ve 10 yil sonra ceo’luga kadar yukselen kari kairamo sirketin cehresini tamamen degistiren ve bugunku nokia’yi yaratan isim oldu. kairamo oldukca ilginc bir sahsiyetti. kendisi zaman zaman depresyon cekse de geri kalan zamanlarda etrafa sactigi muthis enerjiyle etrafindaki herkesi motive edebiliyordu. kendisi kariyeri boyunca polonya, brezilya ve abd gibi farkli ulkelerde yasayip calismisti ve degisik ulkelerde calismanin kiymetini biliyordu. bu yuzden sirket icinde cok sayida genci ozellikle secip abd, almanya, japonya ve ingiltere gibi ulkelere staj icin yollamisti. her toplantida “finlandiya’da lider olmamiz bir sey ifade etmez, dunya’ya acilmamiz gerekiyor” diyerek yurtdisina acilmanin onemine dikkat ceken kairamo sirket icinde en sevilen yonetici haline gelmisti.
  
  finlandiya yillar once egitim devrimi baslatmisti ve okullarda bilim egitimine oncelik verilmisti. yeni egitim sistemi ilk mezunlarini verdiginde en parlak ogrenciler kendilerine nokia’da yer buldular. rusya ile guclu ticari iliskileri olan nokia 1950’lerde kurulan ve giderek genisleyen avrupa birligi’ne ilk etapta katilmasa da bu birlikle olan iliskilerini surekli sicak tuttu. zaman zaman ab ile zaman zaman sovyetlerle flortlesen nokia iki tarafi da zaman zaman kizdirsa da finlandiya’nin ulke olarak devam ettirdigi denge politikasini aynen devam ettirmeyi basardi.
  
  nokia’nin ilk teknoloji urunu radyo telsiz oldu. daha sonra finlandiya ordusu icin cesitli iletisim araclari ve ufak tefek elektronik cihaz uretmeye baslayan sirket bu konuda tecrube kazanmaya baslamisti. nokia’nin o donemde urettigi elektronik cihazlar cok komplike degildi ama bir sekilde ruslar’in dikkatini cekmeyi basarmisti. rus ordusu nokia’ya bazi cihazlari siparis etmeye baslamisti ve nokia bir yandan buna sicak bakarken bir yandan da finlandiya ile bati ulkelerinin arasini bozmamaya calisiyordu. bir sure sonra cesitli universitelerle isbirligi icine giren ve parlak akademisyenlere burs ve butce ayiran nokia’nin teknolojik urunleri de giderek daha da gelisiyor ve daha komplike bir hal aliyordu. artik sirket yavas yavas teknoloji dunyasinda dikkat cekmeye baslamisti. ornegin 1970’lerde kullanilan telefonlar analog teknoloji kullanirken dijital teknolojiye gecen nokia diger sirketlerin epeyce onune gecmisti cunku o donemde kimse analogdan dijitale gecis olacagini tahmin edememisti. nokia o donemden itibaren 2000’li yillarin ortalarina kadar olan bolumde gelismeleri izleyip gec reaksiyon gostermektense gelismelerin oncusu olmayi tercih etmisti.
  
  1970’lerin basinda finlandiya hukumeti devletin sahip oldugu bir teknoloji sirketi kurmak icin harekete gecmisti. valco adi verilen bu sirket televizyon parcalari uretecekti. sirket henuz ilk yilindan itibaren zarar etmeye basladi ve hicbir zaman kar etmeyi basaramadi. devlet surekli zarar etmekte olan ve para kaybetmekte olan bir sirketi ayakta tutmaya calisiyordu ve bu da halkin vergilerinin carcur edilmesi anlamina geliyordu. bir sure sonra valco projesi yatti ve sirketin kalan varliklari nokia’ya satildi. ironiktir ki valco ilk kuruldugunda bir cok devlet adami sirketin cok buyuk basarilar yakalayarak buyuyecegini ve en sonunda nokia’yi satin alip ele gecirecegini dusunuyordu. boylece finlandiya devletinin dolayli yoldan da olsa nokia’yi ele gecirme fikri elde patlamisti (o zamanlarda sirketlere kayyum atama olayi icat edilmemisti tabi ki).
  
  1980’lerde rusya afganistan’a girdiginde abd onculugundeki nato ulkeleri ve avrupa birligi rusya’ya elektronik cihaz ve teknoloji satisi konusunda ambargo uyguladiysa da finlandiya bu ambargoyu sinirli bir sekilde uyguladi ve ekonomik olarak bagimli oldugu rusya’ya sinirli miktarda elektronik esya gondermeye devam etti. bazi avrupa birligi ulkeleri finlandiya’ya kizgindi ve finlandiya avrupa’daki eureka projesinden atilmak uzereydi. abd de rusya’ya uygulanan ambargonun genisletilerek finlandiya’yi da kapsayabilecegi mesajlarini veriyordu. finlandiya icin denge politikasi yurutmek her zamankinden onemli bir hale gelmisti. bu donemde nokia yoneticileri helsinki’deki abd ve rusya buyukelcilikleri arasinda mekik dokuyordu ve her iki tarafin da gonlunu hos tutmaya calisiyordu.
  
  1980’lerin ortasindan itibaren finlandiya’da ekonomik kriz basgostermeye baslamisti. finlandiya’nin ihracatlarinin yarisindan cogu sscb’ye gidiyordu ve sscb’nin yasadigi ekonomik ve siyasi kriz yuzunden finlandiya ekonomisi de epeyce hirpalanmisti. irili ufakli bir cok finlandiya sirketi zarar etmeye baslamisti ama nokia rusya disindaki marketlerde de etkin oldugu icin diger finli sirketlere gore daha az zarar gormustu. burada bir ironi daha gerceklesecekti. nokia elektronik ve teknoloji sektorune ilk yatirim yaptiginda sirketin bu segmenti zarar ediyordu ve sirketin geri kalan kismi “sirketin yaptigi karlarin elektronik segmentine yedirildiginden” dolayi sikayet ediyordu. simdi ise sirketin geri kalan kisimlari dususe gecerken nokia’yi ayakta tutan sey sirketin teknoloji bazli urunleriydi.
  
  finlandiya’daki tum arastirma-gelistirme butcesinin %15’ine yakin bir rakami nokia tek basina harciyordu ve sirketin elektronik bolumu 17 yil ust uste zarar acikladiktan sonra ilk kez kar etmeye baslamisti. nokia’nin portfolyosunda odundan elektronige onlarca farkli proje vardi ve bazi projeler karliyken bazi projelerin fazla potansiyeli yoktu. sirketin yaptigi en onemli islerden biri bu portfolyoyu yoneterek potansiyeli olan projelerin onunu acmak ve potensiyeli olmayan projeleri fazla para kaybetmeden bitirebilmekti.
  
  1983 yilinda iskandinavya’nin en buyuk renkli tv ureticisi olan salora’yi satin alan nokia, bolgedeki en buyuk tv ureticisi konumuna ulasti. nokia bunun akabinde isvec’in onemli elektronik sirketlerinden luxor’u satin alacakti ve bolgedeki irili ufakli bir cok teknoloji sirketine goz kirpmaya devam edecekti. birkac sene sonra fransiz televizyon ureticisi oceanic de nokia’nin transfer listesindeydi ve bu sirket de nokia’nin portfolyosuna katilacakti.
  
  nokia bir anda avrupa’nin en onemli tv ureticilerinden biri haline gelmisti ama sirketin cesitli ulkelerdeki tv ureticilerini satin alma amaci tv dunya’sinda buyumek degildi. sirketin asil amaci kendisine cesitli ulkelerde marketler yaratarak gelecekte uretecegi cesitli urunleri satabilmekti. fransa, italya, isvec gibi ulkelerde satin aldigi sirketlerle kendisine isim yapan ve insanlarda marka hafizasi olusturan nokia ayni zamanda bu ulkelerde tuketiciye hitap edebilmenin yollarini da ogreniyordu.
  
  bundan sonra nokia’nin stratejisi biraz daha degisti. bundan sonra sirketin her urunu mini bir sirket gibiydi. ornegin sirketin piyasaya surdugu her urunun kendi yoneticisi, kendi insan kaynaklari, kendi satis grubu, kendi muhendis grubu ve kendi fabrikalari olacakti. boylece sirketin urun portfolyosu aslinda bir sirketler toplulugu gibi olacakti ve her urun kendi karliligindan sorumlu olacakti. bu da sirket icindeki urunlerin kendi aralarinda rekabet etmesine ve bu rekabetin sonucu olarak sirketin basarili sonuclar almasina sebep olmaya baslayacakti. her urun kendi kucuk sirketini olusturdugu icin yeni ortaya cikacak olan fikirler fazla burokrasiye takilmadan hizlica uygulanabiliyordu.
  
  bu donemde japon teknoloji sirketleri muthis bir ivme kazanmisti ve gerek avrupa’da gerek amerika’da japon sirketlerinin pazar payi hizla artiyordu. nokia bir acidan sansliydi cunku sirketin tuketiciler dunyasinda o doneme kadar fazla bir bilinirligi yoktu ve isminden dolayi bir cok kisi nokia’yi bir japon firmasi saniyordu. bu da sirketin avrupa’da japon sirketleriyle beraber pazar payi kazanmasinda katkida bulundu.
  
  1980’lerin ortasindan itibaren finlandiya’da one cikan sirketlerden biri de arac telefonu ureten mobira’ydi. bu sirketin urettigi telefonlar aku buyuklugundeydi ve kullanicilar bu agir ve hantal telefonlari kullanarak kas yapmaktaydi. bu yuzden bu telefon sirketinin vucut gelistirmeye olan katkilari da buyuktur. mobira’nin telefonlari sscb’li yoneticiler ve askeri liderler tarafindan kullaniliyordu ve bir sure sonra haberlerde gorune gorune popularite yakalamaya baslamisti. mobira fazla buyumeden sirketi satin alan nokia boylece arac telefonlari isine girmisti. bu da gunumuzdeki nokia’nin temellerinin atilmis oldugu anlamina gelecekti.
  
  nokia’nin bir sonraki hedefi ayni donemde finlandiya’nin komsusu isvec’te ortaya cikan ericsson sirketiydi. her ne kadar nokia ericsson’un tamamini satin alabilecek kadar paraya sahip degilse de sirketin onemli unsurlarindan biri olan data grubunu satin almayi basardi. 1980’lerin basindan sonuna kadar degerini 5’e katlayan nokia’nin yonetimi altinda 100’den fazla irili ufakli sirket vardi. bu donemde nokia bazi bati avrupali ve amerikali sirketlerin dikkatini cektiyse de sscb’nin dibinde yer alan bir sirketi satin almaya hicbiri cesaret edememisti.
  
  nokia avrupa’da daha iyi rekabet edebilmek icin nokia’nin avrupa birligi’ne girmesini istiyordu ve bu konuda yogun bir lobi faaliyeti yurutuyordu. bu faaliyetler 1990’larin ortasinda meyvesini verdi ve ulke avrupa birligine dahil edildi. sirket resmen ulkenin elinden tutup gezdiren sevecen bir abi gibiydi ve finlandiya nokia ile sinif atliyordu.
  
  1980’lerin sonunda nokia’yi da finlandiya ekonomisini de derin bir sekilde etkileyen uc olay oldu. ilk olarak sirketi bugunlere getiren efsane ceosu kairamo agir depresyon sonucu intihar etti. isler bununla da kalmadi cunku birkac yil sonra finlandiya ekonomisinin en buyuk musterisi durumunda olan sovyetler birligi dagilacakti ve bu baska sebeplerle de birleince finlandiya ekonomisi ikinci dunya savasindan beri yasadigi en buyuk ekonomik krizi yasayacakti. 1993 yilina kadar suren bu krizde finlandiya ekonomisi %20-25 civari bir kuculmeye giderken ulkedeki issizlik oranlari da %20’yi gececekti. nokia’yi derinden etkileyen ucuncu olay da sirketin icinden geldi. sirketin yeni yonetimi sadece elektronik isine yogunlasmak istiyordu ve sirket odun, kagit, lastik gibi sektorlerden tamamen cekilecekti.
  
  boylece nokia buyuk bir risk alarak tum yumurtalarini ayni sepete koymus oluyordu. sirketin yuz yildan fazla zamandir ayakta kalmasinin en buyuk sebebi birden fazla sektorde is yapmasi ve sektorlerden biri kotu giderken diger sektorlerin sirketi kurtarmasiydi. artik sirket tek bir sektorde calisiyordu ve hayatta kalabilmek icin yaptigi iste basarili olmak zorundaydi.
  
  aslinda gunumuzdeki cep telefonlarinin atalari cok eskiden beri kullanilan telsizlerle beraber arac telefonlarinin evrimlesmesiyle 1980’lerin basinda ortaya cikan birinci nesil telefonlardi. bu telefonlar ilk olarak almanya, fransa, ingiltere ve japonya gibi ulkelerde piyasaya surulmustu ve nokia ile ericsson bu telefonlari yerel marketlerden alip uluslararasi marketlere tasiyan ilk sirket oldular. bu donemde cep telefonlari cok pahaliydi ve bu telefonlara sadece sirket yoneticileri veya ust duzey devlet adamlari sahip olabiliyordu. ozellikle nokia’nin yaptigi atilimlarla cep telefonlarinin uretim maaliyeti dustukce fiyatlari da dusecekti ve boylece halkin ortalama bireylerinin de cep telefonu sahibi olmasi saglanacakti.
  
  zaten nokia’nin en onemli hedeflerinden biri piyasaya ucuz telefon surerek “cep telefonlarinin sadece isadamlari ve zengin kesimi tarafindan kullanilan bir statu sembolu olmasi” klisesini devirmekti. ozellikle amerikan, alman ve japon firmalar surekli pahali telefon uretip kar marjlarini yuksek tutmaya calisirken nokia (ve ericsson) surumden kazanmayi hedefliyordu. zaten nokia (ve ericsson) sadece telefon satmiyor ayni zamanda bu telefonlarin altyapisini ve network islerini kuruyordu ve bu iste en az telefon satisi kadar para vardi.
  
  yine amerikan, japon ve alman cep telefonu firmalarinin hedefinde orta yasli varlikli erkekler (yani sonradan blackberry kullanicilari olan kesim) vardi ama nokia’nin hedef kitlesi her yastan ve hayatin her kesiminden insanlardan olusuyordu. ornegin nokia ilk kez 15-16 yaslarindaki genclere hitap eden telefonlari piyasaya surdugunde amerikan firmalari boyle bir seyin mumkun oldugundan bile habersizdiler. kisa sure icinde renk renk, boy boy piyasaya surulecek olan ucuz ama kaliteli cep telefonlari bir anda yediden yetmisyediye herkesin hayatinin bir parcasi haline gelecekti.
  
  her ne kadar ilk nesil telefonlar goruntu ve islev olarak telsizlerden cok az farkli olsa da gunun sonunda cep telefonlari araba telefonlarindan veya o ana kadar piyasaya cikan tum urunlerden farkliydi cunku bu telefonlar adeta ufak bir bilgisayar gibiydi. sarj edilebilen ve uzun sure boyunca kullanilabilen bu telefonlar insan vucudunun bir uzantisi haline gelmisti. artik oyun oynamaktan muzik dinlemeye kadar bir cok aktivite bu ufak aletler tarafindan gerceklestirilebilecekti.
  
  1995 yilinda finlandiya avrupa birligine girince nokia’ya zaten acik olan avrupa pazari daha da acilmis oldu. artik sirket avrupa’nin cesitli ulkelerinden yetenekli muhendis ve bilimadamlarini kadrosuna dahil edip urettigi urunleri gumruk birliginin parcasi olan turkiye dahil ulkelerde minimum vergiyle satabilecekti. boylece nokia avrupa’nin hem etinden hem sutunden faydalanmaya baslamisti. tarihinin belki de en buyuk ekonomik krizinden cikan finlandiya da yaptigi cesitli atilimlarla finansa ve rusya’ya dayali ekonomi olmaktan cikmis, uretime dayali ve mallarini tum dunya’ya satan bir ekonomi haline gelmek icin ilk adimlari atmisti.
  
  cep telefonlarinda gsm sistemine gecilmeden once her ulke farkli bir sistem kullaniyordu ve bir ulkede calisan cep telefonu baska bir ulkede calismamazlik ediyordu. gsm tum dunya’yi tek bir cati altinda birlestirerek telefonlarin tum dunya’da calisabilmesini saglayacak standart bir sistemdi ve bu sistemin gelistirilip yayilmasinda nokia cok buyuk bir rol oynamisti. 1991’de ilk kez finlandiya’da kullanima gecen gsm sistemi 1999 yilina gelindiginde dunya’daki tum cep telefonu kullanicilarinin yarisini kapsama altina almisti. bu da nokia’nin buyumesinde muthis bir rol oynadi. gsm ayni zamanda analog sistemden dijital sisteme gecisi simgeliyordu.
  
  10 yilda 20 milyon kullanicidan 500 milyona cikan nokia’nin gsm sistemi ve telefonlari islamiyetten bile daha hizli yayilmisti ve bir anda dunya’da satilan cep telefonlarinin yarisi nokia olmustu. ericsson ile nokia beraberce cep telefonu marketinin buyuk bir kismina sahipti.
  
  nokia’nin o donemde hizla buyumesinin en buyuk sebeplerinden biri sirketin duz hiyerarsik yapisiydi. o donemde amerikan ve japon sirketlerinde bir muhendisle sirketin ceo’su arasinda 10 katman yonetim birimi varken nokia’da 3-4 birim vardi. bu durumda amerikan veya japon bir muhendisin herhangi bir fikri katmanlara takilarak belki yillar sonra ust duzey yoneticilere ulasiyorken nokia’da calisan finlandiyali bir muhendisin ortaya attigi yeni bir fikir kisa sure icinde ust duzey yoneticilere ulasabiliyordu. sirket cok hizli bir sekilde hareket ediyordu ve her gordugu firsati gole cevirmek icin sahada basmadik yer birakmiyordu.
  
  1980’lerin sonlarina dogru eski ceo intihar edince sirketin basina gecen olilla risk almayi, daha once denenmemis seyleri denemeyi, ve yeni marketlere acilmayi seven biriydi. kendisi nokia’nin 1990’larda yaptigi atilimlarda buyuk bir rol oynamisti. cesitli ulkelerdeki telekom sirketleriyle dostluk kuran olilla nokia’nin urettigi telefonlarin bir cok ulkede telekom sirketlerinin ilk secimi olmasini saglayacakti.
  
  bir teknoloji ve urun uretmek ne kadar onemliyse musterileri anlayip onlarin ihtiyac veya isteklerine cevap verebilmek de o kadar onemlidir. cep telefonlarinin ilk yillarinda onlarca ulkeye o ulkenin kulturunu arastirip insanlarini daha iyi anlayabilmek icin temsilciler gonderek nokia 1990’li yillarda nasil bu isi cok iyi bir sekilde yaparak nasil zirveye oturduysa 2000’li yillarda da cok kotu yaparak kendi cokusunu hazirladi. aslinda bu cokus 1996 yilinda ilk isaretlerini vermeye baslamisti. nokia icinde bir grup cep telefonlarinin biraz daha geliserek “insan vucudunun bir uzantisi haline gelmesini” savunuyordu. buna gore cep telefonu sadece biriyle konusup mesaj atmaktan ibaret degil bir insanin gun boyunca elinden dusuremeyecegi, her isini yapacagi bir alet haline gelmeliydi. yani nokia icinde bir grup ta o zamanlarda akilli telefon konseptini planlamaya baslamisti. ilk hedef internete girebilen, video izlenebilen ve bilgisayarlarin yaptigi bir cok seyi yapabilen bir alet dizayn etmekti. kisaca nokia muhendisleri cepte tasinabilen bir bilgisayar dizayn etmisti.
  
  nokia’nin ust duzey yoneticileri buna siddetle karsi cikti. onlara gore koskoca ekranlariyla bilgisayar ve televizyon dururken kimse telefonunun ufacik ekranindan internete girip film izleyecek kadar suursuz degildi. ust duzey yoneticilere gore telefonla bilgisayari harmanlamaya calismak “aptalca” bir fikirdi ve nokia’nin boyle bir telefon cikartmasi haline herkes sirkete gulecekti. kisa sure icinde akilli telefon fikri rafa kaldirildi. aslinda bu fikir nokia 9000 communicator adli telefon modeliyle kismen denendiyse de sirket bu modelin uzerinde pek durmayip pazarlamasini da eksik tutunca kisa surede bu fikir unutulacakti. 1990’larin sonunda dokunmatik renkli ekrana sahip olup internete baglanabilen, restorant, magaza gibi yerleri aratabileceginiz ve amazon uzerinden alisveris bile yapabileceginiz nokia telefon ve tabletleri dizayn edildiyse de musteriler bu urunleri hic gormedi cunku o donemki nokia liderleri bu tur urunler icin fazla erken oldugunu ve tuketicilerin bu tur aletler icin hazir olmadigini dusunuyordu.
  
  sonra piyasaya blackberry ve apple gibi sirketler girdi ve sonrasi malum. nokia’yi bir zamanlar kendi pazarinda dunya lideri yapan sey musterilerini dinlemesiydi, sirketi koltugundan sokup atan sey de dunya lideri olmasina guvenip sonradan musterilerini dinlemeyi unutmus olmasiydi.
  
  disney (eglence sirketi)
  
  yukarda bahsettigim sirketlerin kuruculariyla disney’in kurucusu walt disney arasinda bir baglanti varsa o da walt disney’in ayni yukarda bahsedilen mucitler gibi ciftlik evinde dogup buyumus olmasiydi. walt disney’in dedeleri amerika’ya gemiyle gelip kansas, florida gibi eyaletlerde ciftcilikle ugrasmaya calismisti ve kendisi de o zamanlar henuz buyuk sehir olmaya yeni yeni baslayan chicago’nun disinda, henuz mahallesine asfalt yolun bile yeni yeni geldigi ufak bir ciftlik evinde epeyce dindar bir ailenin cocugu olarak dunya’ya gelmisti. henuz walt 4 yasindayken chicago’da yasadigi mahallede 2 polis memuru gangsterler tarafindan vurulunca babasi ailesinin guvenliginden endise edip missouri’ye tasinma karari almisti. burada bir ciftlik evi alinmisti. boylece walt’in chicago macerasi cok kisa surecekti.
  
  koy yasantisi kucuk walt’a her anlamda iyi gelecekti ve ilerde uretecegi cizgi filmleri de buyuk olcude etkileyecekti. zira walt disney’in bu kadar basarili olabilmesinin en buyuk sebebi o siralar abd’nin cogunlugunu olusturan koylu ve kucuk kasabali insanlari anlayabilmesi ve onlarla baglanti kurabilmesiydi. yine walt’in koydeki yasantisi onun dogayi, cevreyi ve hayvanlari anlamasina ve bu ogeleri siklikla kullanmasina yardimci olacakti.
  
  ozellikle disney cizgi filmlerindeki hayvanlara insani karakterlerin verilmesi ilerki yillarda halkin gozunde hayvanlarin degerini kat kat arttiracak ve halka cevreyi koruma bilinci verecekti. sabahtan aksama kadar ciftligin cevresine dolasan ve etrafi inceleyen kucuk walt, buyuk ihtimalle gordugu sincap, tavsan ve ceylan gibi hayvanlarla konusmaya calisiyordu ve onlarin da kendisiyle konustugunu hayal ediyordu.gercekten sinema ekraninda hayvanlari insanlarla konusturan ilk kisi kendisi olacakti. ilerde bu amerikalilar’in hayvanlara ve dogaya olan bakis acisini sekillendirip doga konusunda daha hassas nesillerin yetismesine sebep olacakti.
  
  walt’in babasi elias oldukca sinirli biriydi ve cocuklarini doverek disiplin etme taraftariydi. walt ise babasinin bu baskici tutumundan bikmis olacak ki oldukca sakaci biriydi. zaman zaman farkli kostumler giyip bazen de makyaj ve perukla kadin kiligina giren walt herkesi eglendirmeye ve ortami yumusatmaya calisiyordu. bu da yillar sonra onu kariyerinde oldukca basarili yapan yeteneklerini gelistirmesine yardimci oldu. walt bir gun okulda abraham lincoln gibi giyinip onun taklidini yapinca ogretmenleri ve mudur hayran kalmisti ve tarih derslerinde onu cesitli kostumlere sokup tarihi olaylarin canlandirmasini yapmasini istemislerdi.
  
  walt orta okul caginda bir tiyatro, muzik ve resim gibi bir cok sanat daliyla ugrasti ve iclerinde en cok resim konusunda yetenekli oldugunu gordu. her hafta cizdigi resimleri mahalle esnafi satin alip dukkanlarina asiyordu ve bu kucuk walt’a bu yolda ilerlemesi konusunda cesaret veriyordu. orta okulu bitirince ailesi yeniden chicago’ya tasinan walt bir yandan lise okurken bir yandan da yerel dergilerden birinde karikatur cizmeye basladi. walt bir yandan da postahanede calisacakti. ilginctir ki postahanedeki ise ilk basvurdugunda fazla genc gozuktugu icin ise alinmayan walt, eve gidip kalemle kendine biyik cizip bir de sapka taktiktan sonra ertesi gun girdigi mulakatta ise alinmisti. genc walt bu yeni isinde cok mutluydu ama bir gun postahaneye duzenlenen ve sebebi bugun bile bilinmeyen bombali bir saldirida canini zor kurtarmisti.
  
  walt 17 yasina geldiginde abd birinci dunya savasindaydi ve macera pesinde kosan walt bu savasa katilmak istiyordu. abd ordusu 18 yasinin altindaki cocuklari kabul etmedigi icin kendisinin tum israrlari geri cevrildi. daha sonra kizilhac’a katilan walt fransa cephesine ambulansci ve muhimmatci olarak gonderilecekti. walt fransa’ya gonderilmeden onceki hafta savas bitmisti ama abd ordusu bir sure daha fransa’da takilacakti. walt fransa’da birkac ay kaldi ve bu sure icinde muhimmatciligin yaninda askerlerin karikaturlerini cizerek para kazandi. walt abd’ye dondugunde kazandigi parayi cebine koydu ve ailesinin evinden kacarak yeni bir is kurma planlari yapmaya basladi cunku babasi onun resim cizerek para kazanma fikrinin cilginlik oldugunu dusunuyordu ve bir fabrikada veya masabasinda bir is bulmasi konusunda israrciydi.
  
  chicago’daki ailesini terk edip kansas’a tasinan walt buradaki yerel gazetelere karikaturist veya cizimci olarak is basvurulari yapmaya basladi. uzun ugraslarina ragmen gazetelerde is bulamayan walt sonunda bir reklam sirketinde poster cizicisi olarak ise baslayacakti. walt bu yeni isinde cok mutluydu ama bu mutluluk sadece birkac ay surdu cunku reklam sirketinde isler kotuye gidince eleman cikartmalari gerekiyordu. bundan sonra birkac yere daha basvuran ama hicbir yerden cevap alamayan walt kendi isini kurmaya karar verdi. walt onceki isinde ub ıwerks isminde bir karikaturistle tanismisti ve ayni walt gibi bu genc de issiz kalmisti. bu durumda ikisi guclerini birlestirip yeni bir sirket kuracakti (iwerks-disney). bu sirketin aldigi ilk ihale yerel restorantlarin reklam ve menulerini bastigi bir bulten oldu. kendilerine calismalari icin ufak bir oda tahsis edilmisti ama her turlu malzemeyi kendilerinin tedarik etmesi gerekiyordu. bunlar icin de walt’in fransa’da kazandigi paralar kullanilacakti.
  
  yeni sirket kurulmasina kurulmustu ama walt birkac ay sonra bir reklam sirketinden is teklifi alinca kendi sirketindeki calisma saatlerini part-time yani yari-zaman seviyesine dusurdu. bu yeni reklam sirketi walt’in ufkunu ikiye katlayacakti cunku o ana kadar en buyuk yetenegi karikatur cizmek olan walt disney bu sirkette ilk kez hareketli resim, yani animasyon yapmayi ogrenecekti. bu walt icin yepyeni bir dunyaya giris demekti.
  
  o donemde animasyon daha yeni dogmus ve cok az kisinin kullandigi bir yontemdi. abd’de bu konuda uzman olan kisilerin sayisi bir elin parmagiyla gosterilecek kadar azdi ve bu isin mevcut bir okulu da yoktu. bu yuzden animasyon yapmak isteyenler bunu deneme-yanilma yontemiyle kendi imkanlari dahilinde ogrenmek zorundaydi. acikcasi o zamanlar 2 dakikalik bir animasyon yapmak icin yuzlerce resim cizmek gerektigi icin cogu karikaturist bu isin bu zahmete degmeyecegini dusunuyordu.
  
  o zamanlar simdiki gibi buyuk bir hollywood sektoru yoktu ve yerel sinema salonlari musterilerine kendi cektikleri veya satin aldiklari kisa filmleri gosteriyordu. newman isimli birinin kansas’ta 3 sinemasi vardi ve walt disney bu kisiyle 2-3 dakikalik komedi turu animasyonlar yapmak uzere anlasmisti. bir yandan da yukarda bahsettigim sirkette calisan walt bu kontratta kazandigi parayla masraflarini zar zor cikartiyordu ama simdilik bu konuda bir endisesi yoktu. onun amaci kendini gelistirmek ve isim yapmakti ve bunlari yaptiktan sonra para bir sekilde gelecekti.
  
  o zamanlar sinema deneyimi bugunkune gore cok farkliydi. 1910’lu ve 20’li yillarda abd’nin bir cok sehrinde sinema salonlari acilmisti ve amerikalilar’in en buyuk eglencelerinden biri bu salonlara gidip film izlemekti. gunumuzun aksine o gunlerde sinema salonuna giden biri 2 saatlik tek bir film izlemekten ziyade 2 saat boyunca kisa filmler ve cesitli skecler izliyorlardi. walt disney sinemalara iki skec arasinda reklam arasi gibi oynayacak 5 dakikalik bir animasyon satabiliyorsa kendini sansli hissediyordu ve o donemde kimse sinemaya hususi olarak cizgi film veya animasyon izlemeye gitmiyordu. o gunlerde birkac dakikalik bir animasyon icin gunlerce, bazen haftalarca calisilmasi gerektigi icin animasyonlar pahaliya geliyordu ve bu da sinemalarin animasyonlara sicak bakmamasinin bir baska sebebiydi.
  
  walt disney ve ekibi bu yeni sirkette cok egleniyordu ve cok seyler ogreniyordu ama isin para kazanma kisminda pek sansli olduklari soylenemezdi. sirket surekli disardan borc aliyordu ve her ay zarar gosteriyordu cunku sirkete verilen projeler hep basit ve ucuz projelerdi. boyle giderse sirketin kisa sure icinde iflas edecegi cok acikti. walt disney sirf ofisin kirasini cikartabilmek icin aile ve bebek fotografciligina baslamisti. zaman zaman da kamerasini alip sehir merkezine gidiyordu ve bir vukuat gorurse bunu fotograflayip yerel gazetelere satiyordu, yani bagimsiz bir muhabir olarak da calisiyordu. bu hareketler bile sirketin zarar etmesini engelleyemedi ve walt yanindaki adamlarin maaslarini odeyemez hale geldi.
  
  bir sure sonra ev kirasini da odeyemeyen walt ofiste yatip kalkmaya basladi. calisanlar maaslarini alamadiklari icin birer birer isten ayriliyordu ve walt da duzenli yemek yiyemedigi icin bir verem hastasi gibi hizla zayiflamisti. walt’in ailesi sirketinin iflas ilan edip eve donmesi icin baski yapiyordu. walt bu baskilara aylarca dayanip son gucuyle bir projeye daha girdiyse de sirketini iflastan kurtaramadi.
  
  21 yasindaki walt disney kendisine guvenip yatirim yapan ve borc veren bir cok kisiyi hayal kirikligina ugratmisti ama iflas ettigi gunun hemen ertesi gun yeni bir proje icin kollarini sivamaya baslamisti bile. kendisi kolay kolay yenilgiyi kabul edebilecek biri degildi ve o zamanlar etrafindaki insanlarin “gercekustu” olarak nitelendirdigi bir iyimserlige sahipti.
  
  walt disney kansas city’den ayrilip hollywood’a gitme karari almisti. boylece uzerinde emek harcadigi projelere alici bulma ihtimali daha yuksek olacakti. yalniz kendisinin hollywood’a gitmek icin tren bileti alacak parasi dahi yoktu. bir dostundan aldigi borcla kamera kiralayan walt kapi kapi dolasarak insanlarin aile fotografini ufak bir ucret karsiligi cekip bir sure sonra kazandigi parayla hic vakit kaybetmeden tren bileti aldi ve hollywood’un yolunu tuttu. walt hollywood’a giden trene binmeden onceki gece kendisine guvenip borc veren kisileri tek tek ziyaret edip “helallik” istemisti ve her ne kadar iflas etmis olsa ve kagit uzerinde borclari silinmis olsa da borclarini bir gun mutlaka geri odeyecegini soylemisti.
  
  walt california’ya vardiginda elinde bir dostundan odunc aldigi ufak bir valiz ve bu valizde az miktarda kiyafetle animasyon yaparken kullandigi birkac arac gerec disinda hicbir seyi yoktu. kendisi hollywood sokaklarinda adeta koyden sehre gelen bir kemal sunal naifliginde dolasiyordu. neyse ki walt’in abisi roy disney de bu sehirde yasiyordu ve walt bir sureligine de olsa bedavaya kalacak bir yer bulmustu. walt her gun film studyolarina gidip kendisine is vermeleri icin yalvariyordu ve ne is olsa yapmaya hazir oldugunu soyluyordu ama kimse onu ise almiyordu. abisi roy da onun studyolara gidip aylak aylak dolastigini ve tembel oldugunu dusunuyordu.
  
  walt disney yeniden baskalari icin calismak yerine kendi sirketini kurma fikrine odaklanmaya baslamisti. kansas city’deki son projelerinden biri “alice harikalar diyarinda” adli bir projeydi. bu projede alice isminde 4 yasinda bir kiz videoya cekilip arka plana da cizgi film ogeleri eklenmisti. boylece gercek bir karakterin cizgi filmde gozuktugu ve iki dunyanin basariyla harmanlandigi ilk yapim bu olmustu. walt bu projeyi hollwyood’daki bir cok yapimciya gonderdiyse de hicbirinin ilgisini cekemedi. bu projeye sicak bakan tek kisi macaristan’dan goc edip animasyon dunyasina atilan ilk kadin girisimci olan margaret winkler oldu. bayan winkler bu projeyi bazi sinemalara satabilecegini soyluyordu ve walt disney’e 2 sene boyunca cekilecek olan her biri 8-10 dakikalik 12 bolumluk bir dizi siparisi vermisti. siparisin sartlari biraz agirdi cunku uretilecek olan animasyonun ilk bolumu cok kisa bir sure icinde isteniyordu ve uretilen tum animasyonlarin tum haklari bayan winkler’e ait olacakti. walt’a verilecek olan para animasyonun masraflarini zar zor cikartiyordu ama caresiz kalan walt bu sartlari kabul etmek zorunda kaldi.
  
  yalniz bir sorun daha vardi. walt disney alice harikalar diyarinda’yi cektiginde kansas city’deydi ve filmde oynayan virginia davis adli kiz da orada yasiyordu. walt dizinin bolumlerini cekebilmek icin ya eski sehrine donmeliydi ya da kizcagizi hollywood’a getirmeliydi. kizin annesine mektup yazan walt durumu anlatti ve kizin annesi kucuk virginia’yi hollywood’a yollamayi kabul edince bir yandan sevindi bir yandan da sasirdi. virginia’nin annesi zaten gelecek ay kizini hollywood’a goturup film studyolarinda is baktiracakti ve walt’dan gelen teklif tam zamaninda gelmisti. bu problem de cozulmesine cozulmustu ama yeni bir problem cikmisti. bayan winkler walt disney’in cektigi animasyonu begenmisti ama goruntu kalitesinin daha da iyilestirilebilecegini dusunuyordu. bu durumda walt yeni alet edevat alarak daha kaliteli animasyonlar cekebilecekti. kendisi amcasi robert’a borc para icin haftalarca yalvarmak zorunda kaldiysa da sonunda borc parayi kopardi ve calismalara basladi.
  
  bayan winkler walt’in yaraticiligini torpuluyor gibiydi cunku ne zaman baska bir sirket tarafindan uretilen bir animasyon izlese bunu walt’a izletip “aynisini yapabilir miyiz” diye soruyordu. ornegin o siralarda en unlu animasyon karakterlerinden biri felix the cat adinda bir kediydi ve bayan winkler disney’in alice serisine bir kedi eklemesi gerektigini soyluyordu. seriye eklenen kediye julius the cat ismi verildi ve ilerleyen bolumlerde bayan winkler’in istegi uzerine bu kedi alice’den rol calmaya basladi. her bolumde kedinin gorunurlugu artiyor, kizin gorunurlugu azaliyordu. bir sure sonra kedi basrole yukselmisti ve kiz yan role dusurulmustu.
  
  1924 yilinda bayan winkler evlenip hamile kalinca bir sureligine islerini kocasina birakti. bayan winkler’in kocasi charles mintz isminde biriydi ve kendisi asker disiplinine sahip olmasiyla ve kati kalpli olmasiyla biliniyordu. bay mintz disney’in uzerindeki baskiyi giderek arttirmisti ve bu da disney’in urettigi animasyonlarin kalitesini yukseltmisti ama ayni zamanda uretim masraflari da artmisti. eskiden az da olsa kar eden sirket simdi yeniden zarar etmeye baslamisti. mintz disney’in ucretini arttirabilecek durumda degildi ve disney yeniden iflas etmemek icin disardan borc almaya baslamisti. neyse ki birkac aylik kemer sikmanin sonunda bay mintz disney’e biraz avans vererek 26 bolum daha siparis etmisti ve bir sureligine sirkete para girisi olacakti. yine de sirket hem urettigi animasyonlarin sayisini hem de kalitesini arttirmak zorundaydi ve bunu yapabilmek icin ek butce yoktu. yani sirketteki herkes eskisine gore iki kat daha agir calismak zorundaydi ve ufukta bir zam da gozukmuyordu.
  
  23 yasindaki walt insanlar kendisini daha ciddiye alsin diye biyik birakmaya karar vermisti. ayrica yeniden borca girerek cekim kalitesini yukseltecek yeni kamera ve alet edevatlar almisti. walt’in son hareketi kansas city’den 2 eski is arkadasini daha transfer etmek oldu. boylece sirketteki calisanlarin sayisi 11’e yukseldi. su anda kar etmek walt’in umurunda degildi ve kendisine hollywood’a isim yapmak istiyordu. ne de olsa isim yaptiktan sonra paralar gelirdi.
  
  ayni yil evlenip abisinden ayri eve cikan walt yeni masraflarini cikartabilmek icin alice disinda baska projelerde de calismaya basladi ama bu projeler genelde kucuk ve tek seferlik oldugu icin fazla kar getirmekten cok sadece masraflarini cikartiyordu. bay mintz tarafindan cok buyuk baski altinda tutulan ve 2 defa kontrati yirtma noktasina gelen walt yasadigi stresten dolayi calisanlarina kotu davranmaya baslamisti. daha birkac ay onceye kadar mutlu mesut calisilan walt disney studyolarinda artik sinir harbi yasaniyordu ve herkes birbiriyle kavgaliydi. walt’in sonradan sirkete kattigi 3 eski is arkadasi sirketten istifa edip rakip bir sirket kurmak icin planlar yaparken bunu onceden anlayan walt ucunu de sirketten kovdu.
  
  kontrata gore walt’in bay mintz’e her 3 haftada bir yeni bir film teslim etmesi gerekiyordu ama walt hem daha erken avans alabilmek icin hem de bir sonraki kontratta daha iyi sartlar saglansin diye calisanlarina baski yaparak 2 bucuk haftada bir yeni bir film teslim ediyordu. hatta zaman zaman teslimatlarin 2 haftada bir sikligina dustugu de oluyordu. bu da sirkette calisanlarin yogunlugunu ve calisma saatlerini arttirirken maaslarini arttirmiyordu. ustelik kendisine zengin bir patron gibi dev bir ofis odasi yaptiran walt kendi maasina da zam yapmisti. alice’i oynayan kucuk kiz bile kovulmustu ve yerine daha ucuza calisacak biri bulunmustu. yine de sirket bir turlu istenilen atilimi yapamiyordu.
  
  artik tum animasyon sirketleri kedili animasyonlar yaptigi icin alice dahil bu tur animasyonlarin modasi gecmeye baslamisti. 10 yildir animasyon isinden elini ayagini cekmis olan dev film firmasi universal da yeni bir projeyle animasyon pazarina yeniden giris yapmak istiyordu. hazirlanmak istenen proje bir tavsan animasyonuydu ve universal’dan bu isin kontratini alan bay mintz isi walt disney’e ihale etmek istiyordu. walt disney tip olarak mickey fare’ye de benzeyen oswald the lucky rabbit karakterini yaratmaya karar verdi. boylece alice serisi sona ermisti ve ilk kontrata gore 26 bolumluk yeni bir proje basliyordu.
  
  walt ilk oswald tavsan animasyonunu yapip piyasaya surmek icin sabirsizlaniyordu. sabirsizligina yenik dusen walt sabah aksam calisarak animasyonun ilk bolumunu 2 haftada bitirdiyse de ne bay mintz ne de universal sirketi ortaya cikan urunden memnun kalmamisti. universal aceleye gelen ve kalite olarak bekleneni veremeyen bu filmi yayinlamayi kabul etmiyordu. walt alinganlik gostermeden hem bay mintz’in hem de universal sirketinin fikirlerini alarak animasyonu yeniden yapmak icin kollarini sivadi.
  
  walt ikinci denemesine baslarken tavsan oswald’a karakter verme konusunda inatciydi. o zamana kadar yapilan animasyonlarda cizgi film karakterlerinin kisiligi veya karakteri yoktu. genelde bu tur animasyonlarda kedi veya kopek kullaniliyordu ve bu karakterlerin tek gorevi muza basip dusmek, kafasina saksi dusmesi gibi komik durumlarin basina gelmesiydi. bu karakterler konusmuyordu, dusunmuyordu ve hicbir perspektifleri yoktu. disney filmlerdeki insan karakterleri gibi kisiligi olan, dusunebilen, sadece basina kotu seyler gelerek milleti guldurmenin otesine gecebilen hayvan karakterler uretmek ve animasyonlarda anlatilan hikayelere derinlik katmak istiyordu. walt’in ikinci denemesi basarili oldu ve universal cok buyuk bir reklam kampanyasinin ardindan ulkenin bir cok sinemasinda bu animasyon yayinlanmaya baslandi.
  
  1927 yilinin sonunda walt disney sirketi o donemin parasiyla 10 bin dolarin uzerinde kar elde etmisti. artik sirketin zarar ettigi gunler geride kalmisti ve walt sadece kendi maasina degil tum calisanlarin maasina zam yapabilecek durumdaydi. depodan bozma bir bina satin alinmis ve binanin tepesine isikli tabelalarla “walt disney studyolari” yazilmisti. walt binaya girerken bu yaziyi her gorusunde gururlaniyordu. walt artik yillarca milletten aldigi borclari da geri odeyebilecek duruma gelmisti. ornegin amcasina olan borcunu odeyebilmek icin ona colde petrolle dolu oldugu soylenen bir arazi satin almisti.
  
  walt’in 1927’deki basarisi firtina oncesi sessizlik gibiydi. ertesi sene universal ile yeni sezonun kontratini gorusmek icin masaya oturan bay mintz, projeyi walt disney’den alip baska bir ekibe verme karari almisti. bay mintz walt’in en yakin arkadaslarindan ve en sevdigi calisanlarindan iwerks’i bu yeni ekibe katmak icin pazarliklara baslamisti. iwerks bunu walt’a sizdirdigidna walt en basta olanlara inanmadi ve iwerks’in kendisinden zam kopartmaya calistigini dusundu. bay mintz universal’dan 3 yillik kontrat kopartmisti ve walt da bu kontrattan payina duseni almak icin bay mintz’i ziyaret etmek uzere new york’a gitmisti.
  
  new york’a varan walt iwerks’in hakli oldugunu kendi gozleriyle gordu. bay mintz walt’a onceki kontratlardan cok daha az para oneriyordu ve pazarliga acik olmadigini soyluyordu. yani walt kendisine verilen ve zarar etme ihtimali %100 olan kontrati ya kabul edecekti ya da kontratsiz kalacakti. hizla diger yapimcilarla gorusen walt hicbirini ikna edemedi ve urununu kimseye satamayacagini gormus oldu. bay mintz kapali kapilar ardindan walt disney’in tum calisanlariyla anlasmisti ve walt’in sirketini satin almis gibi olmustu. bu durumda walt’in yapabilecegi pek bir sey yoktu. bay mintz’e geri donen walt yeniden blof yapip “2 sirketten kontrat teklifi aldim ve onlardan birini kabul etmeden once son teklifini duymak istiyorum” dedi. bay mintz bu blofu tam olarak yemese de “film basi 1750 dolar veririm ve filmlerin karini da %50-50 paylasiriz. ayrica filmlerin telif haklari bana ait ve filmlerdeki tum kararlar da bana ait” teklifini yapmisti. walt ici kan aglayarak da olsa caresiz bir sekilde bu teklifi kabul edecek gibiydi. o donemde bir filmi cekmenin masrafi 2 bin dolarin uzerindeydi ve walt’in urettigi filmlerin bircogunda zarar edecegi belliydi.
  
  mintz disney’le dalga gecercesine “bence sen en iyisi sana teklif yapan o 2 sirketten birinin teklifini kabul et. neyse yarin gel belki kontrati imzalariz” deyince disney mintz’in ofisinden cikar cikmaz universal’in new york’taki ofisine gidip direkt onlarla gorusmek icin girisimde bulundu. soylenene gore universal bay mintz’e walt’in urettigi film basina 3 bin dolar veriyordu. universal’daki yoneticiler walt ile gorustuklerinde mintz’den kurtulurlarsa daha fazla para kazanabileceklerine ve mintz olmadan da herseyin yuruyebilecegi konusunda ikna olmuslardi. bu da disney’e umut veriyordu. yine de universal ile mintz arasinda bir kontrat vardi ve disney en azindan bir sureligine de olsa mintz ile calismaya devam etmek durumundaydi.
  
  uyanik bay mintz universal ile oyle bir antlasma yapmisti ki kendisini garanti altina almisti. tavsan oswald’in tum telif haklari bay mintz’e aitti ve her ne kadar karakteri walt disney yaratmis olsa da bay mintz’in imzasi olmadan walt disney bu karakteri hicbir sekilde cizemezdi. disney yeniden bay mintz’in ofisine gitti ve bu kez kendisine yapilan teklif sonucu kuplere bindi. bay mintz “walt disney sirketini ben yonetecegim ve sen de benim calisanim olarak maas alacaksin, sirketin tum haklari benim olacak” seklinde bir teklifle gelmisti ve walt disney’in boyle bir teklifi kabul etmesinin imkani yoktu.
  
  walt disney los angeles’a dondugunde elleri bombos kalmisti. calisanlarinin cogu istifa edip bay mintz’in sirketine katilmisti ve disney’in elinde hicbir kontrat yoktu.
  
  bes parasiz kalan walt bundan sonra hic kimse icin calismamak ve kendi isini kendi yapmak konusunda bir karar almisti. daha new york’tan los angeles’a donerken trendeyken yeni projesinin cizimlerine baslamisti. bu proje yillar sonra disney deyince insanlarin aklina ilk gelen karakter, yani mickey mouse olacakti. kansas’ta ciftlik hayati yasayan walt kucuklugu boyunca farelerle ic ice yasamisti ve bir cok insan icin fareler korkutucu veya urkunc olsa da onun gozunde birer kedi veya kopek gibi sevimliydiler.
  
  artik walt ve ekibinde kalan 3-4 kisi gece gunduz mickey mouse projesi uzerinde calisacakti ama ortada bir sorun daha vardi. mintz ile yapilan son kontrata gore walt disney’in sirketinin mintz’e hala 3 animasyon borcu vardi. bu yuzden bu 3 animasyon bitirilene kadar mintz’in disney’den caldigi ekiple disney’de kalan ekip beraberce calisacakti. tabi ki iki taraf arasinda en ufak bir dostluk bile kalmamisti ve iki taraftaki calisanlar da aksam isten cikarken kaleme kadar herseyini yanina alip eve goturuyordu. walt disney mickey mouse projesinin calinmasini istemiyordu ve bu proje uzerinde gizlice calisiliyordu. bazen walt’in evindeki garajda, bazen de gece tum isciler eve gittikten sonra studyoda hummali bir calisma ile mickey mouse animasyonlari hazirlaniyordu.
  
  mickey mouse’un ilk animasyonu bitirilmisti ve simdi sira bu animasyona alici bulmaya gelmisti. en basta yerel bir sinemada reklam arasinda gosterilen mickey mouse seyircilerin alkisini alinca cesaretlenen walt hemen film sirketleriyle masaya oturup pazarliklara basladi. film sirketleri bu yeni projeyi begenmesine begenmisti ama kimse fazla para vermek istemiyordu. onerilen paralar masraflari bile cikartmiyordu ve sirket yine iflasin esigine gelecek demekti.
  
  walt disney bu yeni projesine parali musteri bulma umudunu arttirabilmek icin o zamana kadar hic denenmemis bir fikri ortaya atti. mickey mouse sesli bir animasyon olacakti ve bu karakteri bizzat kendisi seslendirecekti. o gune kadar hicbir film veya animasyonda hayvan karakterler konusmamisti ve halkin buna nasil tepki verecegini kimse bilmiyordu. zaten ses senkronizasyonu basta olmak uzere bir cok teknik detay bile cozulebilmis degildi. ornegin muzisyen birinin tavsiyesiyle animasyonun filmiyle muzigi arasinda senkronizasyon saglanmasi icin metronom kullanilacakti.
  
  ilk denemede tum ekipman hazirlandi ve muzik yapmasi icin yerel bir muzik grubuyla anlasildi. gun boyunca yogun ugraslar ve cabalara ragme istenilen performans gosterilememisti ve bir turlu muzikle animasyon arasinda senkronizasyon saglanamamisti. walt disney sirketin son bin dolarini da buna harcamisti ve sirketin kasasinda para kalmamisti. walt disney simdi hayatta kalmak icin bankadan kredi cekmek zorundaydi ve alacagi kredi yeterince buyuk degilse iflastan kurtulmama ihtimali vardi.
  
  sonunda walt ve abisi roy’un evlerine ipotek konarak yukluce bir kredi alindi ve bu para buyuk olcude new york’ta ses studyolarinda kullanilacakti. walt’in basarili olmasi icin tek bir sansi kalmisti ve bu is basarisiz olursa sadece isini degil evini de kaybedecekti. ikinci denemede ufak bir top kullanildi ve topun yukselip alcalmasina gore muzigin temposu arttirilip azaltilacakti. bu teknik ise yaramis olacak ki video basarili bir sekilde seslendirildi.
  
  seslendirme problemi atlatilmisti ama ortada hala bir musteri yoktu ve binlerce lira harcanarak yapilan bu film epeyce parali bir musteri bulmak zorundaydi. walt disney seslendirme isini pat powers isminde bir isadamina ihale etmisti ve pat powers kendisine cok buyuk yerlerde cok onemli tanidiklari oldugunu ve mickey mouse projesini yagli bir musteriye satabilecegini soylemisti. walt disney bu soze inanmisti ve pat powers ile anlasma imzalamisti. buna gore disney’in 2 yil boyunca urettigi tum animasyonlarin satisi pat powers’a ait olacakti ve her satista kendisine %10 komisyon verilecekti. powers sozunu tutmasina tutmustu ve walt disney ile universal sirketinin yoneticilerini bir araya getirip yoneticilerin mickey mouse’u izlemesini saglamisti. sirketin yoneticileri ortaya cikan urunden oldukca memnun kalmisti.
  
  acikcasi universal walt disney’e pek de ic acici bir teklifle gelmemisti. gelen teklife gore universal animasyonun ilk gosterimi icin disney’e hic para odemeyecekti. animasyonun ilk gosterimi film elestirmenleri ve yonetmenleriyle dolu bir sinema odasinda gerceklesecekti ve gelecek tepkiye gore kontratin yonu belirlenecekti. eger gelen tepki pozitif olursa 2 sezon ve 52 bolum icin anlasilacakti.
  
  walt en basta bu teklifi kabul eder gibi yapti ama kabul edemeyecegini soyledi. powers’a geri donen walt ondan tavsiye isteyecekti. powers walt’a “sakin pes etme, universal piyasadaki gucunu kullanarak projeni mumkun oldugunca ucuza satin almaya calisiyor” tavsiyesinde bulundu. walt pazarlik masasina geri dondugunde baska yerlerden de teklifler aldigini dile getirecekti ve caresiz durumda olmadigini gostermeye calisacakti. bu taktik gecen sene bay mintz karsisinda da kullanilmisti ve ise yaramamisti. yine boyle olma ihtimali mevcuttu. walt sadece blof yapmakla kalmamis ayni zamanda paramount basta olmak uzere baska sirketlerle de masaya oturmustu. haftalar suren pazarliklar sonunda hicbir sirket walt’a istedigi gibi bir teklif vermedi ve universal da aradan cekildi.
  
  26 yasindaki walt yine bes parasiz ve kontratsiz kalmisti ve bu kez bir de borc icindeydi. zaten haftalardir pazarlik yapmak icin new york’ta otelde kaliyordu ve bu seyahatin masrafi 6 bin dolari asmisti. walt montunun cebinde bozuk para bulsa sevinecek durumdaydi. abisi roy bu kez cok sevdigi arabasini satmak zorundaydi ve bu bile sirketin iflasini 1-2 ay ertelemekten baska bir ise yarayacak degildi.
  
  tam da her sey bitti derken harry reichenbach isminde biri cikip geldi. bay reichenbach kucukken evden kacip karnavallarda ve sirklerde tehlikeli hareketler yaparak para kazanan ve kazandigi parayla new york’ta sinema salonu acan ilginc bir adamdi. kendisi sinemasina yeni gelen filmleri tanitip reklam yapabilmek icin sansasyonel gosteriler duzenlerdi ve karnavallardaki eski gunlerini yadederdi. bay reichenbach disney’e ilginc bir teklifle geldi. buna gore mickey mouse filmini satin almayacakti ama sinemasinda bir kez gosterilmesi icin bin dolar odeyecekti. sinemada elestirmenler ve halk filmi gorup hayran kaldiktan sonra mutlaka teklif yapan baska bir sirket cikacakti. baska caresi kalmayan walt bu teklifi kabul etti.
  
  filmin gosteriminin yapilacagi aksam sinema salonuna gelip en arka koltukta oturan walt stresten tirnaklarini yemekle mesguldu. animasyon baslayinca perdeye bakmaktan cok diger insanlari izleyen walt onlarin reaksiyonuna gore konum alacakti. daha filmin ilk dakikasindan itibaren kahkahalar ve gulme sesleri gelince walt’a bir rahatlama geldi. film cok begenilmisti ve o gece asil gosterilecek olan ve bilet alanlarin asil gormek istedigi ana filmden bile daha cok konusulmaya baslanmisti. animasyon 2 hafta boyunca gosterilmeye devam edilecekti ve halkin tepkisi olculecekti. new york times dahil olmak uzere sehirdeki gazeteler ve film elestiri dergileri bu animasyondan ovguyle soz etmeye baslamisti ve daha once walt’i reddeden film sirketleri onunla gorusmek icin siraya girmeye baslamisti.
  
  gosterilen animasyon filmi: https://www.youtube.com/watch?v=bbgghnqf6e4
  
  artik tum film studyolari kendi sesli animasyonlarini yapabilmek icin calismaya baslamisti ama o gunun teknolojisiyle walt disney’i yakalamalari epeyce zaman alabilirdi. disney’den mickey’nin kontratini alan yapimci sansli sayilacakti. walt disney’e kontrat teklifleri yagmaya baslamisti ama hala onu memnun edecek bir teklif gelmemisti. gelen tum teklifler ayni gecen sene bay mintz’in yaptigi gibi disney’in sirketini satin alma uzerineydi. disney sirketini satmak istemiyordu ve onun yerine yaptigi animasyonlari satmak istiyordu. sirketini satmasi demek siradan bir calisan olmasi ve gelecekte uretilen animasyonlarda fikirlerinin uygulanmamasi demekti.
  
  pat powers yeniden sahneye cikti ve walt disney’e “animasyonunu yurt genelinde tek bir sirkete satacagina her eyalette farkli bir distributore sat” tavsiyesinde bulundu. walt disney bu tavsiyeyi kabul etti. en basta new york’ta imzalanan kontratlardan sonra pennsylvania, michigan ve diger eyaletler de bunu takip etti. mickey mouse’un unu giderek artiyordu ve bununla beraber bu animasyonu yayinlamak isteyen sinemalarin sayisi da artiyordu. sinemalarin sayisi arttikca da mickey mouse’un unu daha da artiyordu. boylece mickey mouse serisi kar topu gibi buyumeye baslamisti.
  
  walt surekli los angeles ile new york arasinda seyahat ediyordu ve omru trenlerde geciyordu. mickey animasyonlari los angeles’ta cekiliyor ve new york’ta seslendiriliyordu. bu arada disney sirketi baska projeler ve baska urunler ortaya cikartmak icin de calismalara baslamisti. ortaya atilan fikirlerden biri “once animasyon yapip sonra muzigi ona uydurmaya calisacagimiza once bir muzik secip sonra ona uygun animasyon cizsek daha kolay olmaz mi?” seklindeydi. artik los angeles’ta bir ses studyosu acma fikri olusmustu ve bu fikir en kisa zamanda harekete gecirilecekti.
  
  yeni proje: https://www.youtube.com/watch?v=voghav-84ii
  
  walt disney tam da “yirttik abicim yirttik” modunda gezerken yeni bir kazik kendisine dogru yaklasmaktaydi. disney’in her sozune guvendigi pat powers “los angeles’ta ses studyosu acmana yardim edecegim” deyip elindeki alet edevatlari ve muzisyenleri los angeles’a yolladiktan sonra disney’e epeyce tuzlu ve pahali bir kontrat dayatti. oyle ki animasyonlarin seslerini uretmek animasyonun kendisinden pahaliya gelecekti. ustelik pat powers 10 yillik kontrat istiyordu ve her sene garanti para talep ediyordu. bu da yetmezmis gibi bu 10 yillik kontrat ne olursa olsun bozulamayan cinstendi ve walt uzun sure boyunca pat powers’in ses studyosunu kullanmak zorunda kalacakti. aslinda pat powers’a sonsuz guven duyan ve o siralarda imzaladigi kontratlari okumamak gibi kotu bir aliskanligi olan walt neye imza attiginin farkinda bile degildi.
  
  mintz’in animasyon sirketi dahil olmak uzere rakipler birer birer kuculmeye gitmeye baslamisti cunku hicbirinin yaptigi is inovatif degildi ve bircogu cagin gerisinde kalmisti. walt firsattan istifade rakip sirketlerdeki yetenekli calisanlari sirketinde toplamaya basladi. sirketin uretim kapasitesi hem hiz hem de kalite olarak artis gostermisti. disney sirketinin en onemli ozelligi ve rakiplerinden bu sirketi ayiran en onemli farklilik sirkette calisan herkesin animasyonlar konusunda hem uzman olmasi hem de bu konuya tutkuyla bagli olmasiydi. calisanlar sabahin erken saatlerinde ofise gelip gece gec saatlere kadar gonullu olarak calisiyordu ve herkes yaptigi isten zevk aliyordu.
  
  disney yaptigi iste en iyi olmak istiyordu ve sirketine en iyi elemanlari en kaliteli aletlerle calisiyordu. bunun da masrafi buyuktu. eskiden bin dolar civarinda masrafla animasyon yapip 2 bine satarsa kar eden disney icin simdi her animasyon icin 4-5 bin dolar harciyordu. paralar gelmesine geliyordu ama paranin cogu eski borclara ve yeni giderlere gidiyordu. yil sonunda sirket neredeyse hic kar edemiyordu. walt icin bunun bir sakincasi yoktu ve kendisine cuzzi bir maas aldigi surece sirket iflas etmedigi surece sikinti yapacak degildi. diger animasyon sirketleri kar edemezse batiyordu ve onlar disney’in neden kar etme konusunda israrci olmadigini anlayamiyorlardi.
  
  walt disney sonunda o zamanlar cok da buyuk olmayan ama hizla buyuyen columbia sirketini animasyonlarini satin alma konusunda ikna etmisti. artik disney’in animasyonlari hem abd’nin tamaminda hem de diger ulkelerde izlenebilecekti ve disney’e animasyon basina 8 bin dolarin uzerinde para odenecekti.
  
  walt kar etmek veya para kazanmak konusunda cok agresif degildi ama yaptigi iste en iyi olmak ve en taninan olmak konusunda asiri derecede hirsliydi. tum dunya’da animasyon denince akla ilk gelen kisi olmak istiyordu ve bunun icin gerekirse geri kalan tum animasyon sirketlerini eze eze yenmesi gerekecekti. kendisine isim yaptigi surece kontrat ve para bir sekilde gelecekti ve bu esik zaten asilmis gibiydi. walt’in bir sonraki hamlesi bir troll ekibi kurmak oldu. bu troll ekibinin gorevi sabahtan aksama kadar mickey mouse’u gostermeyen sinema salonlarini arayip “mickey mouse ne zaman sinemaniza gelecek” diye sormakti. boylece ulkedeki binlerce sinema salonu bu konuda bir talep oldugunu gormeye baslamisti.
  
  1930’un basinda o zamana kadar animasyon deyince ilk akla gelen karakter olan “felix the cat” zamana ayak uyduramadigi icin yayindan kalkti. bu animasyon hicbir zaman ses senkronizasyonunu cozemedigi icin cagin gerisinde kalmisti. artik walt’in en buyuk rakibi piyasadan silinmisti. artik bazi sinemalarda “mickey mouse fan kulubu” olusmustu. filmlerden onceki reklam arasinda gosterilen 6-7 dakikalik animasyonlar yerine haftanin belli gunlerinde cocuklari toplayip butun gun boyunca mickey mouse oynatan sinema salonlari ortaya cikmisti.
  
  artik ulkenin dort bir yaninda cumartesi gunleri “mickey mouse matinesi” oynuyordu. cocuklar sabah 11’de baslayan matinede yer kapabilmek icin sabah 8’de kuyruk oluyordu ve her matinede yuzlerce cocuk disarda kaliyordu. bu matinelerde mickey mouse’un maskot, oyuncak ve benzeri henuz lisansli olmayan urunleri de satilmaya baslanmisti. bir onceki sene mickey fareyi gorup de “hamile kadinlar sinemaya film izlemeye gidip dev bir fareyi gorurse korkudan cocuklarini dusururler” deyip kontrat vermeyi reddeden unlu bir yapimci artik dizlerini dovmeye baslamisti.
  
  ayni yil cesitli gazetelerde mickey farenin cizgi romanlari yayinlanmaya basladi. boylece disney’e yeni bir gelir kapisi acilmis oldu. ocak ayinda bir gazetede yayinlanan cizgi roman agustos ayina gelindiginde 22 farkli ulkede 40 farkli gazetede yayinlanmaya baslanmisti. buradan disney sirketine yilda 20 bin dolara yakin ek gelir geliyordu ve cizgi romanlari uretmek animasyonlara gore cok daha ucuz oldugu icin bu isin kari da daha yuksek oluyordu. bunu lisansli urunler takip etti. artik uzerinde mickey mouse resmi olan her turlu cocuk urunu piyasaya surulecekti ve disney bu urunlerden telif alacakti.
  
  disney artik para konusunda caresiz olmadigi icin yaptigi kontratlarda alttan almak ve taviz vermek zorunda degildi. kontratta istedigi bedeli ortaya atiyor ve bu bedel odenmezse masadan kalkiyordu. artik walt disney’i kaziklamaya calisan ve son aylarda surekli huzursuzluk cikartan pat powers’dan kurtulup buyuk sirketlerle aracisiz olarak kontrat imzalama vakti de gelmisti. pat powers kolay kolay pes edecek degildi. ayni 2 sene once mintz’in yaptigi gibi disney sirketinin onde gelen calisanlarini ayartmaya calisti ve disney’in en yakin arkadaslarindan iwerks’i ayartmayi basardi da. iwerks sadece sirketin onde gelen calisanlarindan biri degil ayni zamanda sirketin %20’sine de sahipti. ayrica kendisi sirketten ayrilirken mickey mouse’un haklari icin disney’i mahkemeye vermeye hazir oldugunu soyluyordu zira mickey mouse’un tum cizimlerini kendisi yapmisti.
  
  birkac gun sonra iwerks yaptigi ihanetin yanlisligini anlamisti ama artik sirkete donmesi icin cok gecti cunku walt’in kalbi coktan kirilmisti. iwerks sahibi oldugu disney hisselerini satmayi kabul etti ve sessiz sedasiz sirketten ayrildi. iwerks’ten sonra animasyonlarin muzigini yapmaktan sorumlu olan stalling de sirketten ayrildi. bu iki isim de mickey farenin basarisinda cok onemli rol oynamisti ve ikisi de elde edilen basarida tum itibarin walt disney’e gitmesinden rahatsizdi. walt ayrilanlarin yerine yeni elemanlar alarak yola devam etme karari verdi. ilginctir ki walt’in kendi maasi haftada 150 dolarken ise yeni alinan elemanlara da asagi yukari 150-200 dolara haftalik maas odeniyordu.
  
  disney sirketi simdi iwerks ayrildigi icin daha yavas calisiyordu ve bunda biraz da kasit vardi. amac columbia sirketine “bakin powers bizden en iyi elemanimizi caldi ve islerimizi sekteye ugratti” dedirtmek ve columbia’yi muttefik olarak yanina cekerek powers ile yapilan kontrati sonlandirmakti. powers buna cevap olarak disney’e haftada 2 bin lira maas vermeyi yani o anki maasini 10 kat arttirmayi teklif etti. bu sirada mgm ve warner bros disney’e oldukca karli tekliflerde bulunmustu ve disney bunlardan birini kabul edecegini soyluyordu. powers ayni 2 sene once mintz’in yaptigi gibi “mickey mouse’u pazarlama hakki bana ait ve bu sirketlerden birine gidersen seni mahkemeye veririm” seklinde cevap verdi. yine de bu kez disney sirketi para basiyordu ve disney’in eli 2 sene onceki pazarliklara gore daha gucluydu.
  
  walt bundan sonra nasil bir strateji gudecegini bilmiyordu. en basta mickey fare serisinin uretimini durdurmaya ve columbia icin yaptigi diger projelere yogunlasmaya karar verdi. ayrica karisiyla beraber evinden cikip sahte isimle otelde kalmaya basladi. boylece powers kendisini mahkemeye verirse mahkeme dokumanlari eline ulasamadigi icin mahkeme ertelenmek zorunda kalacakti. bu arada columbia sirketi walt disney’den aldigi 13 animasyondan 400 bin dolar gelir elde etmisti ve sonunda powers ile masaya oturup mickey farenin pazarlama haklarini satin almaya karar vermisti.
  
  powers sonunda 50 bin dolar karsiligi columbia ile anlasmayi kabul etmisti. sonradan ortaya ciktigi uzre son 2 senede powers mickey fare serisinden 100 bin dolar kazanmisti ki bu parayi walt bile kazanamamisti. sonunda columbia’nin odemeyi kabul etmedigi mahkeme masraflari ve diger komplikasyonlar derken disney 2 senedir mickey fareden kazandigi tum parayi bu davaya gommustu ama en azindan gelecege umutla bakabilirdi.
  son 2 yilda 2 defa buyuk kazik yiyen disney artik daha dikkatli olmaliydi ve bundan sonra sadece buyuk ve koklu sirketlerle aracisiz olarak calisacakti.
  
  columbia’dan gelen yeni kontrata gore walt disney’e cizgi film basina 7 bin dolar arti cizgi filmlerin elde ettigi kar oraninda komisyon verilecekti. bu durumda cizgi film basina disney’e 10-15 bin dolar kalabilirdi. artik mickey farenin en buyuk rakibi charlie chaplin olmustu ve mickey’nin populerligi tum cizgi filmleri asip normal filmlerin popularitesini de gecmeye baslamisti. columbia mickey fareyi pazarlamak icin epeyce para harcayip dergilere, gazetelere ve sinema salonlarina reklam vermeye baslamisti ve o zamanlar zaten meshur olan mickey’in unune un katilmisti. columbia surekli “mickey artik bizim catimiz altinda” diyerek ovuncle reklamlarina devam ediyordu.
  
  1930 sonunda sinemalarda mickey mouse’u izleyen biletli seyirci sayisi 1 milyonu gecmisti. charlie chaplin meshur filmi city lights’tan (ki kemal sunal ayni filmin turkiye versiyonunu cekmisti) once sinema salonlarinda mickey mouse’un oynamasini talep etmisti. artik diger cizgi film sirketleri kendi animasyon farelerini yaratmisti ve bazilari mickey fare’ye cok benziyordu. disney’in avukatlari bu sirketlere uyari mektuplari yollayarak onlari durdurmaya calisiyordu.
  
  amerikan ekonomisi buyuk depresyonu yasayip avrupa da yukselen fasizm ve nazizm ruzgariyla bogusurken disney’in cizgi filmleri halka umut ve iyimserlik asiliyordu. bu yuzden ekonomik krizde hemen hemen tum sirketler batma noktasina gelirken disney pek etkilenmis gibi gozukmuyordu. disney mutsuz halkin gerceklerden kacip fantazi dunyasina siginmasina yardimci oluyordu ve halk kendisine sukran duymaktaydi. mickey mouse o donemde akademik calismalara da konu olacakti. ornegin bir arastirmaya gore mickey’nin vucudu yuvarlak hatlardan olustugu icin bu hatlar insanlarda guven ve inanc duygusu veriyordu.
  
  mickey halkin gozunde bir kahramandi cunku afacan, maceraci, cesur ve girisken biri olarak tum fizik kurallarini, doga kurallarini, insanlarin hayatini kisitlayan gorunmez kelepceleri yenerek her seferinde galip geliyordu. bu da insanlara fantazi dunyasinda da olsa galip gelebileceklerini gosteriyordu. mickey’in gormezden gelmedigi tek kural cesidi ahlak kurallariydi ve mickey asla kotu seyler yapmiyordu. her cocugun ve her yetiskinin icinde bir mickey yasiyordu. bazi teorisyenler daha da ileri giderek freud’un superego’suyla mickey’i eslestiriyordu.
  
  artik gelen parayla ise bir suru eleman alan walt disney, sirketin isleyisini biraz degistirmeye basladi. eskiden her calisan 4-5 farkli is yapiyordu ama artik herkes tek bir konuda uzman olup sadece o isi yapacakti. cizimciler sadece cizim yapacak, seslendiriciler sadece seslendirme yapacak, animasyoncular sadece animasyon yapacak, senaristler sadece senaryo yazacakti. boylece herkes ne is yapiyorsa o iste dunyanin en iyisi olacakti ve sadece o ise yogunlasacakti. o ana kadar sirkette “patron” veya “mudur” gibi roller yoktu ve tum calisanlar esitti. walt diger calisanlara tavsiyede bulunsa da pek emir vermiyordu. sirket buyudukce kurumsallasacakti ve bu da degisecek gibiydi. butun bunlar olup biterken walt daha 30 yasina bile girmemisti.
  
  1931’e girilirken disney sirketinin onune baska bir kriz cikmisti. charlie chaplin basta olmak uzere abd’nin bir cok onde gelen yildizinin filmlerini pazarlayan united artists sirketi disney’e reddedemeyecegi bir teklifle gelmisti: animasyon basina 50 bin dolar arti elde edilen kardan da %50 pay. walt disney bu teklifi kabul etmeye havada karada raziydi ama columbia ile mevcut kontratinin bitmesine aylar vardi. bu durumda gizlice bir anlasma imzalanip columbia kontratinin bitmesi beklenecekti. bir sekilde columbia sirketi bu kontrati haber alinca sirketin yoneticileri disney’e karsi kin buruduler. bu yuzden disney’in kontrat suresinin sonuna kadar zarar etmesi icin caba harcadilar. ornegin disney bir animasyonu bitirip yolluyordu ve columbia bu animasyonun eksiklerle dolu oldugunu soyleyip kabul etmiyordu. boylece normalde 2-3 haftada bitecek bir animasyonun yapimi 5-6 hafta suruyordu ve disney calisanlarina maas odemekte zorlanmaya baslamisti.
  
  sirketi birkac ayligina idare etmek icin her zamanki gibi cevreden borc bulunabilirdi ama amerikan ekonomisi buyuk depresyona girmisti ve bankalarin verebilecegi krediler cok kisitliydi. united artists sirketinden gelecek senenin kontrati icin avans istendiyse de bu basarisiz oldu. walt’in abisi “belki sirketten hisse satmaya baslamaliyiz ve ortaklar bulmaliyiz” onerisiyle geldiyse de walt bu fikri begenmedi. bir baska care de isten eleman cikartmak veya maaslarda kesintiye gitmekti ama walt bunu da cok mecbur kalmadikca yapmak istemiyordu. sonunda calisma saatleri arttirildi ve columbia’ya sozu verilen tum projeler basariyla bitirildi. sirket bir sonraki seneye ucu ucuna varmisti ve her zamanki gibi yine iflasin kiyisindan donmustu.
  
  sirket ne zaman ciddi miktarda para kazanmaya baslasa walt bu parayi alip eldeki urunun kalitesini arttirmak icin yatirimlarda kullaniyordu. kah yeni kamera ve aletler aliniyor, kah yeni uzmanlar ise aliniyor, kah studyoda iyilestirmelere gidiliyordu ve eldeki urun giderek daha da gelisiyordu ama sirketin kotu gunler icin kenarda tuttugu parasi yoktu. sirket aydan aya, maastan maasa gecinen bir devlet memuru gibiydi ve bir ay parasini alamazsa iflasin esigine geliyordu. walt’a “bir sureligine yatirim yapmak yerine para biriktirelim” dendiginde “elimden gelen en iyi urunu ortaya koyamayacaksam bu pazarda kalmamin bir anlami yok” diyordu cunku onun icin kar marjinin onemi yoktu. walt’in filozofisine gore sen isini iyi yaparsan para bir sekilde mutlaka gelecekti.
  
  walt disney sirketin kazandigi paralari 2 proje icin harcayacakti. ilk proje yilda 100 bin dolar masrafla tum disney calisanlarina belli konularda egitim aldirmakti. egitim alinan konular arasinda fizik kurallar, yer cekimi, hareket kanunlari gibi konular vardi. bu da uzun vadede yapilan cizgi filmlerin daha gercekci olmasini saglayacakti. disney cizgi filmlerinde sadece ayakta duran bir karakter degil ayni zamana karakterin giydigi kiyafet ve elinde tuttugu nesneler bile yercekimi dahil olmak uzere fizik kurallarina tabi olacakti. bu daha once hicbir animasyon sirketinin dikkat etmedigi bir ayrintiydi. walt disney’in ikinci hayali de renkli cizgi film yapabilmekti. 1932 yilinda technicolor adli renklendirici sirketle anlasan disney flowers and trees adli cizgi filmini renkli olarak cekti ve sinemada renkli olarak yayinladi. bu o donem icin devrim niteligindeydi ve bu cizgi film oscar odulu alacakti.
  
  cizgi film: https://www.youtube.com/watch?v=vtuib7bifqk
  
  disney bundan sonra tum cizgi filmleri renkli olarak cekmek istiyordu ama her zamanki gibi ortada yine bir sorun vardi. renkli cizgi filmlerin cekilmesi ve yayinlanmasi normal cizgi filmlerine gore 3-4 kat daha pahaliydi. ayrica disney’in mevcut pazarlama kontratinda renkli cizgi filmlerden bahsedilmiyordu. bu durumda fazladan masraf yapip renkli cizgi film ceken disney fazladan para alamayacak ve masraflari cepten yapacak demekti. bu da normalde film basina 30-40 bin dolar kar eden disney’in bir cok filmden zarar etmesi anlamina geliyordu. o gunlerde film renklendirme teknolojisine sahip olan technicolor sirketinde isler kesat gidiyordu ve disney’den kontrat koparmazlarsa iflas edebilirlerdi. bu yuzden disney’e musteri olmalari halinde borc vermeyi teklif ettiler. is bununla da kalmamisti ve technicolor sirketi disney sirketinden hisse satin alarak ortak olmak istiyordu. disney bunu kabul etmedi ve bunun yerine indirimli fiyattan 13 renkli cizgi film yapmaya karar verdi.
  
  disney yapacagi renkli cizgi filmler icin fazladan para alamayacagini biliyordu ama bu onun umurunda degildi. ulke ekonomik depresyondayken ve tum ulke para konusunda asiri hassas durumdayken bile sirket iflas etmedigi ve hayatta kaldigi surece o mutlu olacakti cunku sevdigi isi yapiyor olacakti. walt’in abisi ve sirketin en buyuk ikinci ortagi roy disney bu isten hic memnun degildi ve sirketin surekli para harcamak yerine biraz para biriktirmesi gerektigini dusunuyordu. isin kotu yani walt abisine “bir yerlerden borc bulma” gorevini vermisti. bu da yetmezmis gibi onceki yillarda alinan borclarin bir kisminin odenme tarihi yaklasiyordu. roy istemeye istemeye bankalardan ve cesitli kurumlardan borc aramaya cikmisti.
  
  roy’un imdadina italya’dan gelen gocmenlerin kurdugu ve bugun bile abd’nin en buyuk bankalarindan biri olan bank of america yetisti. bank of america’daki yoneticilerden biri film endustrisine girmek istiyordu ama nasil yapacagini bilmiyordu. disney’e hayranlik duyan bu yonetici acacagi dusuk faizli krediyle disney’in tum borclarini odeyip ustune de avans vermeyi kabul etti. walt disney yeniden rahatlamisti ve bu kez yeni projeleri icin kollari sivamisti. artik mickey mouse disinda baska islere de imza atilacakti ve klasik masallar cizgi sinemaya tasinacakti.
  
  disney’in ilk projesi “uc kucuk domuz” isimli masalin sinemaya aktarilmasiydi. bu animasyon sinemalarda yayinlanir yayinlanmaz ortalik ayaga kalkacakti. filmin fon muzigi haftalarca tum abd’de isliklarla soylenecek, radyolarda calacak, ve her turlu ortamda bu film konusulacakti. film o kadar populer olmustu ki pazarlama sirketi united artists filmin kopyalarini sinemalara yetistiremiyordu ve ozel tutulan kuryeler yardimiyla kopyalar surekli bir o sinemaya, bir bu sinemaya yollaniyordu. amerikalilar filmde domuzlari yemeye calisan kurtun “ekonomik depresyon” domuzlarin da ekonomik krizin altinda inim inim inleyen halk oldugunu dusunuyordu ama bu tesaduften ibaretti cunku disney bu filmde bu tur bir sembolizm kullanmamisti. sonradan cesitli dillere de tercume edilen bu animasyon sayesinde walt disney bir oscar daha kazanacakti.
  
  oscar kazanan “uc kucuk domuz” filmi: https://www.youtube.com/watch?v=skxwjp_lh7a
  
  1935 yilina gelindiginde biletli olarak mickey mouse animasyonlarini izleyen toplam seyirci sayisi 500 milyonu asmisti. ingiltere kralicesinden abd baskanina kadar herkes mickey mouse’dan bahsediyordu. ornegin ingiltere kralicesi bir toplantiya gec kaldiginda mickey mouse’un ozel gosterimini izledigini soyleyecekti. disney’in unu sosyalist rusya’ya kadar ulasmisti ve bazi mickey animasyonlari moskova’da gosterime girmisti. onlarca yil sonra 1991’de rusya’ya mcdonald’s ilk kez geldiginde olusan yuzlerce metre uzunlugundaki kuyruklar 1935’te mickey mouse’u izleyebilmek icin olusmustu. mickey mouse neredeyse tum dunyada en cok taninan ve en populer isim haline gelmisti. oyle ki mickey mouse’un ismi abd baskani roosevelt’den de almanya basbakani hitler’den de daha cok biliniyordu.
  
  ayni sene lisansli disney urunlerinin satislarindan yarisi abd’de yarisi diger ulkelerde olmak uzere 70 milyon dolar ciro elde edilmisti. disney sirketi yiyecekten oyuncaga 40 farkli sektorde cesitli sirketlerle anlasmisti ve uzerinde mickey mouse’un resmi veya ismi olan urunler en populer urunler haline gelmisti. buradan gelecek olan parayla yuksek kaliteli renkli ve sesli animasyonlar uretmek mumkun olacakti. artik filmlerden gelen paranin kat kat fazlasi yan urunlerden geliyordu ve yan urunler filmlerin sponsoru gibiydi.
  
  isler simdilik iyi gitmesine iyi gidiyordu ama mickey fare karakteri artik sikicilasmaya baslamisti. mickey fare her zaman iyiligin, guzelligin ve dogrulugun yanindaydi ve surekli merakli ve maceraci oldugu icin basini derde sokup sonunda bir sekilde kurtuluyordu. mickey fare’nin kullanilabilecegi senaryolar ve malzemeler giderek tukeniyordu ve onu yeniden heyecanli hale getirmek icin bir rakip getirmek gerekiyordu. bu rakip mickey’nin “iyi cocuk” oldugundan yapamadigi herseyi yapabilmeli, gerektiginde insanlari sinirlendirmeli veya gicik etmeli, basina kotuluk geldiginde insanlarin gulup gececegi bir karakter olmaliydi. bulunan karakter tabi ki donald duck’tan baskasi degildi. donald duck en basta mickey’nin animasyonlarinda yan karakter olarak gorev aldi ve kisa surede popularitede mickey mouse’u yakalayinca kendi animasyonuna sahip oldu.
  
  butun bunlardan sonra walt disney hala doymus degildi ve o ana kadar oynadigi en buyuk kumari oynamaya hazirdi. sirketin o ana kadar kazandigi tum paralarin uzerine bir suru de borc eklenecekti ve disney ilk uzun metrajli filmini cekecekti. su ana kadar cekilen tum disney animasyonlari 5-10 dakikalik kisa animasyonlardi ve sinemada ana filmin oncesinde gosterilmekteydi. yeni yapilacak olan film 1 saatin uzerinde olacakti. film donemin en unlu masallarindan “pamuk prenses ve yedi cuceler” masalinin animasyonu olacakti.
  
  bu proje beklenenden cok daha pahali ve uzun surdu. filmin projesi tam olarak 3 yil surdu cunku walt disney bir turlu ortaya cikan urunden memnun olmuyordu. walt takintili bir sekilde animasyonun her karesine, her ayrintisina, senaryonun her kelimesine karisiyordu. oyle ki senaryo 30’dan fazla sefer revizyon gecirmisti, 2 binden fazla farkli fikir tartismaya yatirilmisti ve animasyondaki tum kareler tekrar tekrar cizilmisti. walt disney filmde calan sarkilarin sozlerinden kullanilan renklerin tonuna kadar her turlu ayrintiya karisiyordu ve her turlu ayrintida mukemmeliyetciligi goze carpiyordu. soylenene gore sirf filmdeki cimlerde kullanilacak olan yesilin tonunu belirlemek icin bile saatlerce suren toplantilar yapilmisti.
  
  disney bu animasyonu bitirebilmek icin onlarca kisiyi sirkete katarak hepsini agir bir egitimden gecirmisti. her turlu ayrinti dusunulmustu ve hicbir konuda cimrilik yapilmamisti. animasyondaki efektlerin gercekci olmasi icin sayisiz fizik deneyi yapilmisti. ornegin bir tugla bir cama firlatilarak cam kirilmis, sonra bu olay agir cekim kameralariyla cekildikten sonra firlatilan tuglanin cami tam olarak nasil kirdigi ve camin parcalarinin nasil ucustugu gozlemlenmisti ve bu gozlemler animasyonda kullanilmisti. walt disney’in yaptigi bir baska ilginclik animasyondaki tum karakterlere bir animasyon ekibini atamasiydi. ornegin 7 cucelerden “huysuz” olani bir animasyoncu, “mutlu” olani baska bir animasyoncu ciziyordu ve animasyon boyunca herkes kimi ciziyorsa o karakteri en iyi sekilde ogrenmeli, sadece tek bir karaktere yogunlasarak onu adeta cizimleriyle oynamaliydi. bu durumda her animator normal filmlerdeki aktorler gibiydi ve kendi karakterlerini en iyi sekilde yorumlamak zorundaydilar.
  
  bu animasyon filmi bir cok konuda masrafli olmustu. animasyonun uzerinde 500’e yakin kisi calismisti ve bu kisiler disney’in binasina sigmadigi icin ek binalar kiralanmisti. disney binasina yakin bos bir arazide ahsap binalar insa edilmisti ve civardaki tum bos daire ve ofisler tutulmustu. disney bu filme servet harcamisti ve o gune kadar hicbir animasyon sinemada ana film olarak gosterilmemisti. bu filmin batmasi demek disney sirketinin o gune kadar elde ettigi tum basari ve karlarin silinmesi ve sirketin iflas etmesi demekti.normalde 1935’in sonunda bitirilip sinemaya verilmesi planlanan filmin sinemaya verilmesi 1937’nin aralik ayini bulmustu ama mukemmeliyetciligiyle artik un yapan walt filmin son halinden memnundu ve gec kalinmis olmasi onun icin hic onemli degildi. bu proje disney sirketine sadece para degil ayni zamanda muthis bir tecrube kazandirmisti ve sirketteki en ust duzey calisandan en alt duzeye kadar hepsi konularinda uzmanlasmisti.
  
  filmin mumkun olan en yuksek hasilati yapabilmesi icin noel zamani yayinlanmasi gerekiyordu ve acikcasi disney sirketinin filmi yayinlanmaya hazir hale getirmesi filmin acilisindan sadece birkac gun once mumkun hale gelmisti. az kalsin filmin acilisi kacirilacakti ve bunca yillik calismalarla beraber aylardir yapilan reklam kampanyalari da bosa gitmis olacakti. 1935’in basinda walt disney bu filmin 250 bin dolara malolacagini tahmin etmisti ama film 2 milyon dolara yakin bir butceye sahipti. oyle ki disney borc para bulabilmek icin mickey mouse ve donald duck’in pazarlama ve marka haklarini bile ipotek altina aldirmisti.
  
  film bitmesine bitmisti ve sinemalarda yayinlanmaya baslamisti ama parasini cikartip cikartamayacagi belli degildi. oncelikle o ana kadar diger cizgi film ve animasyonlarla rekabet eden disney simdi ilk kez gercek filmlerle rekabet ediyordu ve onceden film izlemek icin bilet alan seyirci yaninda cizgi filmi esantiyon olarak izlerken simdi cizgi film izlemek icin bilet almasi gerekiyordu. bu konuda insanlarin ikna olup olmayacagi belli degildi. bir baska problem daha vardi, o da bu animasyonda ilk kez basrolu bir insan oynayacakti. disney karikaturvari hayvan cizgi filmleri yapmakta uzmandi ama o ana kadar hic insanlarin basrolde oynadigi bir animasyon yapilmamisti. filmlerle rekabet edebilmek icin mumkun oldugunca gercekci ve karikaturden uzak figurler kullanilmasi gerekiyordu. ayrica yedi cuceler biribirnin aynisi tipe sahip olmasina ragmen 7 farkli karaktere sahipti ve bunun da en iyi sekilde perdeye yansitilmasi gerekiyordu. iste butun bu zorluklardan dolayi filmin seyircilerden nasil tepki cekecegi ve hasilatin nasil olacagi belli degildi.
  gunun sounda walt disney evi, tarlayi, sirketi, herseyi satip tum parasini pamuk prenses’e bahis basmis gibiydi. film yayina girdigi gun disney’in ofisinde “sirkete her an bank of america el koyabilir” soylentileri dolasiyordu ve bazi calisanlar is aramaya baslamisti bile.
  
  21 aralik’ta los angeles’ta filmin premier’i yapildiginda yer yerinden oynamisti. premier’i gormeye gelen seyirciler filmin etkisinden gunlerce cikamamisti ve her biri buyulenmis gibiydi. filmin basindan sonuna kadar alkis sesleri kesilmemis, pamuk prenses’in zehirli elmayi yedigi sahnede tum sinema hungur hungur aglamisti. ertesi gun gazetelerde, radyoda, ve her ortamda bu film konusulmaya baslanmisti. rusya’daki gazeteler bile yedi cuceleri komunist bir topluluga benzeterek bu filmi sayfalarca ovmustu. abd’deki tum sinemalar filmi yayinlamak icin birbiriyle yarisiyordu ama filmin yeterli sayida kopyasi yapilmis bile degildi.
  
  bir yandan abd ekonomisi buyuk depresyondan cikmaya calisirken diger yandan tum dunya ikinci dunya savasinin esigindeydi ama herkes bu filmi konusuyordu. insanlar bir bucuk saatligine de olsa gergin ortamdan uzaklasip masal dunyasina adim atmayi memnuniyetle karsiliyordu. film en basta sadece buyuk sehirlerde sinemada yayinlandigi icin kucuk sehir ve koylerde yasayan amerikalilar trenlere, otobuslere, atlara atlayip saatlerce yolculuk yaptiktan sonra apple dukkani onunde ramazan pidesi kuyrugu olusturan hipster gencler gibi saatlerce kuyruk bekliyordu ve filme girebilenler kendilerini sansli hissediyordu. sirf bu filmi izlemek icin kucuk sehirlerden buyuk sehirlere akin edenler kucuk bir kavimler gocunu andiriyordu.
  
  sinemalar mevcut talebi karsilayabilmek icin ek seanslar koyuyordu ve bazi sinemalarda film 10-15 saat boyunca surekli gosterimde oldugu icin yanmisti ve yeni bir kopya gelene kadar filmin gosterimi aksamisti. londra’da sinemalar bu filmi izlemek isteyenlere 3 hafta onceden rezervasyon veriyordu ve rezervasyonu olmayanlar geri cevriliyordu. sirf londra’daki bir sinemada filmin hasilati 500 bin dolari yani filmin butcesinin dortte birini gecmisti. sabah erken saatlere bile seanslar konulan paris’te filmin hasilati 1 milyon dolari geride birakmisti ama 2 aylik gosterimden sonra hala talep bitmis degildi. bazi yerlerde 2 yil boyunca gosterimde kalan filmin bu donemde yaptigi toplam hasilat 10 milyon dolari gecmisti ve film tum zamanlarin en cok hasilat yapan filmi haline gelmisti.
  
  yukarida bahsettigim gibi walt disney varini yogunu bu filme yatirarak cok buyuk bir kumar oynamisti ama o bile 2 milyon dolar koyup 10 milyon dolarin uzerinde hasilat yapmayi beklemiyordu. ustelik bu hasilata filmin sonradan cikan hediyelik esya tarzi urunler dahil degildi. sadece uzerinde pamuk prensesin resmi olan bez mendillerin satisindan bile 2 milyon dolar elde edilmisti ve oyuncaklar, bardaklar, okul cantalari derken toplamda tum urunlerden elde edilen para filmin hasilatina yakindi.
  
  pamuk prenses ve yedi cuceler projesi walt disney icin muthis bir para kaynagina donusmustu, oyle ki o gunlerde evinin bahcesinde petrol bulsa belki bu kadar para kazanirdi. walt disney bu filmi cizgi film olarak degil normal bir film olarak goruyordu. normalde bu alanda oscar kazanmasi gerekiyordu ama gunun sonunda urun animasyon oldugu icin normal filmlerin kategorisinin disinda kabul edilmisti. bununla birlikte disney onursal ozel bir oscar odulu kazanmisti ve bu oscar pamuk prenses ve 7 cuceleri sembolen 1 normal boyutta oscar heykeli ile 7 tane ufak boyutta heykelcik seklindeydi.
  
  artik disney ulkenin en populer ve en zengin isimlerinden biri haline gelmisti ama tek dusunebildigi sey pamuk prenses’ten gelen parayla cekecegi yeni animasyonlardi ve yapacagi yeni projelerdi. disney neredeyse rakipsiz kalmisti ve her seferinde onune koyup gerceklestirdigi hedeflerle kendisini asiyordu. gun itibariyle 500’den fazla calisani olan sirkete 800 kisi daha alan walt artik pamuk prenses benzeri cok sayida proje uretip piyasaya surmek ve insanlara pamuk prenses’in tek seferlik bir basari olmadigini gostermek istiyordu. artik sirket kurumsallasacakti ve bambaska bir kimlige burunecekti. yeni gelenlerin sirkete alismasi ve sirketteki eski calisanlarin yeni gelenlere alismasi zaman alacakti ve bu kimin elinin kimin cebinde oldugunun belli olmadigi 1-2 senelik bir kargasa kulturune sebep olacakti. pamuk prenses sirkete bir cok konuda basari ve esek yukuyle para getirmisti ama ayni zamanda sirket buyuyup eski kimliginden uzaklasarak kurumsallastikca calisanlar arasinda buyuk bir sogukluk ortaya cikmisti.
  
  bu surecte walt disney bir yandan 2 yil boyunca sinemalarda gosterilecek olan pamuk prenses’ten gelen paralari sayiyor, bir yandan bu paralari nerede ve nasil kullanabilecegini dusunuyor, bir yandan sirkete yeni bir kampus insa ettirmek icin bos arazi bakiyor, bir yandan da yeni gelen calisanlari sirkete bir an once adapte edebilmek icin ugrasiyordu. sirket de bir yandan 5-10 dakikalik mickey mouse, donald duck ve diger cizgi film bolumlerini uretmeye devam ederken bir yandan da bir sonraki buyuk projeler olan bambi ve pinokyo icin hazirliklara basliyordu. iki proje ayni anda baslayacakti ama walt disney bambi’de cikartilan isten bir turlu memnun olamadigi icin bu projeyi erteleyip pinokyo’ya yogunlasilmasi kararini verecekti.
  
  avrupa’da cikan ikinci dunya savasi devam ededursun, disney 1940’da pinokyo filmini yayinladi ve 8 ay sonra tarihteki ilk animasyon-muzikal olan ve bugun bile etkisi devam eden fantasia yayinlandi. iki animasyon da donemin teknik ve teknolojilerini dusununce cok zor sartlar altinda bitirilmisti ve ikisi de zamaninin en az 10 yil otesindeydi. gazete ve dergilerdeki tum ovgu ve yuksek puanlamalara ragmen pinokyo hasilat olarak beklentilerin cok altinda kalacakti. butcesi 3 milyon dolara yakin olan filmin hasilati 2 milyon dolar olmustu ve bu paradan disney’e kalan pay 1 milyon dolardi. yani disney bu filmden 2 milyon dolara yakin zarar elde etmisti. bunun sebeplerinden biri avrupa’da devam eden savastan dolayi sadece abd’de hasilat elde edilmis olmasiydi. ikinci sebep de filmin gencler icin fazla karanlik, yetiskinler icin fazla cocukca gorulmus olmasiydi. yine de bu kadar kaliteli ve zamaninin otesindeki bir filmin gisede en azindan masraflarini cikartmis olmasi gerekiyordu.
  
  pamuk prenses sonrasi bank of america’ya olan borcunu odeyen disney yeni kampus ve yeni filmler icin harcadigi paralar sonrasi yeniden 4,5 milyon dolarlik bir borc yapmisti. bu da masraflari ve zararlari karsilamaya yetmeyince sirket halka acildi ve mevcut hisselerin %6’si satisa cikartildi.
  fantasia muzikalinin hasilat hikayesi daha da ilgincti. film sirketleri bu deneysel animasyonun fazla para kazanamayacagini dusundukleri icin hicbiri filmin pazarlama ve dagitimini ustlenmek istemiyordu. gorunuse gore is basa dusmustu ve disney ilk kez kendi filminin dagitimini kendisi yapacakti. o donemde film dagiticilari sinema salonlarini belli bir sureligine kiralayip hasilata el koyuyordu. disney de bunu yapacakti. new york ve los angeles basta olmak uzere bir cok amerikan sehrinde en buyuk sinemalar kiralanmisti ve savastan dolayi film avrupa’ya gonderilmemisti. daha da ilginci filmin muzigi daha etkili bir sekilde duyulsun diye fantasound isminde bir ses sistemi icat edilmisti ve kiralanan sinema salonlarina bu ses sistemi takilmisti. bu sistem sayesinde seyirciler muzikaldeki orkestrayi sanki salondaymis gibi kaliteli bir sekilde duyacakti.
  
  filmin ilk haftasi kiyamet koptu cunku filme giden elestirmenlerin yarisi filme asik olmustu, yarisi da filmden nefret etmisti. gazetelerin bir kismi film icin methiyeler duzerken bazi gazeteler filmi fazla saykodelik bulmustu ve filmi yerden yere vuruyordu. walt disney bu muzikalde gercekten de bir cok soyut ve saykodelik oge kullanmisti ve onun amaci normalde opera ve klasik muzik sevmeyen amerikalilar’a bu muzigi bol aksiyonlu bir animasyona yedirerek sevdirmekti. yine de onun en fazla elestirildigi konu da bu oldu ve bazi muzisyenler onu ticari kaygilari yuzunden muzigi katletmekle sucladi. gazetelerin atesli bir sekilde filmi tartismasi filme olan ilgiyi hic yoktan arttiracakti. filmi gosteren sinemalar ful cekmeye baslamisti ve daha filmin gosteriminin 3. ayinda filmin cok kar etmese de en azindan masraflarini cikartacagi belli olmustu.
  
  bambi filmi hala bitirilebilmis degildi. disney bu animasyonu mumkun oldugunca gercekci kilabilmek icin onlarca saatlik ceylan videosu satin almisti ve bir fotografci tutup binlerce ceylan fotografi cektirmisti. disney’in cizerleri bir ceylanin nasil hareket ettigini en ufak kas yapisina kadar ezberlemisti ve cizgi filmde yine her turlu ayrintiya dikkat edilmisti. bu arada walt disney ilk kez ticari kaygilarla hareket ediyordu cunku bambi ile beraber ayni zamanda cekilen bir baska film dumbo’ydu. dumbo cekilirken onceki filmlerin aksine ayrintilara takilmayan walt, calisanlarina “filmi bir an once bitirip piyasaya surmeliyiz” diyordu cunku sirketin acilen paraya ihtiyaci vardi. acikcasi sirketin bogazina kadar borclu oldugu bank of america walt disney’i san francisco’daki ofisine cagirip kalaylamisti ve “bundan sonra etrafa para sacmak yerine harcamalarda kesintiye gideceksin yoksa sirkete el koyariz” tehdidinde bulunmustu. walt ilk kez islerin ne kadar ciddi oldugunu gormustu.
  
  disney’in 1200 calisani vardi ve bank of america sirketin iscilerin bir kismini isten cikartmasini, geri kalanlarin maasinda azaltmaya gitmesini ve bazi projeleri iptal etmesini istiyordu. su andan itibaren walt disney’in kisiligi degismeye baslamisti. eskiden calisanlariyla oturup, yiyip icen, surekli studyoda sabahlayan, tum projelerin en ufak ayrintisina kadar ilgilenen walt gitmis yerine kendisini ofisine kapatan, hicbir seye karismayan, calisanlarini en ufak bir hatada isten atan despot biri gelmisti. eskiden ofiste walt disney’i gorenler enerjiyle ve neseyle doluyorken artik onun yuzunu gorenler korkuyla doluyordu ve calisanlar bir bahaneyle kendilerini isten atmasin diye onunla goz goze gelmeye bile cekiniyordu. walt depresyon hirkasini giymisti ve etrafindaki herkes bunu gorebiliyordu.
  
  isler daha da kotuye gidecek gibi gozukuyordu. bir cok amerikan firmasinda oldugu gibi disney’de de sendikalasma hareketi baslamisti ve bu da sirketin elini zayiflatan bir gelismeye donusebilirdi. walt disney en basta sendikalasmayi engellemeye calisti ama bunun onune gecemeyecegini anlayinca tum calisanlari bir salona toplayip onlara uzunca bir konusma yapti. walt calisanlara “itiraf etmeliyim ki yaptigim bazi hatalardan dolayi sirket ekonomik kriz yasiyor. kendi maasimi %75 oraninda dusurmeyi kabul ettim ve bankalar sizin maasinizi dusurup bircogunuzu isten atmam icin baski yapiyor. eger bunu kabul etmezsem bankalar sirkete el koyacak ve sirketin tek amaci kar yapmak olacagi icin sirket eski gunlerini mumla arayacak” demisti. walt calisanlardan biraz daha sabirli olmalarini ve bircogunun maasinda ufak da olsa indirime gitmeyi kabul etmesini istiyordu. toplam 6 saat suren konusmalarda walt hicbir sekilde sendikalardan soz etmemisti ama calisanlar asil konunun sendikalasma oldugunu biliyordu.
  
  bu konusma walt disney icin hicbir ise yaramamisti. aksine kendisi yaptigi hatalari kabul ve itiraf ettigi icin sendikaya katilimlar hizlanarak artmisti. ustelik abd’nin er ya da gec ikinci dunya savasina katilacagi ortaya cikinca bir cok disney calisanina askerlik yolu gozukmustu, zira sirketin calisanlarinin ortalama yasi 26’ydi. walt sendikalasmaya calisan bazi calisanlari isten cikartmak istese de bunu yapmaya eli gitmiyordu. bir sure sonra calisanlarin maaslarinda %5-15 arasinda indirime giden disney, ayni zamanda sendikalasmayi engellemek icin turlu islemler yapsa da bir turlu basarili olamadi.
  bunun uzerine walt disney sendikanin onde gelen 20 uyesini cesitli bahanelerle isten cikarttti. sendika da disney’i greve gitmekle tehdit etti. iki taraf arasindaki savas giderek alevleniyordu ve iki taraf da pes edecek gibi degildi. walt disney “sirketin calisanlari arasinda gizli oylama yapalim ve eger cogunluk sendikayi destekliyorsa sendikayi taniyacagim, aksi taktirde sendika kapanmayi kabul etsin” seklinde bir restte bulundu. sendika uyeleri sirkette cogunlukta olup olmadiklarini bilmiyorlardi cunku sirketin tam olarak kac calisani oldugunu bilmiyorlardi. sendika bu riski almak istemedigi icin oylama yerine walt’a isten cikarttigi 20 kisinin hesabini vermesi icin 36 saat verdi. disney geri adim atmak istemedigi icin sendikanin onde gelen isimlerinden birkacini daha isten cikartti. bu sendikanin geri kalanina verilmis bir gozdagiydi. artik sirketin kampusunde surekli polis ve silahli guvenlik gorevlileri dolasmaya baslamisti.
  
  ertesi sabah megafonlarla sirketin kapisinin disinda biriken sendikalasmis isciler protestolara baslamisti. walt disney ne yapacagini bilemiyordu ama sendikaya ve greve katilmayan calisanlar bir sekilde calismaya devam ediyordu. sirkette yapilacak cok is vardi ve bazi projelerin geri dusmesi borc icinde yuzen sirketin varligini bile tehdit edebilirdi. toplamda tam olarak kac iscinin grev yaptigi bilinmiyordu ama tahminler 300-400 arasindaydi. ayrica grev yapan calisanlarin buyuk cogunlugu alt kademelerde calisan genclerdi. walt disney “ulke ekonomisi buyuk depresyondayken ben onlara is ve ekmek verdim ve hicbirini isten cikartmadim. simdi ekonomi biraz duzelince beni satmaya basladilar” diyerek grev yapanlari suclamaya devam etti.
  
  haftalarca suren pazarliklar sonunda walt disney isten cikarttigi herkesi ise geri almayi ve bircoklarinin maasina zam yapmayi kabul edince grev sona erdi. herseye ragmen sirketin gelirleri ve giderleri belliydi ve sirketin ayakta durabilmesi icin belli sayida kisiyi isten cikartmasi gerekiyordu. isten cikartilacaklara da sirket ve sendika beraberce karar verecekti. tam bu esnada bu stresten uzak kalmak isteyen walt disney guney amerika’ya birkac ayligina “is gezisine” cikmisti ve sirketin yonetimini abisi roy disney’e birakmisti. sonunda walt disney’in yoklugunda 250 kisilik bir isten cikartma listesi hazirlandi ama bu listenin 200 kisisi greve katilanlardan secilmisti. sendika tabi ki buna itiraz etti ve pazarliklar yeniden basladi. pazarliklar sona erip sirket yeniden calismaya basladiginda 1200 calisanli sirketten geriye 700 kisi kalmisti.
  
  sirket ayni anda bir suru projeyi bitirmeye calisiyordu ama bir suredir hicbir buyuk proje bitirilemiyordu. ornegin yillardir bitirilmeye calisilan bambi projesi vardi. bankalar walt disney’e yeniden ultimatom vermeye karar vermisti. yeni ultimatoma gore disney sirketi herhangi yeni bir projeye baslayabilmek icin once eldeki mevcut projelerin tamamini bitirip piyasaya surmek zorundaydi. bu durumda sirketin uzerinde calistigi 3 film bitirilmeden yeni projeye baslanamayacakti. ayrica sirketin borc limiti de 3,5 milyon dolara dusurulmustu. is bununla kalsa iyiydi. artik sirketin basinda bir denetleme komitesi olacakti ve bu komitenin uyelerinin bazilarini sirket, bazilarini da banka atayacakti. bu komitenin amaci walt disney’in aldigi kararlarin gercekci olup olmadigini denetlemek ve sirketin yatirimcilarini olasi zararlardan korumakti.
  
  son iptal edilen projelerden dolayi artik yapacak isi kalmayan 100 kisi daha isten cikartilmisti ve sirketin mevcudu 600’e dusmustu. sirkette esen soguk ruzgar herkesi etkilemisti ve eskiden dostca calisan insanlar artik kendi aralarinda rekabete baslamisti. calisanlar birbirine selam bile vermemeye baslamisti ve herkes son derece mutsuzdu. boyle bir ortamda disney’i disney yapan ve rakiplerinden ayiran kaliteli ve hayalgucune hitap eden urunler ortaya koymak hic de kolay olmayacakti.
  
  1941’in ekim ayinda dumbo filmi bitirildi ve piyasaya suruldu. film onceki filmlere gore aceleyle ve dusuk butceyle hazirlanmisti ve filmin yapilmasinin en buyuk sebebi biraz para kazanip ozellikle pinokyo filminin yaptigi zarari karsilayip borclarin bir kismini odeyebilmekti. butcesi 900 bin dolar olan film devam etmekte olan savas yuzunden sadece abd’de sinemalara verilmisti ve kisa surede 2 milyon dolara yakin hasilat elde edilmisti. bu arada aralik ayinda film hala yayindayken pearl harbor saldirisi yasandi ve abd dunya savasina katildi. disney’in california’daki kampusunun hemen yaninda askeri bir fabrika vardi ve 500 kadar amerikan askerinin gorevi bu fabrikayi korumakti. bu askerlerin cogunlugu disney’in kampusunde kamp kurunca sirketin isleyisinde bazi aksamalar olacakti.
  
  is bu kadarla da kalmiyordu. amerikan hukumeti disney’in bazi filmler yapmasini istiyordu. bu filmlerden bazilari kisa reklam ve propaganda filmleriyken bazilari da askerlere izletilecek olan egitim filmleriydi. hatta sivil vatandaslara vergilerin onemini anlatan kisa filmler ve anti-nazi propagandasi yapan animasyonlar da mevcuttu. walt disney devlet icin calismak istemiyordu ve yapilan islerin cogunun kar getirmeyecegi ve masraflarini ancak cikartacagi da biliniyordu. buna ragmen disney bu projeleri kabul etti cunku bu projelerle sirket kendi reklamini yapabilirdi ve savas ortaminda ne bir banka bu tur projelere karsi cikardi ne de vatanina hizmet ettigini dusunen calisanlar isini ciddiye almamazlik yapardi. sirket sonradan bu projelerin bazilarinda gorev aldigi icin pisman olacakti cunku devlet siparis verdigi tum projelerin parasini odemeyecekti.
  
  bu arada disney’in yillardir uzerinde calistigi ve 1,7 milyon dolar akittigi bambi filmi zar zor da olsa bitirilmisti ve 1942 yilinda sinemalarda yayinlanmaya baslamisti. film tam da olabilecek en kotu zamanda piyasaya surulmustu cunku hem ulkede en buyuk gundem maddesi savas olmustu hem de piyasaya (cogu savas filmi olmak uzere) cok sayida film vardi. ustelik yillardir bu proje uzerinde calismaktan bikmis olan walt disney filmden bir cok sahneyi keserek uzunlugunu %20 kadar dusurmustu. en buyuk elestirilerinden biri “bir cizgi film icin fazla gercekci ve fazla dramatik, eger gercekcilikten cikmayacaksak ve fantazi dunyasina girmeyeceksek normal film yerine cizgi film yapmanin ne anlami kaldi ki?” olan film toplamda 1,6 milyon dolar hasilat yapmisti ve zarar etmisti. yine de zarar pinokyo’da oldugu kadar buyuk olmadigi icin walt disney cok da sikayet etmiyordu.
  
  bu arada gecen sene gittigi guney amerika’dan bazi kontratlar koparan disney, saludo isminde ispanyolca cizgi film serisini cekmeye baslamisti. bu cizgi filmler genelde 5-10 dakikalik kisa skeclerden olusuyordu ve sirkete az da olsa para getiriyordu. bu filmlerde yapilan anti-nazi propagandasinin amaci da o donemde nazi almanya’siyla iyi iliskiler icinde olan bazi guney amerika devletlerindeki nazi etkisini azaltmakti. disney 1943’te 45 dakikalik bir saludo filmi yapip guney amerika’dan daha fazla para kaldirmayi planliyordu. bu filmin sponsoru o donemde guney amerika ile is iliskileri kurmaya calisan ve bolgeyi daha iyi tanimak isteyen rockefeller vakfiydi. bu da filmin zarar etme ihtimalini dusuren bir etkendi. film abd’deki elestirmenler tarafindan topa tutulsa da guney amerika’da inanilmaz bir popularite kazanmisti ve disney sirketi bu filmden az da olsa kar etmeyi basarmisti. isin ilginc tarafi, bu filmden sonra daha once cekilen dumbo gibi diger disney filmleri de guney amerika’da sinemalarda oynamaya baslamisti ve bu filmlerden de ekstra gelir elde edilmisti.
  
  walt disney o ana kadar hic yapmadigi yeni bir sey denemek istiyordu. alexander de seversky isminde emekli bir rus havaci nazilerin sadece uzun mesafeli bombardiman ucaklariyla yapilacak olan stratejik bombardiman sonrasi yenilebilecegine dair bir teori ortaya atmisti ve bu teorisini “victory through air power” ismindeki kitabinda aciklamisti. walt disney bu kitaptan cok etkilenmisti ve bunu cizgi-belgesel haline getirmek istiyordu. abd devleti bu filme soguk bakiyordu cunku hesaplamalara gore bu kitapta anlatilan gibi bir bombardiman ucaginin piyasaya surulmesi en az 1945’i bulacakti ve elde bu tur bir ucak yokken halkin boyle bir beklentiye sokulmasi tehlikeli olabilirdi. walt bu film icin bir sponsor bulamamisti ve bu film finansal olarak oldukca riskliydi cunku filmin yapimi bitmeden savas biterse tum cabalar bosa gitmis olacakti.
  
  alexander de seversky ile anlasan disney, kitapla ayni ismi tasiyan filmi hazirlamak icin hummali bir calisma baslatti. bu filmin bitmesini istemeyen devlet disney’i mesgul tutabilmek icin proje ustune proje siparisi veriyordu ama disney bu projeye karsi obsesyon duydugu icin geceleri gizlice calisiyordu. belgeselin bir kismi animasyon seklinde bir kismi gercek videodan olusacakti ve gercek videodan olusan kisimlarda alexander de seversky oynayacakti. bu film 17 temmuz’da sinemalarda gosterime girdiginde askeri cevrelerde o kadar buyuk etki yaratti ki o zamana kadar deniz kuvvetlerinin icinde bir birim olan abd hava kuvvetlerinin 1947’de ayri bir kurum olarak kurulmasinda buyuk bir rol oynamistir. filmi izleyenler icinde en onemli kisiler suphesiz abd baskani roosevelt ile ingiliz churchill ikilisiydi.
  
  herseye ragmen bu film de gisede istenen etkiyi gosterememisti ve sirket bu filmden de zarar etmisti. bu film walt disney’in 2. dunya savasi devam ederken yaptigi son film oldu ve 1945’te savasin bitisine kadarki 2 yillik donemde baska film gelmedi. bu surede devletten aldigi ihalelerle egitici filmler ve propaganda reklamlari ureten disney bu projelerin cogunu masrafina yapiyordu ve hicbirinden kar elde etmiyordu. bu da sirkete yatirim yapan bankalari yeniden kuplere bindirecekti. disney sonunda hem para getirecek hem de yapimi yillarca surmeyecek bir alan kesfetti: reklamlar. 1940’li yillarda amerikalilar evlerine tv almaya baslamisti ve buyuk sirketler tv’lere reklam vermeye baslamisti. ford, coca cola, pepsi gibi ulkenin onde gelen firmalari disney ile reklam anlasmalari yapmaya basladi ve mickey farenin unu urun satmak icin kullanilmaya baslandi.
  
  acikcasi walt disney bu reklam projelerinden hic keyif almiyordu ve bunlari sadece savas bitene kadar sirketi batmaktan kurtarmak icin kabul etmisti. savas biter bitmez dunya eski haline donunce o da reklam yapmayi birakacak ve eskiden oldugu gibi animasyon filmlerine odaklanacakti. 1945 yilinda uzun zaman sonra piyasaya cikan ilk disney filmi guney amerika’da cekilen “the three caballeros” oldu. bu filmde donald duck ile 2 guney amerikali karakter (brezilyali papagan carioca ve meksikali horoz pistoles) basrolu paylasiyordu. ayni anda abd’de ve latin amerika ulkelerinde yayinlanan film abd’de fazla ilgi gormese de latin amerika ulkelerinde muthis bir ilgiyle karsilasti ve masraflarini 10 haftada cikartip sonraki haftalarda kar elde etti. bu filmin yardimiyla disney sirketi 1945’i karla kapatmisti.
  
  1946 yili disney icin muthis bir yil olacakti cunku sirket fazla emek harcamadan esek yukuyle para kaldiracagi yeni bir kaynak kesfetmisti: son 10 yilda sinemada yayinlanan disney filmleri torpulenip biraz da modernizasyondan gecirildikten sonra yeniden sinemaya verilecekti ve elde edilen hasilatin tamamina yakini kar olarak kalacakti. ornegin ikinci kez yayina surulen pamuk prenses’in elde ettigi hasilat bir cok yeni filmin ilk seferdeki hasilatini geride birakacakti ve buradan gelen paralarla bank of amerika’ya olan 4,5 milyon dolarlik borc 1 milyona dusurulecekti. ilk sinemaya ciktiginda cok buyuk zarar eden pinokyo bile ikinci seferde sirkete para kazandirmisti. disney yeniden derin bir nefes almisti. ayrica savasin bitmesiyle avrupa pazari yeniden acilmisti ve bundan sonra yapilacak filmler ayni anda abd, avrupa ve latin amerika’da piyasaya surulebilecekti.
  
  1946 yilinda biraz da aceleyle yapilan ve hizlica yayinlanan make mine music adli muzikal elestirmenlerin cok sert tepkisini cekmisti. disney bu filmi yayinlamadan kisa sure once kurumsallasmisti ve sirkete bankalar tarafindan 2 genel mudur atanirken walt disney de 9 kisilik direktorler grubu atamak zorunda kalmisti. artik sirketin yonetimini paylasmak zorunda kalan walt disney kaliteye eskisi kadar onem veremez haldeydi cunku ne zaman baskalarinin bir fikrini veto etse direktorler onun bir fikrini veto ederek karsilik veriyordu. veto savasi sonunda hicbir proje bitmeyecek ve sirket yeniden krize girecek gibi gozukmustu. bu yuzden hizlica piyasaya surulen make mine music projesi disney’in diger projelerinden kalite olarak cok asagilardaydi. tum elestirilere ragmen film sinemalara epeyce seyirci cekmeyi basarmisti. sonuc olarak film kar getirmisti.
  
  walt disney uzun metrajli orijinal filmler uretmek istiyordu ama bankalar ve yatirimcilar bunun icin odenek vermekten cekiniyordu. bu donemde eski filmlerden sahneler ve bolumler kesip & yapistirilarak (copy paste) yamali bazi kisa filmler piyasaya surulmeye baslandi. walt disney salvadore dali ile tanismisti ve onun soyut sanatindan etkilenip ortak is yapmak icin kollarini sivamisti ama projenin ortasinda bankadan veto gelince bu proje tamamlanamamisti. is bununla da kalmamisti ve artik buyuk film firmalari cizgi film studyolarina para akitarak epeyce bir rekabet ortami olusmasina sebep olmustu. disney olanlardan o kadar usanmisti ki sirketi de isi de birakip atom fizigine de lanet okumak istiyordu. eger istedigi gibi film yapamayacaksa ve hersey ticari kaygilar gozetilerek yapilacaksa kendi sirketini kurmus olmasinin hicbir anlami yoktu ve 30 yildir yaptigi hersey bosunaydi.
  
  disney ile rakip sirketler arasinda bazi farklar mevcuttu. rakip sirketlerin cogu aslinda film sirketiydi ve cizgi filmler sadece yan urun olarak goruluyordu. disney’de ise cizgi filmler ana urundu. disney’in urettigi cizgi filmlerde cok buyuk bir ekip calismasi vardi. ornegin her cizgi filmde senaryo ekibinde 4-5 kisi, cizim ekibinde 4-5 kisi, animasyon ekibinde 4-5 kisi, seslendirme ve muzik ekibinde 4-5 kisi calisirken rakiplerin urettigi cizgi filmlerde tum projede toplam 3-4 kisi calisiyordu. disney’de senaryodaki ayrintilari konusmak icin toplanti uzerine toplanti yapilirken rakiplerde senaryoyu bir kisi yaziyor ve bir mudur onayliyordu. rakiplerin cizgi filmleri daha ucuzdu ve daha hizli uretiliyordu. en onemli farktan bahsetmek gerekirse disney’in cizgi filmlerinde ince mizah ve gondermeler mevcutken rakiplerin urettigi cizgi filmlerde asiri derecede siddet ve vahset kullaniliyordu (ornegin tom ve jerry) ve senaryonun zayifligi bu sekilde bir mizah turuyle kapatilmaya calisiliyordu.
  
  1946’nin sonunda disney’in yeni filmi olan song of the south geldi. bu projede ayni yillar once alice in wonderland’de oldugu gibi gercek video ile cizgi film harmanlanmisti. cizgi film arka planinda hareket eden gercek karakterler sayesinde animasyon masraflari kisilmis ve film daha ucuza getirilmisti. abd’nin guney eyaletlerinde gecen hikayede zenci ve beyaz karakterler vardi. o donemde beyazlar ve zenciler arasindaki surtusmeler oldukca yuksek seviyede oldugu icin film de oldukca tartisma cekecege benziyordu. yine o donemde ozellikle guney eyaletlerinde beyazlarla zenciler farkli sinema salonlarina gittigi icin filmin her iki sinema salonuna gonderilen versiyonunda da iki taraftan biri alinmasin diye bazi sahneler kesilecekti.
  
  filmdeki bir cok ayrinti hem beyazlarin hem siyahlarin tepkisini cekse ve protestolara sebep olsa da sonunda film 1 milyon dolarlik masrafin ardindan 3,3 milyon dolar hasilat elde etti ve disney’in ekonomik durumu epeyce iyilesti. sirket uzun zamandir hicbir filmde bu kadar kar edememisti ve walt yeniden gelecege umutla bakmaya baslamisti.
  
  1947 ile 1950 arasindaki donemdeki projelerde pek basari elde edemeyen disney sirketi yeniden para kaybetme ve zarar evresine girmisti ve 1950’ye gelindiginde sirketin hayatta kalip kalamayacagi yine belli degildi. walt disney artik eski coskusunu kaybetmisti ve her ay cesitli bahanelerle sehir veya ulke disina cikip ya tatil yapiyordu ya da baska seylerle ilgileniyordu. 1950’de sirket 2 projeyi piyasaya surecekti ve bunlarin da basarisiz olmasi halinde sirketin satilmasi gundemdeydi. bu iki projeden biri 3 yildir uzerinde calisilan cinderella animasyonuydu ve digeri de sirketin tarihinde icinde animasyon olmadan cektigi ilk normal film olan treasure island’di.
  
  bir korsan hikayesi olan treasure island beklenenden cok daha fazla ilgi gormustu ve 4 milyon dolar hasilatla beraber 2,5 milyon dolar kar getirmisti. bundan sonra bir cok insan disney’in cizgi film ve animasyon yapmayi birakip sadece normal filmlere yogunlasacagini dusunuyordu. bu endiseler cinderella’nin 8 milyon dolar hasilat yapmasiyla son buldu. ustelik bu rakama satilan lisansli urunler dahil degildi. boylece 1950’deki iki film disney’i kurtarmisti ve sirket bir kez daha iflasin esiginden donmustu.
  
  walt disney amerikalilar’a ve dunya’nin geri kalanindaki insanlara gunluk hayatlarindan kacip kurtulabilecekleri ve kisa sureligine de olsa tum dertlerini unutabilecekleri bir fantazi dunyasi yaratmisti ve insanlara cizgi film veya animasyondan ziyade baska hicbir yerde tadamayacaklari essiz bir deneyim pazarlamisti. sirada bunu bir adim oteye tasimak vardi. disney insanlarin sadece uzaktan izleyecegi degil ayni zamanda icinde gezebilecegi ve parcasi haline gelebilecekleri bir fiziki bir fantazi dunyasi yaratmak istiyordu. ikinci dunya savasindan cikan abd muthis bir refah toplumu haline gelmisti ve bununla beraber toplumun tuketim toplumuna donusmesi muthis bir ivme kazanmisti. insanlar zenginlige ve refaha kavusmasina kavusmustu ama bunun tadi uzun surmedi cunku sicak savas yerini soguk savasa birakmisti.
  
  ulkenin her yerinde ortaya cikan yeni kara yollari ve havayolu sirketleri ulasimi kolay hale getirirken milyonlarca eve girmeye calisan televizyon ve diger teknoloji urunleri de iletisimi kolay hale getiriyordu. disney’in yeni fikri disneyland ismiyle bugun bile tum dunyada un yapan bir park kurmakti. aslinda en basta planlanan o kadar da buyuk bir sey degildi. walt disney’in orijinal planina gore parkta ufak bir trenle dolasan misafirler icinde disney filmlerinden sahnelerin tablolarinin bulundugu bir alani turlayacakti ve cikista da hediyelik esya satan bir dukkandan alisveris yapacaklardi. yani disneyland’in orijinal fikrine disney muzesi demek daha uygun olacakti.
  
  zaman icinde fikir ilerledikce ve gelistirildikce tablolarin yerini biblolar, heykeller ve hareketli animasyonlar alacakti. walt disney kucukken ciftlikte yasarken arada sirada koye gelen karnavallarda cesitli aktivite ve eglenceler olurdu. ayni zamanda portatif lunaparklar kurulurdu ve cocuklar cesitli oyuncaklara binerek eglenirdi. walt disney bu proje uzerinde dusundukce bu karnavallari ve fuarlari dusunuyordu.bir sure sonra projeye opera evi, tiyatro ve sinema salonu da eklendi. walt proje uzerinde dusundukce yeni fikirler ediniyordu ve yeni fikirler edindikce proje uzerinde daha da cok dusunuyordu. artik sirketin film projelerini mudurlerine paylastiran walt sadece bu projeye yogunlasmaya basladi. sonunda ortaya bir ailenin cocuklariyla gelip gunlerce kalsa da sikilmayacagi bir proje cikacak gibiydi. en basta ufak bir park olarak baslayan proje simdi ufak bir kasabaya donusmustu.
  
  walt disney bu fikre kendini o kadar cok kaptirmisti ki los angeles’in disinda sahip oldugu bir evin 2 donumluk arazisine portatif bir tren yolu insa ettirmisti. bu tren yoluna da akulu araba boyutunda vagonlari olan ufak bir tren yaptirmisti. artik walt’in en buyuk eglencesi bu araziye giderek araziyi icine zar zor sigdigi minyatur trene binerek turlamakti. ortaya matrak bir goruntu cikiyordu ama walt bunlari pek takmayip eglencesine bakan biriydi.
  disneyland projesi kelimenin tam anlamiyla kapali kapilar ardindan yurutulen gizli bir projeydi. walt disney projeyle ilgili tum fikirlerini ve cizimlerini sirketin gizli odalarindan birinde sakliyordu cunku rakiplerinin fikrini calmasindan cok bankalarin bu fikri aptalca bulup bloke etmesinden korkuyordu. ilk kez fikri hanimina anlattiginda hanimi “yetisin komsular, kocam kafayi yedi” benzeri bir tepki vermisti. walt resmen los angeles’in dibinde sifirdan yeni bir sehir kurmaktan bahsediyordu ve sirketin bunu gerceklestirebilecek kaynagi hicbir sekilde yoktu. walt’in buna cevabi projeyi daha da cilgin hale getirmek oldu. walt’in projeye yeni ekledigi seyler kanoyla gezilecek yapay gol, icine tirmanilabilecek buyuklukte uzay mekigi maketi ve yine ayni buyuklukte bir denizalti maketiydi. cilgin proje giderek daha da cilginlasiyordu.
  
  o ana kadar hic park yonetmemis olan walt disney bundan sonra oldukca uzun bir is gezisine cikti ve ulkenin cesitli sehirlerindeki festivalleri, karnavallari, parklari, muzeleri, hayvanat bahcelerini ve benzer kurum ve mekanlari gezerek sayfalarca not aldi ve yeni fikirler edindi. proje gittikce sekilleniyordu ve proje sekillendikce walt daha da hevesleniyordu. walt kisisel servetinin onemli bir kismini bu projeye ayirmisti. kendisi bununla da kalmamisti ve disney sirketinden farkli bir sirket kurarak projeyi bu sirkete vermisti. boylece bankalardan ve onlarin disney sirketine atadigi yoneticilerden de kurtulmus olacakti. en basta 3 donum arazi uzerine cizilen proje plani kisa sure icinde 7 donume yukselmisti ve bu da yetmeyecek gibiydi. projenin cizimi bitip insaatina baslandiginda proje icin 85 donumden fazla bir alan ayrilacakti.
  
  proje bu kadar buyuyunce walt disney’in kisisel serveti de yetmeyecekti ve her halukarda cebi bol bir sponsor bulunmasi gerekecekti. walt projeyi planlarken ise “sonsuz param, imkanim ve kaynaklarim olsa nasil bir proje cizerdim” diyerek girismisti ve proje bittikten sonra da projeyi evladi gibi gorup hicbir parcaya kiyamamisti. eline proje cantasini alip bankalari kapi kapi dolasmaya baslayan walt, bir yerlerden para gelecegini biliyordu ama nereden gelecegini bilmiyordu.
  
  o donemle ilgili ilginc bir istatistik paylasmakta fayda var. 1950’de abd’de 4 milyon evde televizyon vardi. ertesi yil bu rakam 10 milyona firladi ve 1952’de 15 milyon evde televizyon vardi. bu rakam o kadar hizli buyuyordu ki 1955’e gelindiginde abd’deki televizyonlu ev sayisi 30 milyonu gecerken 1960’da 46 milyona ulasti. iste evlerde tv kullanimi bu kadar hizli bir sekilde buyurken disney’in buyuk olcude sinema salonlarina bagimli kalmasi yanlis ve eksik olacakti.
  
  diger film sirketleri ve studyolari yukselen televizyon trendini bir tehdit olarak gorurken disney bunu bir firsat olarak goruyordu. yillardir bir suru kisa ve uzun metrajli animasyon ceken disney’in elinde ciddi miktarda arsiv olusmustu ve zamaninda sinemada yayinlanmis bu arsivdeki filmler tv kanallarina satilip neredeyse hic ek masraf yapmadan temizinden kar saglanabilirdi. ustelik sinemaya gitme aliskanligi olmayan ama televizyon izleyen insanlar bu sayede ilk kez disney’in yaptigi islerle tanismis olacakti.
  
  disney abd’nin onde gelen tv kanallarindan abc ile anlasmisti. buna gore abc haftada bir 1 saatlik disney programinin yanisira haftada 5 gun 15 dakikalik bir disney programi yayinlayacakti. bu programlarda bazen eski disney videolari gosterilirken bazen yeni videolara yer verilecekti. abc’nin disney’e odeyecegi miktara gelince walt disney ortaya ilginc bir fikir atti: “insa etmeyi planladigimiz disneyland’a sponsor olun ve bu programlari bedavaya yapalim.” abc yoneticileri hayatlarinda ilk kez disneyland’in ismini duyuyordu ve disney ile abc arasinda aylar suren toplantilar ve pazarliklar basladi. bu toplantilar sonucunda abc disneyland projesine epeyce umutla bakiyordu. oyle ki kendileri tarafindan disney’in kanal icin hazirlayacagi bazi cocuk programlarinin disneyland’da cekilip yayinlanacagi fikri bile ortaya atilmisti.
  
  disney’in bu isten kazanci abc tarafindan insa edilecek olan disneyland ve yine abc’deki tv programlari sayesinde disneyland’in surekli bedavaya reklaminin yapilacak olmasiydi. o siralarda abc’nin de oyle cok parasi yoktu ama oradan buradan 5 milyon dolar borc bularak disney’e bu parayi vermislerdi ve disneyland’in hayata gecirilmesini saglamislardi. walt disney pamuk prenses projesinden beri hic bu kadar mutlu olmamisti ve yillar sonra yeniden eski neseli gunlerine geri donus yapmisti.
  
  daha disneyland’in insaati bitmeden disneyland bunyesindeki dukkanlar, restorantlar ve diger binalar 3’er 5’er yilligina kiralanmisti ve gelen kira gelirleri disney’in elini epeyce rahatlatmisti. disney bu olayda henuz inonu stadi bitmeden sonraki sezonlar icin kombine bilet satip kulubune nefes aldiran fikret orman gibiydi. abc de bu projeden pek zararli cikmayacakti. daha ilk bolumden itibaren %50’ye yakin rating kazanan disney programi ozellikle carsamba aksamlarini domine etmisti ve buyuk sirketler bu programa reklam verebilmek icin birbirleriyle yarisiyordu. disney’in programindaki reklam seanslari aylar onceden dolmus oluyordu. abc bunun uzerine disney’in programini tekrar seklinde haftada birden fazla sefer yayinlamaya basladi ve cogu zaman programin tekrari bile reytinglerde ilk 3’e girmeyi basariyordu. programin 3 defa tekrar gosterildigi bir haftada rating’lerde bircok zaman ilk 3 sirada bu program vardi. isin ilginc tarafi disney’in programlari sirasinda oynayan bir cok reklami da disney cekmisti ve disney her turlu para kazanmaya devam ediyordu.
  
  bu arada abc kanalinda haftada 5 gun yayin yapan “the mickey mouse club” adli yeni bir program baslamisti ve boylece kanalda haftanin her gunu disney programlari yayinlanir olmustu. bu programin ilk sezonunu 10 milyon cocuk ve 5 milyon yetiskin duzenli olarak izlemisti. disney bu programdan pek kar etmiyordu ve sadece masraflarini cikartiyordu ama onun icin bu programin gorevi para kazanmaktan cok disneyland’in reklamini yapmakti. bu sirada disney yeni bir gelir kapisi kesfetti. o ana kadar cikan disney filmlerindeki ve disney cocuk programlarindaki sarkilar albumler haline getirilip satilacakti. bu albumler beklenenin de uzerinde satmisti ve sirket icin para basma makinesi gibi isliyordu.
  
  disneyland insa edilirken walt disney ayni filmlerde oldugu gibi titizlik gosteriyor ve en ufak ayrintilara bile takintili bir sekilde ilgi gostermisti. walt’in bu inadi yuzunden en basta butcesi 6-7 milyon dolar olarak belirlenen insaat toplamda 17 milyon dolara malolmustu. bu maliyetin onemli bir kismi walt’in fikir degistirmelerinden veya tatmisizliginden kaynaklaniyordu. parkin bir cok ogesi tekrar tekrar insa edilmis, defalarca duzeltmelere ugramis ve en ufak ayrintilarin uzerinde bile haftalarca durulmustu. mesela bir agacin yapraklari bir patikanin gorus mesafesini azaltiyorsa o yapraklar kirpilmisti veya agac 1-2 metre geriye cekilmisti.
  
  parkin acilisi her anlamda cok buyuk bir olay olmustu. parkin kapasitesi 15 bin kisiydi ve acilis gunu icin 15 bin bilet basilmisti. biletlerin onemli bir kismi karaborsaya dusmustu ve bazi bolgelerde sahte bilet satan saticilar ortaya cikmisti. sahte biletlerle beraber toplam 23 bin bilet satildigi icin icerde muthis bir izdiham vardi ve ortam ana baba gunu gibiydi. acilis televizyonlarda canli yayinlanirken abd’nin mevcut nufusunun yarisi acilisi izlemisti. arada izdihamdan dolayi bazi aksakliklar yasansa da o gun walt disney’in belki de en mutlu gunuydu.
  
  ilk haftasi sonunda 150 bin biletli ziyaretciyi gecen disneyland, 4. hafta sonunda 500 bin ziyaretciye ulasti. ilk senenin sonunda 3,5 milyon kisinin ziyaret ettigi park ziyaretci sayisi olarak abd’nin en populer milli parklari olan buyuk kanyon, yellowstone ve yosemite’yi geride birakmisti. soylenenlere gore 1956 yilinda los angeles’i ziyaret eden her 2 turistten biri disneyland’i ziyaret etmeyi ihmal etmemisti. park acildiktan 2,5 sene sonra 10 milyonuncu ziyaretci parka giris yapmisti.
  
  walt disney de parkin acildigi gunden itibaren parka tasinmis gibiydi. her gun sabahin erken saatlerine eline aldigi not defteriyle parka gelen disney butun gun parki dolasip not tutuyordu ve surekli parktaki belli ogeleri duzeltiyor veya gelistiriyordu. bir keresinde aklina bir fikir gelince gece uyuyamayan walt, sabah 4’te parka gelerek fikrini uygulamaya koyacakti. artik walt disney neredeyse zamaninin %90’ini burada geciriyordu ve sirketin bundan sonra cektigi filmlerde kendisinin minimum etkisi vardi (patron cildirdi). artik walt disney’in one cikan unvani “disney’in ceo’su” olmaktan cok disneyland’in muduru olmakti.
  
  anlatilana gore 1959 yilinda sscb lideri nikita kruscev abd’yi ziyarete gelir ve ziyaret edecegi sehirler arasinda los angeles da bulunmaktadir. kruscev’e los angeles’da gezecegi mekanlarin listesi verildiginde oldukca sert ve soguk bir ses tonuyla “listede disneyland niye yok?” diye sorar. kruscev disneyland’e alinmamisti cunku disneyland’e yeterince guvenlik onlemi yoktu ve disney sscb baskaninin basina bir is gelirse sorumluluk almak istemiyordu. kruscev disneyland’i gezemeyecegi icin cok sinirlenmisti ve geziyi planlanandan daha erken bitirmisti. ustelik son konusmalarindan birinde oldukca sinirli bir ses tonuyla “abd bizimle baris ortami degil de savas ortami yaratmak istiyorsa buna haziriz” gibi sozler soyleyecekti. disneyland yuzunden az kalsin uluslararasi kriz olusacakti.
  
  1960’larin baslarinda disneyland’den yavas yavas sikilmaya baslayan walt disney yeniden studyosuna dondu ve cekilen filmlere yeniden karismaya basladi. bu donemde walt disney’in birkac “cilgin projesi” daha vardi ama bunlarin bazilari hayata gecerken bazilari icin fazla vakit ve kaynak kalmamisti. walt disney’in en onemli projelerinden biri sifirdan bir sehir kurmakti. bu sehir disneyland’dan kat kat daha buyuk olacakti ve disney’in damak tadina gore dizayn edilen sehirde diger sehirlerde oldugu gibi insanlar yasayacakti, itfaiye ve polis servisi olacakti ve diger sehirlerdeki her sey burada da olacakti. bu proje hicbir zaman hayata gecirilemedi.
  
  disney’in bir baska projesi de tamamen robotlardan olusan bir tiyatro kurmakti. robotlar insanlar gibi dinlenme ihtiyaci duymadigi ve hastalanmadigi icin tiyatro oyunlari 7 gun 24 saat devam edebilecekti. ilk olarak abraham lincoln’un gercekci bir robotunu yaptiran disney butce yetersizlikleri ve ilgisizlikler yuzunden projenin devamini getiremedi. gerci gunumuzde disneyland’de abraham lincoln robotu mevcut ama disney’in ilk projesi tum abd baskanlarinin robotlarini yapip sonra da bunlari tarihi tiyatrolarda oynatmakti.
  
  bu donemde ford, general electric, coca cola gibi sirketler disneyland’den cok etkilenmislerdi. bu sirketler cesitli sehirlerde yaptiklari fuar gosterilerini dizayn etmesi icin walt disney’e yuklu miktarda para odemisti ve disney bu sirketler icin gecici park ve fuarlar dizayn etmisti.
  
  her seye ragmen disney en eski tutkusuna geri donmeye karar vermisti. artik yapilan filmlerle ve animasyonlarla daha yakindan ilgilenmek istiyordu ve studyoyu eski gunlerine tasimak istiyordu. son 10 yilda kendisi disneyland ile ilgilenirken disney studyolarinda film ve animasyon yapimlari devam etmisti ve her ne kadar studyo kar etse ve sayica cok fazla urunu piyasaya surse de kalitenin dustugu gozlemlenebiliyordu. bu arada eski filmler yeniden revize edilip piyasaya surulmustu ve zaman icinde disney’in yaptigi tum filmler kar etmeyi basarmisti. ilk sinemaya ciktiginda buyuk zarar eden pinokyo gibi filmler bile 1960’lara gelindiginde defalarca sinemada oynatildiktan sonra kar etmeye baslamisti. boylece uzun vadede zarar eden hicbir film kalmamisti.
  
  walt disney’in son buyuk projelerinden biri 5 milyon dolar harcanip 50 milyon dolardan fazla ciro yapan ve sovyetler birligi’nde bile stadyumlarda gosterilen mary poppins filmiydi. bu filmden sonra disney sirketinin artik uzun sure boyunca para konusunda sikinti cekmeyecegi ve dunya’nin onde gelen studyolarindan biri haline gelecegi ortaya cikmisti. omru boyunca borc icinde gezen disney artik omrunun sonbaharinda imf’ye borc verebilecek hale gelmisti. kazanilan paralar bir yana, walt disney o gune kadar yaptigi film ve animasyonlarla toplam 26 oscar odulu kazanmisti ve kendisi 2017 itibariyle hala bu rekorun sahibi.
  
  her toplantida sigara ustune sigara icen ve gun boyunca kendisini sigarasiz neredeyse hic goremeyeceginiz walt disney’in akcigerinde kanser ortaya cikmisti. kendisi henuz 60’li yaslarinin basindaydi ve kanser olmak icin genc sayilirdi ama 45 yildir sabah aksam filtresiz sigara icen birinin saglikli akcigerlere sahip olmasi da mucize sayilirdi. tam herkes disney’in sirketini satip emekli olmasini beklerken bu lanet olasi hastalik cikip gelmisti.
  walt bu dunyadaki gunlerinin sayili oldugunu biliyordu ve bu dunya’dan goctukten sonra sirketinin durumunun ne olacagini merak ediyordu. bir yandan geride kalanlarin sirketi ayakta tutup disney’i disney yapan urunleri uretmeye devam etmesini istiyordu ama bir yandan da geride kalanlarin kendi ismini yeterince iyi yasatamayacagini ve sayet kotu is cikartirlarsa disney’in isminin sonsuza kadar kirlenecegini dusunuyor ve endise ediyordu. walt disney bu dunyada gocmeden en azindan bir eser daha birakmak istiyordu, o da disneyland’in bir benzeriydi.
  
  disneyland abd’nin bati yakasindaydi ve muthis bir popularite yakalamisti. insanlar abd’nin ve dunya’nin cesitli yerlerinden disneyland’a gelip “hac vazifelerini” yerine getiriyorlardi. disney ise “kolayliklar dini” oldugu icin dogu yakasinda da bir tane park acip o yakadaki insanlara kolaylik sunmak istiyordu. walt disney en basta yeni parki new york civarina kurmak istiyordu ama sonradan vazgecmisti. oncelikle new york civarinda araziler cok pahaliydi ve boyle bir park muthis masrafli olacakti. ayrica o bolgede kis mevsimleri cetin gectigi icin park sadece yazlari ve sicak gunlerde ziyaret edilebilecekti. dogu yakasinda disneyland’in bulundugu california’dan bile sicak olan bir yer vardi, o da florida’ydi. ustelik florida’da arazi fiyatlari da oldukca uygundu.
  
  asagi yukari san francisco sehri buyuklugundeki yeni parka disneyworld ismi verilecekti. yillar once sifirdan kendi sehrini kurma planlari yapan disney buna ulasamasa da kuracagi bu park tam anlamiyla bir sehir buyuklugundeydi. los angeles’taki disneyland bu yeni parkin yaninda cucuk gibi kaliyordu. acikcasi disneyworld 6 parktan ve cok sayida otelden olusuyordu. yani buraya park demek yerine parklar agi demek daha dogruydu.
  
  disneyworld’un insaati gizlice surdurulecekti. ilk yapilacak olan is devasa buyuklukte bir arazi satin almakti. bu hic de kolay olmadi cunku satin alinmak istenen arazide 100’den fazla kisi ve sirketin hissesi vardi. disney suphe cekmemek icin kagit uzerinde cok sayida sahte sirket kurdu ve her sirkete arazinin bir kismini satin aldirtti. satin alma islemleri bitince tum hisseler disney’e iletildi ve sirket sehir buyuklugundeki arazinin tek sahibi olmus oldu. tesaduf bu ya, o sirada florida eyaleti walt disney’e ulasarak “eyaletimizde bir park kurmak ister misiniz?” seklinde bir istekte bulunacakti ve walt buna cevap vermek yerine “onumuzdeki 6 ay boyunca cok yogunum, isterseniz bu konuyu seneye goruselim” diyerek konuyu gecistiriyordu.
  
  ayni gunlerde ozel ucak satin alan walt disney’in surekli cesitli bahanelerle florida’ya ucmasi suphe cekmeye baslamisti. sonunda yerel gazeteler walt disney’i gizlice takip ederek de olsa durumu ortaya cikartmisti ve sir cozulmustu. sonunda basin toplantisi yapan disney parkin 3 sene icinde bitirilecegini ve gelmis gecmis en buyuk park olacagini ilan etti. florida halki ve devleti oldukca heyecanlanmisti cunku florida park yapildiktan sonra eyalete gelecek turist sayisinda ve vergi gelirlerinde %50’ye yakin artis bekliyordu.
  
  walt disney’in aslinda bambaska planlari vardi ve bu konuda hala sirrini paylasmis degildi. cocuklugu ciftlikte gecen ve sonradan buyuk sehire tasinan walt hicbir zaman buyuk sehir hayatina adapte olamamisti. kendisi trafik, hava kirliligi, gurultu kirliligi, yuksek suc oranlari derken bir insanin gonullu olarak neden buyuk sehirde yasadigina anlam veremiyordu. disney kuracagi kucuk bir sehirle beraber sosyal deney yapmak istiyordu. eger bu deney basarili olursa ilerde kurulacak sehirlere ve sehirlesmesi devam eden yerlere isik tutabilirdi. walt disney’in hayalinde arabalarin olmadigi, insanlarin yuruyerek, bisikletle veya toplu tasimayla yolculuk ettigi, her evin kendi kullandigi enerjiyi urettigi ve kendi kendine yeterli oldugu bir sehir kurmak vardi. sehrin nufusu en basta 20 bin olacakti ve zaman icinde deney ilerledikce 100 bin nufusa ulasacakti.
  
  yani walt disney gercek hayatta sim city oynamaya karar vermisti ve park yerine bir sehir simulasyonu kurmayi planliyordu. o gelecek nesillere insanlarin mutlu ve huzurlu olacagi sehirlesme bicimleri konusunda bilgi ve tecrube birakmak istiyordu. walt disney en buyuk hayalinin gerceklestigini goremeyecekti ve orlando’daki park henuz plan asamasindayken dunyaya gozlerini yumacakti. disney’in olumunden 5 yil sonra 1971’de orlando’da acilan disneyworld harika bir park olmustu ama disney’in hayali olan sehir simulasyonu fikri gerceklesmemisti. kendisinin vefat ettigi gun abd’de yas tutulacakti ve bir cok yerde bayraklar yariya inecekti.
  
  gunumuzde disney cesitli ulkelerde buyumeye devam eden film studyolari, tv kanallari, parklar, tur gemileri, oteller isletirken oyuncaklar, bilgisayar oyunlari ve onlarca cesit urun uretiyor ve sirket 170 milyar dolarlik piyasa degerine sahip.
  
  nike (spor malzemecisi & oregon'un gururu)
  
  dunya’nin en eski ayakkabilarinin oregon’da bir magarada arkeologlar tarafindan bulunan 10 bin yillik ayakkabilar oldugu soylenir. oregon universitesini bitirdikten sonra stanford’da master yapan phil knight 24 yasindaydi ve henuz hayatini nasil degerlendirecegine karar vermemisti. kendisi oregon universitesinde ogrenciyken ayni zamanda okulun atletizm takiminda kosucuydu ve universiteyi bitirdikten sonra da bu tutkusuna devam edecekti ve her gun disari cikip oregon’un muhtesem dogasini izleyip cam agaclarinin kokusunu cigerlerine cekerken bir yandan da gunluk kosusunu tamamlayacakti.
  
  1960’larin basinda ataga kalkan japonlar elektronik ve araba basta olmak uzere bir cok pazarda atilimlar yapip one gecmisti. phil knight universitedeyken bir odev sirasinda japon spor ayakkabilarini arastirmisti ve o gunden beri japonya’dan kaliteli ayakkabi ithal edip abd’de satmayi kafasina koymustu. japonlar gorunuse gore spor ayakkabi konusunda da epeyce iyiydiler ama o konuda pek reklamlari olmadigi icin bu cok az kisi tarafindan biliniyordu. phil knight bunu avantaja cevirmek istiyordu.
  
  genc phil’in cebinde universite sirasinda calistigi part-time islerden biriktirdigi 1500 dolar vardi ve japonya’ya gidip is gorusmeleri yapabilmesi icin bin dolara daha ihtiyaci vardi. phil bu parayi gunlerce dil dokerek babasindan borc almayi dusunuyordu. phil’in babasi borc parayi vermeyi kabul etmisti ve phil carter isminde bir arkadasiyla beraber japonya’ya dogru yola cikmaya karar vermisti.
  
  phil ve carter direkt japonya’ya ucmak yerine hawaii’ye ucak bileti almislardi. hawaii’de biraz takildiktan sonra oradan japonya’ya ucacaklardi. isin ilginc tarafi ikisi de hawaii’ye iner inmez asik olmustu ve burada kalmaya karar vermislerdi. artik kapi kapi gezerek ansiklopedi satarak hayatlarini idame ettirmeye calisacaklardi. ortada tek bir sorun vardi o da ikisi de cekingen ve utangac oldugu icin pek satis yapamiyorlardi. phil bundan sonra broker alip hawaii’de yasayan emekli amca ve teyzelere hisse paketleri satmaya basladi. bu iste basarili sayilirdi ve en azindan masraflarini cikartiyordu. phil bir anda japonya hayalinden vazgecmise benziyordu ve omrunun sonuna kadar hawaii’de takilmak istiyordu.
  
  birkac ay sonra carter yerel bir kiza asik olmustu ve hawaii’de kalmasi kesinlesmisti. phil de yeniden hayatin anlamini sorguluyordu ve sonunda gezmek icin dahi olsa tek basina japonya’ya gitmeye ve basladigi isi bitirmeye karar verdi. yeni plana gore japonya’yi biraz gezdikten sonra oregon’a donecek olan phil masabasi bir is bulup orta sinifin normal bir bireyi olarak yasamina devam edecekti.
  
  japonya’ya ulasan genc phil oradaki amerikali birkac kisiyle tanistiktan sonra “neyse sansimi denemekten bir sey cikmaz” diyerek o siralar japonya’da cok populer olan tiger marka ayakkabilari ureten firmayla gorusmeye karar verdi. trene atlayip kobe’ye giden phil burada sirketin 4 yoneticisiyle biraraya geldi. phil’in japon yoneticilerle olan toplantisi cok ilginc gececekri. japonlar kendisinin amerikadan gelen bir is adami oldugunu dusunuyorlardi ve sirket zaten uzun zamandir abd pazarina acilmayi istiyordu. phil hemen dogaclama yaparak bir sirket ismi uydurmustu ve kendisinin bu sirketi temsil ettigini soylemisti. japon yoneticiler kendi aralarinda japonca konusuyordu ve phil onlarin ne dediklerini ve kendisiyle calismak isteyip istemediklerini bilmiyordu. birazdan dort yonetici de hicbir sey soylemeden masadan kalkip toplanti odasini terk ettiginde phil isin yattigini dusunmeye baslamisti ama 5 dakika sonra geri donen japon yoneticiler ellerinde bir cok belge ve grafikle geri donmustu. anlasmaya gore japonlar phil’in oregon’daki adresine numune ayakkabilar yollayacakti ve phil bu ayakkabilari pazarlamaya calisacakti.
  
  phil’in simdi abd’ye donup isinin basina gecmesi gerekiyordu ama asya’ya hazir gelmisken firsat bu firsat deyip filipinler, vietnam, kambocya civarini gezmeye karar vermisti. daha sonra batiya dogru akan ve universite yillarindan beri dogu felsefelerine merak salip bunlari arastiran phil hindistan, kahire, kudus ve istanbul’u da gezdi. bu gezilerde ufku ikiye katlanan ve bir cok yeni sey ogrenen phil bu ogrendiklerini ilerde is hayatinda cokca kullanacakti. bu gezisinde yunanistan’i da gezen phil buradaki nike tapinagindan o kadar etkilenmisti ki ilerde kuracagi sirkete bu ismi vermeyi kafasina koymustu. ilginctir ki bu tapinakta athena tanricasinin kendisine hediye olarak verilen bir ayakkabinin bagciklarini baglarken heykeli vardi.
  
  phil hawaii’de kazandigi tum parayi harcadigi bu uzun geziden eve yani oregon’a donmustu ve simdi yeni projesi uzerinde calisma vakti gelmisti. kendisinin japon yoneticilerle konusmasindan beri 4 aylik bir zaman gecmisti ve japonlar kendisine hicbir zaman sozunu verdikleri numune ayakkabilari yollamamislardi. phil biraz daha bekledikten sonra muhasebeci lisansi alip bir muhasebe sirketinde calismaya karar verdi. kendisi japonya’dan ayakkabilarin eninde sonunda gelecegine inaniyordu ama beklerken vakit kaybetmek istemiyordu. ayrica ilerde kendi firmasini kurdugunda burada kazandigi muhasebe bilgileri kendisine faydali olabilirdi.
  
  phil japonya’dan gelecek olan numune ayakkabilar icin 1 sene daha beklemek zorundaydi. paket 1964 yilinda gelmisti ve pakette 12 farkli ayakkabi modeli vardi. phil bu ayakakbilardan 2 ciftini bill bowerman’a yolladi. bill bowerman oregon universitesinde atletizm antrenorlugu yapiyordu ve phil’in de hocaligini yapmisti. kendisi abd’de oldukca unlu bir hocaydi ve olimpiyatlara gidip madalyalar alan bir cok atleti yetistirmisligi vardi. bay bowerman ayakkabilar konusunda takintili derecede uzmandi ve gelecekte atletizmde en fazla farki ayakkabilarin yaratacagini dusunuyordu. bay bowerman’a gore ayakkabi teknolojisi gelistikce her turlu sporda yeni rekorlar kirilacakti.
  
  bay bowerman ayakkabilarla deney yapmayi da seven biriydi. zaman zaman ogrencilerinin kosu ayakkabilarini alip dikislerini acarak bazi degisiklikler yapiyordu ve yeniden dikislerini kapattiktan sonra ogrencisinin performansinin artip artmadigini olcuyordu. bowerman’in amaci ayakkabilari daha esnek, daha hafif ve daha yumusak hale getirmekti ve o donemde cogu atlet adidas’tan baska bir marka giymedigi icin ortada pek alternatif yoktu ve herkes adidas’in vicdanina kalmisti. buna son vermek isteyen bay bowerman son zamanlarda garajinda sifirdan ayakkabi uretmeye bile baslamisti.
  phil eger bay bowerman’in takimina ayakkabi satabilirse bunun uzerinden yurutecegi reklam kampanyasiyla oregon’da epeyce ayakkabi satabilecegine inaniyordu. bay bowerman kendisine yollanan ayakkabilari inceledikten sonra phil ile gorusme ayarlamisti ve kurmak istedigi sirketine ortak olmak istedigini soylemisti. isler phil’in planladigindan daha iyi gidecek demekti cunku bay bowerman’in kendisine ortak olmasi takimina 10-15 cift ayakkabi almasindan cok daha faydali olacakti.
  
  bugun piyasa degeri 88 milyar dolar olan nike sirketi boylece bin dolara kurulacakti ve her iki ortak da 500’er dolar verecekti. japonya’yla yapilan bir telefon gorusmesi sonrasinda bu bin dolarla tanesi 3 dolar 30 cent’ten 300 cift ayakkabi siparis edildi.
  
  numuneliklerin aksine siparis verilen ayakkabilar kisa sure icinde gelmisti ve phil’in evinin bodrum katinda depolanmisti. phil muhasebe sirketinden ayrildi ve her gun arabasinin bagajina sigdirabildigi kadar ayakkabi doldurup satmaya calisiyordu. cesitli lise, universite ve spor kuluplerinin atletizm idman saatlerinde arabasiyla idman yerine gelen phil once takimin antrenoruyle konusuyor, onu biraz da bay browman’in ismini ve sanini kullanarak ikna ettikten sonra takima topluca ayakkabi satiyordu.
  
  artik bu ayakkabilarin unu oregon’da yayilmaya baslamisti. zaman zaman phil’in evine gelip ayakkabi satin almak isteyenler oldugu gibi kendisine mektupla ulasip para yollayanlar ve ayakkabi siparisi verenler de oluyordu. phil de artik evden bile cikmadan satis yapabilecegini gorunce bir cok renkli brosur basip portland ve civarindaki elektrik direklerine bu brosurleri yerlestirmisti. kendisi tanesini 3 dolar 30 cent’e aldigi bu ayakkabilarin tanesini 7 dolara satiyor ve ayakkabi basina 3 dolar 70 cent kar ediyordu.
  
  phil ilk gelen 300 ayakkabiyi kisa surede satmisti ve 2100 dolari cebe indirmisti. simdi bunun uzerine bankadan kredi yoluyla aldigi 900 dolari koyup 900 ayakkabi siparis edecekti. bu kez ayakkabilar oregon’un disinda da satilmaya baslanmisti ve ilk hedef kitle california’daki amerikan askerleriydi.
  isler iyi gidiyor gibiydi ama gorunuse gore baska bir amerikali isadami japonya’ya gidip tiger ayakkabilarini abd’de satma haklarini satin almisti ve phil’e mektup yollayarak “bundan sonra bu ayakkabilari bu ulkede satamazsin” demisti. phil’in tum hayalleri suya dusecek gibiydi. phil japonya’daki sirkete mektup yazarak isin aslini sorduysa da bir cevap alamadi. bundan sonra japonya’ya ucup sirketle yuzyuze gorusmeye karar veren phil ucaga atlamisti ve kendisini japonya’da bulmustu.
  
  japonya’da isler hic de iyi gitmeyecek gibiydi. phil ile anlasma yapan yonetici sirketten ayrilmisti ve yeni yonetici de kendisiyle gorusmeye hevesli gozukmuyordu. sonunda phil’in kaldigi otelin kafeteryasinda yarim saatlik bir gorusme ayarlandi. bu gorusme boyunca phil konusuyor japon yonetici dinliyordu ve gorusmenin sonunda japon yonetici “size geri donecegiz” diyerek masadan kalkmisti.
  
  ertesi gun japon sirketinin sahibi phil’i bizzat aradi ve gorusmek icin sirketin karargahina cagirdi. phil’in derdini dinleyen yasli adam ayni turk filmlerinde oldugu gibi “bana gencligimi hatirlatiyorsun. ben de o zamanlar senin gibi hirsli vecaliskandim. abd’nin batisindaki eyaletler senindir, diger elemana da dogu yakasini verecegiz” deyince phil rahatlamisti.
  
  phil bundan sonra daha hizli bir sekilde ayakkabi satabilmek icin birkac genci ise alip onlara sattiklari ayakkabi basina komisyon vermeyi teklif etmisti. boylece artik abd’nin batidaki sehirlerinde aktif olarak tiger ayakkabilarini satan birden fazla kisi vardi ve satislar katlanarak artacakti. ilk senesinde 8 bin dolarlik ayakkabi satan phil ikinci sene icin 16 bin dolarlik ayakkabi siparisi vermisti ama bankadan kredi cekmesi gerekmisti. phil’in ayakkabi satislari buyudukce borclari da buyuyordu.
  
  o gunlerde oregon’da topu topu 2 tane banka vardi ve phil’in borc alabilmek icin fazla alternatifi yoktu. bu durumda phil’in ayni anda hem isini buyutebilmesi hem de borclarini odeyebilmesi icin masabasi bir is bulup ayakkabi satislarini part-time olarak yapmasi gerekiyordu. kendisi bu yuzden muhasebecilige geri dondu.
  
  bu arada 1964’de tokyo’da duzenlenen olimpiyatlara bir grup atletle gidip bunlardan 2 tanesine madalya kazandiran antrenor bay bowerman olimpiyatlar biter bitmez tiger ayakkabilarini oreten sirketin merkezini ziyaret etmisti ve daha sonra abd’ye dondugunde bu ayakkabilara olan destegini aciklamisti. bundan sonra bay bowerman surekli japonya ile telefon gorusmeleri yapiyordu ve sirkete su anki ayakkabilarini nasil gelistirebilecekleri konusunda fikirler veriyordu. ayrica japonlar’in ufak ayaklari icin dizayn edilen bu ayakkabilari daha buyuk ayakli avrupali ve amerikalilar’a gore nasil dizayn edebileceklerini anlatiyordu. japon sirket bay bowerman’a hayran kalmisti ve her soyledigine guvenir olmustu. bu da bowerman’in ortagi olarak phil’in elini guclendiriyordu.
  
  phil’in sirketi icin phil’den cok daha tutkulu bir sekilde calisan biri vardi, o da phil’in eski okul arkadasi olup sirkete sonradan satis temsilcisi olarak dahil ettigi jeff johnson’di. jeff california’da tiger ayakkabilarini satabilmek icin yerel gazete ve dergilere kendi cebinden ilan vermis, kapi kapi dolasip ayakkabilari insanlara tanitmis ve haftada 7 gun calisarak cok sayida ayakkabi satmayi basarmisti. phil jeff’in bu kadar hirsli ve ihtirasli bir sekilde calismasina sasirmisti ve jeff’in kendisine surekli telefon ve mektup yagdirmasindan bikkinlik duyuyordu. jeff surekli sirketi daha hizli buyutmenin yollarini dusunuyor ve her yeni fikir buldugunda phil’e mektup yaziyordu. cogu zaman phil’in posta kutusu jeff’ten gelen mektuplarla dolu oluyordu.
  
  diger saticilar ayakkabiyi satip onune bakarken jeff ayakkabi sattigi musteriler hakkinda veri bankasi tutuyordu. her ayakkabi satilan musterinin adi, soyadi, telefon numarasi, ayakkabi numarasi ve her turlu bilgisi bu bankada saklaniyordu. jeff bu kisilere 6-9 ayda bir ulasip yeni bir ayakkabi isteyip istemediklerini, eski ayakkabilarinin eskiyip eskimedigini soracakti ve bu musterilerini kullanarak yeni musteriler bulmaya calisacakti. jeff musterilerine dogum gunlerinde ve ozel gunlerde kart atmayi dahi ihmal etmiyordu. butun bunlar ayakkabi basina aldigi 2 dolarlik komisyon icindi. jeff musterileriyle surekli mektuplasiyordu ve musterilerinden ayakkabiyla ilgili topladigi fikirleri de ayri bir deftere temize cekiyordu. boylece tiger ayakkabilarini ilerde daha iyi hale getirmek icin gerekecek fikirlerin cogu da bu defterden cikacakti. kisaca nike’i nike yapan isimlerden biri bu asiri hirsli satis temsilcisiydi (adam o zamanlarin michael scott’uymus).
  
  jeff zor gunler geciriyordu. once karisindan bosanmisti, sonra da gecirdigi trafik kazasi sonucu kafatasi catlamisti ve olumden donmustu. bu sirketin california’daki satislarinin buyuk olcude sekteye ugramasi demekti. jeff aslinda kapi kapi dolasip saticilik yapmak yerine california’da bir magaza acip tum satislari burada gerceklestirmek istiyordu ama phil ona bu konuda izin ve para vermiyordu. sonunda ikisi arasinda bir iddialasma oldu ve phil eger jeff 6 ay icinde 3250 ayakkabi satarsa dukkan acmasina izin verecegini soyledi. bu ulasilmasi inanilmaz zor bir rakamdi ve normalde geri kalan satis temsilcilerinin toplami bile bu rakama ulasamiyordu ama jeff bu rakama ulasmayi basarmisti. boylece sirket ilk dukkanini california’nin santa monica sehrinde acacakti.
  
  jeff bu dukkani oldukca zeki bir sekilde dizayn etmisti. mekan dukkandan cok kosuyla ilgilenen insanlarin takildigi ve sosyallestigi bir sosyal klube veya lokale benziyordu. bolgedeki kosucular bu mekana gelip burada vakit geciriyor, kosuyla ilgili dergi ve kitaplar paylasiyor, arada birbirlerine ayakkabi tavsiyesinde bulunuyordu ve mekan oldukca populer bir hale gelmisti. jeff peynir ekmek gibi ayakkabi satiyordu.
  
  jeff iyiydi hostu ama hirsina yenik dusmustu. normalde phil’in sirketi tiger ayakkabilarini sadece abd’nin bati yakasinda satma yetkisine sahipti ve jeff fazlaca gaza geldigi icin dogu yakasina da uzanmaya baslamisti. bu da problemlere sebep olacakti. dogu yakasinin distributoru olan isadami buna misilleme olarak bati yakasinda ayakkabi satmaya baslamisti ve bu is boyle giderse phil’in sirketi rekabet edebilecek buyuklukte olmadigi icin kisa sure icinde haritadan silinecekti. phil’e yeniden japonya yollari gozukmustu.
  
  japonya’ya ulasan phil ilk gorusmede “su ana kadar yakaladigim satis basarilari ve satis grafigine guvenerek abd’deki tum dagitim haklarini istiyorum” diyecekti. japonlar “senin sirket yeterince buyuk degil. abd’nin dogu yakasinda ofisin bile yok” deyince phil de “bizim dogu yakasinda ofisimiz olmadigini kim soyledi?orada da ofisimiz mevcut” diyerek yalan soyledi. sonuc olarak 3 yilligina tiger ayakkabilarinin tum abd satislarini ele gecirmisti. o seneki ayakkabi satislari toplamda 44 bin dolara ulasmisti.
  
  phil’in yalani az kalsin ortaya cikiyordu. japonlar kendisinin son siparis verdigi 5 bin ayakkabiyi abd’ye yollamak istiyorlardi ama adres olarak sirketin dogu yakasindaki ofisinin adresini istiyorlardi. phil bir an once dogu yakasinda bir ofis acip birini ise almak zorundaydi yoksa tum plan batacakti. kisa sure icinde guvenilir ve dogu yakasindaki ofiste calismayi isteyebilecek birini bulmak cok zor olacakti. phil’in tum tekliflerine baliklama atlayan jeff bile bu ise sicak bakmiyordu.
  
  phil jeff’i ikna etmeye calisirken “sen benim en iyi calisanimsin ve bu sirketin kaderi sana bagli. eger biri dogu yakasina gidip orada sifirdan ofis kuracak ve satis agimizi kuracaksa bu isi sadece sen basarabilirsin” diyerek gaza getiriyordu. jeff de kolayca gaza gelen biriydi. jeff sonunda teklifi kabul etmesine etmisti ama karsiliginda maasina zam yapilmasini ve sirkette ortaklik verilmesini istiyordu. phil bu isi dusunmek istiyordu ama sirketin diger ortagi bay bowerman bu ise hic de sicak bakmiyordu. pazarliklar sonucu jeff’e sirketten hise verilmese de maas zammi yapildi ve jeff dogu yakasina gitmek icin ucak biletini aldi.
  
  sirketin bir sonraki dukkani oregon universitesinin bulundugu eugene kasabasinda acilacakti. dukkanin basina eski atlet bob woodell gececekti. bay woodell basarili bir atletken bir kaza sonucu tekerlekli sandalyeye mahkum kalmisti ve bu dukkan sirf ona is imkani saglamak icin acilmisti. zaten bay bowerman’in dunyada en populer oldugu yer eugene oldugu icin burada cokca ayakkabi satilmasi bekleniyordu.
  
  bay bowerman sirketin satis ve pazarlamalarinda pek gorev almiyordu ama surekli yeni fikirler uretiyordu. kendisi oregon universitesinin atletizm takimini bir deney maymunu gibi kullaniyordu ve surekli kendi elleriyle dizayn ettigi farkli ayakkabilari takim uzerinde deniyordu. kendisinin bunun disinda bir projesi daha vardi. bay bowerman kosu sporu hakkinda bir kitap yazacakti. o donemde normal insanlar gunluk hayatlarinda spor yapmak icin kosmuyordu. kosmak atletlere ozgu kabul ediliyordu ve sokaklarda kosanlara “garip” gozuyle bakiliyordu. insanlarin atlet degilse ve bir yere giderken acelesi yoksa neden kosmasi gerektigini toplum anlayamamisti. evlere giren ilk kosu bantlari bile 1960’larin sonuna dogru uretilecekti. iste bay bowerman’in 1 milyon satan son kitabi butun bunlari degistirmeye calisiyordu. bay bowerman her insanin bir atlet olduguna inaniyordu ve saglikli bir yasam icin herkesin kosmasi gerektigini savunuyordu. kendisi ulkede saygi gorulen bir hoca oldugu icin dedikleri ciddiye alinacakti ve bir sure sonra abd’de kosma hastaligi olusacakti. bu da kosu ayakkabilarinin satisini kat kat arttiracakti.
  
  bir sonraki senede tiger ayakkabilarinin satisi 86 bin dolara ulasmisti. dogu yakasina tasinan jeff boston’da karar kilmisti ve geceleri tasarruf yapabilmek icin ofiste uyuyordu. phil de kendine bir ofis tutmustu ve ayni jeff gibi ofiste yatip kalkmaya baslamisti. kendisinin muhasebecilik isi halen devam ediyordu ve hizla buyuse de zarar etmekte olan ayakkabi firmasini batmaktan kurtariyordu.
  
  1968 yilinda muhasebecilik isinden istifa eden phil portland state universitesinde hocaliga basladi. kendisinin akademik kariyer yapma gibi bir derdi yoktu ama universite hocaliginin muhasebecilige gore cok daha rahat calisma kosullari sundugu bir gercekti. muhasebeciyken haftada 6 gun calisip yilda 2 hafta izin alabilen phil simdi yilin topu topu 160-170 gunu calisiyor olacakti. bu durumda geri kalan tum vaktini ayakkabi firmasina ve bu firmayi buyutmeye verebilirdi.
  
  1968’de meksika’da olimpiyatlar duzenlenirken bay bowerman eve yine madalyalarla donecekti ve phil’in ayakkabi satislari 150 bin dolara ulasacakti. bir sonraki senenin hedefi de 300 bin dolardi. sirket bir suru satis temsilcisini ise almisti ve hizla buyumekteydi. phil japonya’ya yaptigi gezilerde bay bowerman’in ayakkabi fikirlerini ve deney sonuclarini paylasiyordu ve japonlar bu sonuclara gore ayakkabi dizaynlarinda degisikliklere gitmeyi kabul etmisti. phil universitedeki isinden de istifa etmisti ve artik tum vaktini kendi sirketine verecekti. artik sirketin 30 calisani vardi ve bu saatten sonra sirketin buyumeye devam edecegi de asikardi.
  
  1970 yilinda japon firmasiyla 3 yil daha kontrat uzatildi ama bir seyler ters gitmeye baslamisti. japonlar’in yolladigi ayakkabilar gec geliyordu ve cogu zaman kargoda hatalar oluyordu. mesela gonderilen ayakkabilar yanlis boyutta veya yanlis renk oluyordu. bu da siparislerin musterilere ulasmasini erteliyordu ve surekli borc cevirerek buyuyen sirket borc odemelerini bir gun bile geciktirse bankalar sirketin tepesine biniyordu. 1969’da 300 bin dolarlik satis hedefi gecilmisti ve 1970’de 600 bin dolarlik satis gerceklesmisti. boylece phil sirketi kurdugundan beri her sene sirketin satislari tam olarak 2’ye katlanmaktaydi. siradaki hedef 1.2 milyon dolardi ama bunun icin bankadan kredi cekilmesi gerekiyordu. banka bu sefer kendisine kredi vermek istemiyordu cunku phil ayni bir onceki bolumde walt disney’in yaptigi gibi sirketin kazandigi tum parayi sirketin buyumesi icin yatiriyordu ve yil sonunda cogu zaman zarar gosteriyordu. banka kendisinin bir sene boyunca feda sezonu yasayip kendi yaginda kavrulmayi ogrendikten sonra para biriktirip sonra krediye basvurmasini istiyordu.
  
  sirket simdi elindeki tum ayakkabilari satmisti ve yeni ayakkabilar icin siparisler yagiyordu ama sirketin elinde japonya’dan yeni ayakkabi siparis edecek para yoktu. oregon’daki tek banka da kredi vermeyince phil’in elinde tek bir care kalmisti: sirketi halka acmak. sirket borsada islem gormeye baslayacakti ve sirketin %30’u 300 bin dolara satisa cikacakti. sonuc olarak satisa cikan hisselere kimse talip olmadi cunku o sirada yeni yeni yukseliste olan silikon vadisindeki teknoloji sirketleri revactaydi ve kimse bir ayakkabi saticisindan hisse almak istemiyordu.
  
  sirket bir sekilde oradan buradan borc harc toplayarak yeni ayakkabilarin siparisini vermisti ama bu is boyle olmayacakti. sirket eninde sonunda kendi yagiyla kavrulmayi ogrenmeliydi ve para biriktirmeliydi. tam bu sirada phil berbat bir haber alacakti. kendisinden ayakkabi aldigi japon firmanin yoneticileri amerika’ya ziyarete gelmisti ve phil’in sirketini de gormek istiyorlardi. phil yillarca onlara yalan soylemisti ve cok ofisli buyuk ve gorkemli bir sirketinin oldugunu soylemisti. simdi japonlar onun ofisinin apartman dairesinden bozma oldugunu ve anlattigi kadar varlikli bir isadami olmadigini gorecekti. bundan birkac ay sonra japonlar’in kendisiyle ortakligi bozma karari aldigi ortaya cikti. simdi phil ve sirketi ortada kalacakti.
  
  phil durumu kurtarmak icin japon yoneticileri abd’ye yeniden davet ettigine kendilerinin zaten gelmek uzere oldugunu ogrenmisti. japonlar amerika’ya phil’in yerine yeni bir ortak bulabilmek umuduyla geliyorlardi ve hazir gelmisken phil’e de ugrayivereceklerdi. japon sirketi phil’e sadece bir teklif yapacakti: “sirketin hisselerinin %51’ini bize sat yoksa ayakkabilarimizi amerika’da satacak baska bir sirket bulacagiz.” ortada ucuncu bir secenek yoktu. ya sirket japonlara satilacakti ya da bu is bitecekti.
  
  bu da yetmezmis gibi oregon’daki tek banka olan first national bundan sonra phil ile hicbir sekilde calismak istemiyordu ve ikili arasindaki kredi anlasmasi sona erecekti. phil’in ne satacak ayakkabisi kalacakti ne de yeni sermaye alacak parasi kalacakti.
  
  o donemde japonya’dan abd’ye gemiyle gelen ihrac urunleri 2 limana variyordu. bunlar san francisco ve portland’di. bu yuzden iki sehirde de cok sayida japon firmasinin temsilciligi mevcuttu. phil japonya’nin en buyuk sirketlerinden birinin kendi ofisine cok yakin bir yerde ofisi oldugunu duyunca oraya gidip sirketle finansman isini konusmayi planladi. 1970’lerin basinda hucuma kalkan japon ekonomisi o kadar hizli buyuyordu ki japon firmalari ve bankalari en ufak bir is fikri olana sorgusuz sualsiz ucuz kredi sagliyordu. nissho ismindeki japon ihracat firmasinin hem japonya’da hem de abd’de cok saglam baglantilari mevcuttu. isin guzel tarafi bu sirketin yoneticileri son 1 yilda satislarini 1.3 milyon dolara kadar cikartan phil’in o ana kadar gosterdigi performanstan memnundular ve ona yardim eli uzatmak istiyorlardi. ustelik sadece tiger marka ayakkabilari degil diger japon ayakkabi markalarini da abd’ye getirme sanslari vardi.
  
  phil bu japon firmasinin teklifini kabul etmeye hazir degildi ve hala japon sirketlere yancilik yapacagina kendi yaginda kavrulmak istiyordu. meksika’da adidas’in futbol ayakkabisi uretimini ihale ettigi buyukce bir fabrika vardi. phil meksika’ya giderek bu fabrikaya ayakkabi siparisi verecekti. fabrika siparisi kabul ettiyse de ayakkabilarin uzerine adidas’inkinden farkli bir logo konulmasi gerekiyordu. oregon’a donen phil reklam isleri icin tuttugu universiteli bir kiza sirketi icin logo dizayn etmesini soyledi. kiz once numune ayakkabiya bakti, sonra phil’in yuzune bakti ve “logonun tam olarak ne demesini, nasil bir mesaj vermesini istiyorsun?” diye sordu. phil “ne bileyim, basit bir sey olsun. cok onemli degil. hareket fikri veren bir sey olsun” demisti. onun icin logo cok da onemli degil gibiydi. gunler gunleri, haftalar haftalari kovaladi ve ortaya sirketin bugun bile kullandigi ve o gunun parasiyla 35 dolara malolan logo cikti.
  
  meksika’dan gelen 3 bin ayakkabi peynir ekmek gibi satmisti ama ayakkabilar soguk ve islak havada dagiliyordu. bu da bir suru kizgin ve mutsuz musteri demekti. nike adidas’i her anlamda gecebilmek icin daha kaliteli isler yapan bir fabrika bulmak zorundaydi. phil nissho sirketindeki japon dostlarina geri donup durumu anlattiginda nissho’nun temsilcileri “merak etme, seni kanatlarimizin altina alacagiz. biz tum dunya’da hangi fabrikanin nasil is cikarttigini ve hangi fabrikanin en kaliteli urunleri urettigini biliyoruz. sana bu konuda yardimci olacagiz” dediler. phil hic bu kadar rahatlamamisti. ustelik japonlar spor ayakkabilari konusunda uzmanligi olan bir danisman tutup onu da phil’in emrine vermislerdi. phil’in basarisi icin hicbir masraftan kacinmiyorlardi.
  
  phil mutluydu ama supheci tarafi geceleri onu uyutmuyordu. bayram degildi seyran degildi, bu japon firma neden ona her turlu yardimi gosteriyordu? o gunlerde japon firmalarin avrupa ve amerika’da ufak firmalara en basta yardimci olup firma buyuyunce o firmayi ele gecirmeye calistigi gorulmustu. hatta aynisi birkac ay once nike’in basina da gelmisti. yine boyle bir sey olma riski her zaman mevcuttu ama simdilik bu isin baska caresi yok gibiydi. ertesi gun japonlar’in ofisine giden phil pazarlik masasina oturdu ve “simdiden anlasalim, sirketimi hicbir zaman size satmayacagim” dedi. japonlar bunu kabul etmisti ama phil’den satilacak ayakkabi basina belli bir ucret istiyorlardi. ayrica phil’e verecekleri borc icin de makul bir faiz istemekteydiler. boylece phil’in sirketine ortak olmasalar da sirketin karina ortak hale gelmislerdi.
  
  bu arada nike icin ayakkabi uretebilecek ve bu isin altindan kaliteli bir sekilde hakkini vererek cikabilecek 5 tane fabrika tespit edilmisti. tesaduf bu ya, 5 fabrika da japonya’daydi. phil’e yine japonya yollari gozukmustu.
  
  bu fabrikalardan en uygunu normalde araba lastigi ureten bridgestone sirketinin ayakkabi fabrikasiydi. bu fabrika dunyanin en buyuk ayakkabi fabrikalarindan biriydi ve her turlu spor ayakkabiyi kisa surede uretebiliyordu. phil yaninda numune ayakkabilar getirmisti ve her fabrikaya “bunun aynisini ne kadar zamanda yapabilirsiniz?” demisti ve genelde 1 ay ile 3 ay arasinda cevaplar duymustu. bridgestone daha o toplanti odasindayken ayakkabidan bir tane numune uretip masaya koyunca phil saskinligini gizleyemedi. bu da kendisine yeni bir fikir verdi. sadece kosu ayakkabilari degil ayni zamanda tenis, futbol, basketbol gibi cesit cesit spor ayakkabilari uretecekti. ustelik bu kez ayakkabilarin dizayni tamamen kendisine ait oldugu icin bay bowerman’in fikirleri daha kolay hayata gecirilebilecekti.
  
  1972 yilinda chicago’da her sene duzenlenen spor urunleri fuari dramaya sebep olacakti. tiger ayakkabilarini ureten japon firma basin toplantisi yaparak nike’i satin aldigini aciklamisti. phil’in olan bitenden haberi yoktu. japonya’daki eski ortaginin da nike’in yeni arayislar icinde oldugundan haberi yoktu. ayni yil ayni fuara nike da katilacak ve yeni ayakkabilarini ilk kez tanitacakti. son duruma gore chicago’da “ayakkabi savasi” yasanabilirdi ama fuar genel olarak sakin gecti. bu fuardan sonra “portland trail blazers” takimindan 2 oyuncu nike’in yeni urettigi ve “blazers” ismini verdigi ayakkabiyi giyecekti. bu da markanin en azindan oregon’daki ununu arttiracakti.
  
  fuardan sonra tiger ayakkabilarini ureten japon firma portland’daki nike ofisine baskin yaparak hesap sormaya gelmisti. firmanin yoneticileri hala phil’in nike’i kendilerine satacagini dusunuyordu ve sirketin durup dururken kendi ayakkabilarini uretmeye baslamasi onlari epeyce kizdirmisti. phil gayet sakin bir sekilde “siz bizimle olan anlasmayi iptal edeceginizi soyleyince mecburen iflas etmemek icin b planina gecip kendi ayakkabilarimizi uretmeye karar verdik” demisti. japonlar da (phil ile calisan ilk firma, ikinci degil) hala israrla “bu oyunlari birakin ve bir an once sirketinizi bize satin” diye agir bir sekilde baski yapiyorlardi. phil bunu kabul etmeyip kendi ayakkabilarini uretmeye devam edecegi de ortaya cikinca tiger ayakkabilarinin kendisine yollanmasi kesildi. artik nike sadece kendi urettirdigi ayakkabilari satacakti.
  
  tiger ayakkabilari bu isten pek karli cikacak degildi cunku son birkac yildir dizayn edilen cogu kosu ayakkabisinda bowerman’in fikirleri kullanilmisti ve simdi bowerman’in fikirleri nike’de kullanilacakti.
  
  o yil ayni zamanda bir olimpiyat yiliydi. olimpiyatlar oncesi abd atletizm takiminin on elemeleri nike’in burnunun dibindeki eugene sehrindeki oregon universitesinin kampusunde yapilacakti. nike ekibi buraya gelerek adidas veya puma’nin henuz sponsor olup kanatlari altina almadigi kim varsa onlara bedava ayakkabi dagitacakti. en azindan nike giyen birkac atlet olimpiyatlara gidebilirse cok iyi olacakti ve adidas ile puma’nin hegemonyasi kirilabilecekti. ustelik abd olimpiyat atletizm takiminin hocasi yine nike’in ikinci ortagi olan bay bowerman olacakti.
  
  bay bowerman o siralarda bir takim kimyasallarla yaptigi deneylerle ayakkabinin tabanindaki lastigi ve bu lastigin yer tutusunu gelistirmekle ugrasiyordu. deneyler basarili olmustu ve nike’in yeni model ayakkabilarinin yer tutusu o ana kadar hicbir ayakkabida olmadigi kadar iyi olacakti. olimpiyatlara nike giyen kimse gidememisti ama bay bowerman’in takimi oldukca basarili olmustu. olimpiyatlardan sonra bazi politik baskilar sebebiyle antrenorlukten istifa eden bowerman artik nike’a daha fazla vakit ayirabilecekti.
  
  spor malzemeleri ureten bir firma buyuyebilmek icin populer sporculara ihtiyac duyuyordu. o donemde adidas’in bu kadar populer olmasinin sebebi hemen hemen tum sporlarda en buyuk starlarin adidas giyiyor olmasiydi. nike dunya capinda bir sporcuya sponsor olmak istiyordu ama bunu yapacak parasi yoktu. sonunda bir mucize gerceklesti ve 1970’lerde dunya’nin en iyi teniscisi olarak bilinen romanyali ilie nastase’nin bir turnuvada nike ayakkabi giydigi tesadufen goruldu. bundan sonra nike kendisine 10 bin dolar vererek sponsor olmayi teklif etti ve bay nastase bunu kabul etti. nastase 1973 yilinda 17 kupa birden kazanacakti ve dunyada bir numara olacakti. bu da kendisinin nike’in reklam yuzu olmasini saglamisti.
  
  nike’in o seneki satislari ilk kez 3 milyon dolari gecmisti ve sirket 57 bin dolar gibi ufak bir zarar gosterecekti. sene boyunca uretilen bazi ayakkabilarda kalite sorunu ortaya cikmisti ve bunlar not alinarak japonya’daki fabrikaya iletilmisti. artik sirket vites yukseltip kaliteyi yukari cekmeye karar vermisti. bir sonraki yil sirketin satislari 5 milyon dolara yaklasmisti. aslinda satislar daha da artabilirdi ama abd’nin dogu yakasindaki liman iscilerin grevi yuzunden ayakkabilarin abd’ye girisi yavaslamisti. artik sirketin neredeyse hic reklam butcesi olmamasina ragmen nike ayakkabilari peynir ekmek gibi satiyordu ve sirket musterilerine ayakkabi yetistiremiyordu. bir sekilde uretim arttirilmak zorundaydi. uretimi arttirmak da riskliydi cunku sirket cok yuksek karlilik oranina sahip olmadigi icin uretilen tum ayakkabilarin satilamamasi zarar edilmesi anlamina geliyordu. ornegin kargo kamyonlarindan birinin bozulup birkac saat yolda kalmasi bile sirkete zarar ettirebiliyordu. sirket ayni anda hem uretimi arttirmak hem de urettigi tum ayakkabilari satmak zorundaydi.
  
  bu problemin cozumu araba firmalarinin taktigini kullanmakti. araba firmalari urettikleri arabalari galerilere satiyordu ve o arabalari musterilere satmak galerilerin sorumlulugundaydi. boylece uretilen araba elde kalsa bile araba sirketi yerine galeri zarar ediyordu. nike da urunlerini satmak isteyen buyuk magazalara belli bir sayinin uzerinde siparis verip odemeyi en basta yaparlarsa ayakkabilari indirimli alabileceklerini soylemisti. boylece nike urettigi ayakkabilari magazalara satacakti ve magazalar da onlari millete satacakti ve urunu satma sorumlulugu magazalarda olacakti. sonuc olarak ayakkabilarin parasi magaza tarafindan pesin odendigi icin magaza ayakkabilari satsa da satamasa da nike parayi goturmus olacakti. magazalara bu is karsiliginda verilen indirim de %10’un altindaydi. magazalar en basta buna karsi ciksa da zaman icinde hepsi teker teker anlasmayi kabul etti.
  
  bu sirada tiger ayakkabilarini ureten japon firma nike kendi ayakkabilarini uretmeye basladigi icin nike’i mahkemeye vermeye karar verdi. onlara gore nike sirketinin kendileri haric bir yerden ayakkabi almasi kontrata aykiriydi. halbuki kendileri de tam o sirada nike’yle olan kontratlarini bozmak uzereydiler ve mahkemeye kuyruk acisiyla gittikleri belliydi. yine de nike’in mahkemeyi kaybetmesi cok buyuk bir zarara yol acabilirdi ve sirket bu mahkeme isini ciddiye almak zorundaydi. mahkemenin abd ve japonya ayaklari olacakti. abd’deki mahkemeyi nike kazandiysa da bunun getirisi 400 bin dolarlik tazminat gibi ufak bir rakamdan ibaret oldu.
  
  1974 yilinda japon yeni hizlica deger kazaninca ayakkabilarin uretimi ve kargolanmasi fazla masrafli olmaya basladi. nike bu kez uretimi gecici olarak abd’ye kaydirma karari aldi. dogu yakasinda ilk gorusulen fabrika sirketin yeterince buyuk olmadigini one sunerek isi almayi kabul etmedi. bunun uzerine nike kendi fabrikasini acmaya karar verdi. uzerinde anlasilan fabrika eski ve orumcek aglariyla dolu bir binaydi. bu binayi kiralayip, makinelerle doldurup uretime hazir hale getirmek 250 bin dolara malolacakti ve sirkette bu para mevcut degildi. yine bir yerlerden borc para bulunacakti. herseye ragmen bu yil nike icin oldukca hizli gecmisti ve sirket yeniden satislarini katlayarak 8 milyon dolarlik ciroya ulasmisti.
  
  1975 yili nike icin kriz yiliydi ve sirket iflasin, phil de hapse girmenin esigine gelmisti. nike o sene japon ortagi nissho’ya 1 milyon dolarlik komisyon odemesi yapmak zorundaydi ve odeme gunu giderek yaklasiyordu. sirketin kasasinda 900 bin dolar vardi ve 100 bin dolara yakin bir miktar daha bulunmasi gerekiyordu. sirketin banka hesabiyla sirketin fabrikalari ve dukkanlarinin banka hesaplari farkliydi ve gizlice fabrika ve dukkanlarin banka hesabindaki para sirkete aktarilmisti. ertesi gun fabrika iscilerinin maas cekleri bankadan sekince bankalar alarma gecmisti ve nike’in parasini bloke etmislerdi. bu durumda nike japon ortagina odeme yapamadigi gibi ayni zamanda fbi’in sorusturmasina maruz kalacakti cunku bankalar herhangi bir
  sirketin hesaplarinda supheli bir hareket gorduklerinde bunu devlete haber vermek zorundaydi.
  
  phil nissho’nun yoneticilerine gidip durumu anlatti ve sirkete olan borcunun ertelenmesini, ayrica sirketin batmamasi icin 1 milyon dolar daha borc verilmesini istedi. nissho’nun yoneticileri phil’i uzun uzun sabirli bir sekilde dinledikten sonra “sirketin muhasebe defterini bastan asagi incelememiz lazim” diyeceklerdi. phil’in korktugu basina gelmemisti cunku o japonlar’in kendisine bagirip cagirmasini ve borclarini odemek bir yana bir de daha fazla borc istedigi icin belki de carmiha germelerini bekliyordu.
  
  ertesi gun japonlar nike’in ofisine gelmisti ve en buyuk toplanti salonuna gecip sirketin defterlerini incelemeye baslamisti. phil defterler rahatca incelensin diye odadan cikmisti ve japonlari yalniz birakmisti. japonlar gece 2’ye kadar odadan cikmamisti ve odada sigara ustune sigara yaniyordu. bir ara nike’in 250 bin dolara satin aldigi fabrika ortaya cikmisti ve japonlar saskinliklarini gizleyememisti cunku bu fabrikanin parasi kendilerinin nike’a ayakkabi siparisi icin gonderdigi paradan cikmisti.
  
  ertesi sabah yine ilk saatlerde nike’in ofisine baskin yapan japonlar hesaplari incelemeye kaldiklari yerden devam etmeye baslamisti. bu da yetmezmis gibi sirketin borclu oldugu 2 kisi daha sirketin kapisina dayanmisti. o gun belki de sirketin tarihindeki en uzun gun olacakti. japonlar incelemeler sonunda birkac sorun bulmustu ama bu sorunlar o kadar da buyuk degildi. ayrica sirketin kapisina dayanan borclular da bir sekilde ikna edilip evlerine yollanmisti.
  
  ertesi gun japon yonetici phil’i ofisine cagirmisti. phil ofise gelince bir cocuk gibi onun elinden tutup bankasina goturmustu. phil’e zor gunler yasatan bankanin yoneticilerini kalaylayan japon yonetici cebinden bir cek defteri cikartip “phil’in size borcu ne kadarsa soyleyin odeyeyim” diyecekti. bunu duyan phil de banka yoneticileri de kucuk bir sok geciriyordu. phil yeniden japonlarin kanatlari altina alinmisti. acikcasi nissho’nun yoneticileri phil’in sirketinin satislarinin 15 seneden az bir surede 8 bin dolardan 8 milyon dolara yukselmesini saskinlikla izlemislerdi ve sirketin bu saatten sonra batmasina gonulleri razi degildi. ne de olsa altin yumurtlayan tavugu kesmenin bir anlami yoktu. japon yonetici bankayi kalayladigi ve parasiyla maymun ettigi yetmezmis gibi bankaya bir darbe daha vurmaya karar verdi: “san francisco’daki ofisiniz uzun zamandir bizim islerin kontratini almaya calisiyordu ya, onu unutun.”
  
  panige kapilan banka fbi’i arayip birkac gun onceki olayin bir yanlis anlama oldugunu soyledi ve boylece sorusturma henuz baslangicinda son buldu. boylece nike bir kez daha iflastan kurtulmustu. bu arada tum bu dramadan bikan ve halen sirketin %50’sinin sahibi olan bay bowerman elindeki hisseleri phil’e satip sirketi tamamen devretmek istiyordu. phil bay bowerman’in hisselerinin tamamini olmasa da 3’te 2’sini almayi kabul etti cunku ortakligin tamamen sona ermesini istemiyordu.
  
  nike’in 1975’te piyasaya surdugu spor ayakkabilar estetik goruntuleri ve konforlu giyimleriyle o kadar populer olmustu ki insanlar bu ayakkabilari gunluk hayatta da giymeye baslamisti. o ana kadar spor ayakkabilar sadece spor yaparken giyiliyordu ve ilk kez iste, okulda, sahilde, alisveris merkezinde ve her turlu ortamda kot pantolonun altina spor ayakkabi giyilmeye baslanacakti (ozellikle de mavi renkliler). bu da eskiden sadece sporculara satis yapabilen nike’in hedef kitlesini 10-15 kat arttiriyordu. nike ayakkabilari yeterince hizli uretemiyordu ve magazalara koliler halinde gelen ayakkabilar daha raflara yerlesmeden satilmis oluyordu. magazalardaki nike’e ayrilan raflar daima bos gozukuyordu. tarihte ilk kez nike’in adidas’i gecmesi gercekci gozukmeye baslamisti.
  
  japon yeni hala inatci bir bicimde dolar karsisinda degerli oldugu icin japonya’da uretim yapmak cok zor hale gelmisti. asya’daki diger ulkelere bakan sirket, en sonunda tayvan’i uretim icin uygun gordu. sirket risk yonetimi yapabilmek icin buyuk bir fabrika secmek yerine 5-6 tane ufak fabrika secip isleri dagitti. boylece uretilen urunler tek bir fabrikaya bagimli kalmayacakti ve islerin aksama ihtimali dusuk olacakti.
  
  badi ekrem’in de seyirci olarak katildigi 1976 montreal olimpiyatlari gelip catmisti. onceki olimpiyatlarin aksine bu kez cok sayida atlet nike gitmekteydi. sirketin popularitesi giderek artiyordu ve nike giyen atletlerin altin madalya kazanmasi bu populariteyi arttirmaya yarayacakti. nike seneyi 14 milyon dolar ciroyla kapatti ve bu satislarin yeniden katlandigi anlamina geliyordu. 1962’den beri sirketin cirosu hemen hemen her sene onceki seneye gore 2’ye katlanmisti ve bu hizla gidilirse nike dunya’nin en onemli sirketlerinden biri haline gelebilirdi.
  
  1977’ye girildiginde nike ayakkabilari 2 yerde cok populer bir hale gelmisti: 1) nba, 2) hollywood filmleri. bu da ayakkabilarin gorunurlugunu arttiriyordu ve nike satislari yine cok guclu gozukuyordu. nike urunlerini ureten fabrika sayisi 10’u gecmisti ama hala bir cok urun raflara duser dusmez satiliyordu. bu sirada frank rudy isminde bir mucit ve muhendis phil ile gorusmek istemisti. kendisinin ilginc bir fikri vardi: ayakkabilarin tabanina hava enjekte etmek. bay ruby bu fikri ilk kez adidas’a goturmustu ve kendisiyle dalga gecmislerdi. phil bu yeni ayakkabilarla test surusu yapmak icin bir cift odunc aldi ve 10 km’lik bir kosu sonrasi bu ayakkabinin oncekilerden cok farkli oldugunu soyledi. bu da nike air serisinin icadi anlamina geliyordu. satilan her nike air icin bay ruby’e 15 cent komisyon odenecekti.
  
  ayni zamanda kore’de bir fabrika cakma nike ayakkabilari uretmeye baslamisti. bu ayakkabilarda nike logosu vardi ve ayakkabi hem ayrinti hem kalite olarak nike’in kendi urettigi ayakkabilardan farksizdi. phil bu fabrikanin haberini alinca once kizdi ve fabrikayi mahkemeye vermeyi dusundu, daha sonra da nike’in kore’deki uretimini bu fabrikaya ihale etmeye karar verdi. boylece hem korsan ayakkabi ureten bir rakipten kurtulacakti hem de nike’in uretim kapasitesi artacakti. bir tasla iki kus vurulmustu.
  
  sirketin satislari oldukca iyi gidiyordu ama nissho’ya olan borc da giderek buyuyordu. nissho borcunu geri istemedigi surece sorun yoktu ama sirket parasini geri alabilmek icin nike’i icraya verse ipotek yoluyla sirketin tamamina yakinini ele gecirebilirdi zira nissho’ya olan toplam borc sirketin o gunku toplam degerinin %90’i kadardi. iki sirket arasinda nissho’nun nike’i satin almayacagina dair sozlu anlasma vardi ama gecmisten ders alan phil hicbir seye guvenmemesi gerektigini ogrenmisti. sirketin borc yukunden kurtulmasi icin acilen yuklu miktarda paraya ihtiyaci vardi. ironiktir ki bir anda yukluce para bulup nike’in satin alinmaktan kurtaracak olan formul sirketi halka acip borsaya sokmakti. bu sekilde en azindan sirketin tamami olmasa da kucuk bir kismi satisa cikartilabilecekti. yillar onceki borsa denemesi basarisiz olmustu ama bu sefer cok daha taninmis ve buyuk bir sirket olan nike’in borsada basarisiz olmasi icin ortada hicbir sebep yoktu.
  
  sirket halka acilmak icin hazirlanadursun o gune kadar tarihinde gordugu en buyuk sorunla karsi karsiya kalmak uzereydi. converse basta olmak uzere diger amerikan firmalari nike’i batirmak icin elbirligi yapip gizlice lobi faaliyetinde bulunmustu ve kitaplarda olmasina ragmen uzun zamandir kullanilmayan bir kanunu kullanarak nike’in onune cok buyuk bir engel koymuslardi. ta 1920’lardan kalma bir kanuna gore disardan abd’ye ayakkabi ithal eden bir firma ayakkabilari abd’deki rakipleriyle ayni fiyata satmak zorundaydi ve bu kurala uymazsa ayakkabi basina %20 gumruk odemek zorunda kalacakti. nike’in ayakkabi fiyatlari genel olarak converse ve diger rakiplerle ayniydi ama cinlik pesinde kosan uyanik converse piyasaya sessizce ucuz bir ayakkabi modeli cikartip az sayida uretmisti ve bunlari zararina satmisti. boylece nike’i “ofsayt taktigi” ile dize getirmisti. sonuc itibariyle nike’a son 4-5 yilda yaptigi tum satislari iceren 25 milyon dolarlik bir vergi faturasi gelecekti ve sirketin bu parayi odemesi kesinlikle mumkun degildi.
  
  sirket borsaya acilip bu parayi toplasa bile bundan sonra satacagi tum ayakkabilara %20’den fazla vergi yuku binecegi icin rekabet edebilmesi imkansiz hale gelecekti. nike isin basindan beri japonlar (tiger, nissho) ve almanlar’dan (adidas, puma) gelecek bir darbeyi bekliyordu ama darbe hic beklenmedik yerden, amerika’nin ta kendisinden gelmisti. sirketin yapabilecegi tek sey vardi, o da vergi borcuna itiraz etmekti.
  
  1978’de sirketin satislari 60 milyon dolari gecerken 1979’da 140 milyon dolara ulasti. ozellikle 1977’de portland’in nba sampiyonu olmasindan sonra nike dunyaca taninan bir marka haline gelmisti. sirket itirazi sonuclanana kadar hicbir sey yokmus gibi davranacakti ve urunlerini uretip satmaya devam edecekti. 1979’da nike ilk kez ayakkabi disindaki spor malzemeleri pazarina acilma karari aldi. boylece sirketin urun portfolyosundaki urun cesitliligi bir anda 20’ye katlanacakti. bu da nike’i tam anlamiyla adidas’in rakibi yapiyordu cunku adidas’in ayakkabilar haric onlarca cesit urunu mevcuttu.
  
  devletin nike’in itirazina verdigi ilk cevap kayitsizlik oldu. devlet “biz hicbir seye karismayiz, borcunuzu odeyin ve konu kapansin” diyordu. phil bundan sonra washington dc’ye tasindi ve her gun cesitli senatorlerle goruserek lobi faaliyetleri yurutmeye calisti ama bunlardan pek bir sey cikmadi. sonunda oregon’u temsil eden bay hatfield isminde bir senator nike’e yardim etmeyi kabul etmisti. kendisi gumruk mudurlugune telefon ustune telefon acip mektup ustune mektup yazmisti ama henuz bir sonuc cikmis degildi.
  
  bundan sonra nike hucuma gecti. once televizyonlarda reklam kampanyasi oynamaya basladi ve “devlet oregon’da ayakkabi satmaya calisan ufak bir sirketi ezmeye calisiyor” mesaji verildi. daha sonra halkin destegi alinip gumruk mudurlugune 25 milyon dolarlik tazminat davasi acildi. bir sure sonra devlet pazarlik masasina oturmayi kabul etmisti. devletin ilk teklifi “20 milyon dolar verin bu is kapansin” seklindeydi ve nike bunu kesinlikle kabul edecek degildi. ikinci teklif haftalar sonra geldi ve bu kez fiyat 15 milyon dolara inmisti. nike yine kabul etmedi. bundan sonra uzunca bir sure yeni bir teklif gelmedi. phil hic para odemek istemiyordu ama devlet de hic para almazsa zayif gozukecegi icin buna razi olmayacakti. haftalar suren sessizligin ardindan gelen bir sonraki teklif 9 milyon dolardi. phil bu teklifi istemeye istemeye kabul etmisti cunku sirket halka acilip borsada islem gormek istiyordu ve bunun icin once devletle anlasmasi gerekiyordu. aksi taktirde yatirimcilar sirketten uzak duracakti.
  
  o siralar yillik cirosu 200 milyon dolara dayanan nike icin 9 milyon dolarlik bir fatura o kadar da buyuk sayilmazdi ve bu fatura kolayca odendi. nasil olsa halka acilip hisseler satilinca bundan cok daha fazla para gelecekti. nike halka acilmadan once son bir islem daha yapacakti. bu da cin pazarina acilmakti. boylece hem ucuza ayakkabi uretebilecek yeni bir ulke bulunmus olacakti hem de nufusu 1 milyar olan yeni bir pazar kazanilmis olacakti. nike uluslararasi ayakkabi firmalari icinde cin’e ilk giren oldu ve bu avantaji uzun sure lehine kullanacakti. ayrica cin devletiyle yapilan antlasmaya gore 4 yil sonraki 1984 olimpiyatlarinda cinli sporcularin tamami nike giyecekti.
  
  1981’in aralik ayinda halka acilan ve hisse satan nike’in kasasina 100 milyon dolarin uzerinde para girmisti. bu para sirketin borclarini odemesinde ve yeni fabrikalar acarak buyumesinde kullanilacakti. 1980’lerde ve 90’larda hucuma gecen nike hem satislarda, hem karda hem de pazar degerinde adidas’i geride birakti. ozellikle nba ve michael jordan ile beraber hizla yukselise gecen nike bir anda dunyanin en buyuk spor urunleri firmasi haline gelmisti. nike gectigimiz seneyi 32 milyar dolarlik ciroyla tamamladi.
  
  coca cola (mesrubatci)
  
  not: yazinin bu kisminda susadiginizi hissedeceksiniz ve caniniz coca cola cekecek. endise etmeyin. bu tamamen normal.
  
  coca cola’nin icat edildigi ve hizla yayildigi donemi iyice anlayabilmek icin ilk anlamamiz gereken sey demiryollari ve tren. o donemde abd’nin bir cok bolgesinde demiryollari kurulmaktaydi ve trenler sayesinde sehirler arasi ulasim ve haberlesme eskisine gore cok daha cabuk saglanmaktaydi. artik insanlar koylerden sehirlere gecerken hayat aliskanliklari da sehirlesmeye basliyordu. o donemde tip bilimi hizla gelisiyordu ama bu tipla ilgilendigini soyledigi halde sarlatanlik yapan insanlari da bu sektore davet ediyordu. hemen hemen her sehirde cesitli kokleri kaynatip karisimlar yaparak hastalarini iyilestirdigini soyleyen insanlar mevcuttu. hatta bir cok yerde olumsuzluk veya genclik iksirleri satiliyordu.
  
  acikcasi bu iksirlerin cogunu yapanlar kisa sure icinde iflas ediyordu ama arada cikan belki 100 kisiden biri iksir satarak zengin oluyordu. iste bu isi yapan herkes o %1’lik kesime girmek istiyordu. o donemde iksir ve tonikler kadar populer olan bir baska icecek varsa o da bugunku kolalarin atasi olan gazli iceceklerdi. ozellikle coca cola’nun icat edildigi atlanta gibi sicak guney sehirlerinde yaz mevsiminde acilan gazli icecek dukkanlarinda onlarca farkli aromaya sahip gazli iceceklerin tadina bakilabiliyordu. bu iceceklerin bazilarinin gazete ve dergilerde yayinlanan reklamlari onlarin “binbir turlu derde deva” oldugunu iddia ederken bazilarinin tek satis noktasi tadi ve sicak havada insanin icini ferahlatmasiydi.
  
  o siralarda bir baska gundem konusu da her an yasaklanmasi beklenen alkoldu. abd’de alkolsuz doneme girilecekti ve normalde alkol icen insanlar alternatif icecek arayisindaydi.
  
  peru’daki yerlilerin kokoa yapraklarini cigneyerek enerji kazandigi, cinsel guclerini arttirdiklari ve bas agrisini tedavi ettikleri biliniyordu. kokoa yapraklari islenerek ortaya kokain cikmisti ve basta sigmund freud olmak uzere bir cok doktor cesitli makalelerde ve kitaplarda kokaine ovgu uzerine ovgu dizmeye baslamisti. kokain bir cok hastaligin ve bagimliligin tedavisinde kullanilabilirdi. ornegin o donemler cok yaygin olan alkolizm ve morfin bagimliligi kokain kullanilarak gecirilebiliyordu. ayrica son gelismelerden sonra hizli ve mesgul sehir yasantisina alismaya calisan amerikan insani da bu maddenin hizli yasam temposuna ve agir is hayatina ayak uydurmalarina yardimci oldugunu gormuslerdi.
  
  bay john pemberton kokoa yapragiyla yaptigi deneylerde yeni bir icecek kesfetmisti. kendisi bu icecegin sagliga bazi faydalari olduguna inaniyordu ama daha da onemlisi icecegin tadi daha once uretilmis hicbir seye benzemiyordu. aslinda kokoa yapragini bir icecekte kullanan ilk kisi kendisi degildi. ondan once vin mariani adinda kokoa-sarap kirmasi bir icecek uretilmisti ve bu icecegi donemin abd baskani ve papa’si dahil bir cok insan tatmisti. o donemde bu icecegin bir suru taklidi cikmisti ve taklitlerin cogu kokainle sarabi karistirip piyasaya suruluyordu ama hicbir zaman gercegine ne tat ne de etki olarak yaklasamiyordu. bay pemberton bunun farkinda oldugu icin vin mariani’yi gecmenin baska bir yolunu bulmustu. o da guney amerika’da buldugu bazi baharat ve bitki koklerini karisima eklemekten geciyordu. iste coca cola bu sekilde icat edilmisti.
  
  coca cola en basta bir ilac olarak piyasaya cikmisti. ozellikle morfin bagimliligina iyi geldigi soyleniyordu. kuzey-guney savasindan yeni yeni cikmis ulkede askerde aldigi yaradan dolayi agri kesici olarak morfin kullanan ve buna bagimli hale gelen binlerce genc vardi. hatta coca cola’nin mucidi bay pemberton da ayni sekilde morfin bagimlisiydi. kendisi gazetelere ilan vererek yeni buldugu ilacin her turlu derde iyi geldigini ve cinsel gucu arttirdigini (aganigi naganigi) ilan etti. bu da coca cola’ya olan ilgiyi arttiracakti.
  
  ilk haftada 900 sise coca cola satilmisti ve bu hic de fena bir rakam degildi. bu sirada ilginc ama uzun zamandir beklenen bir olay oldu ve kiliselerin de baskisiyla atlanta ile cevresinde alkol satislari yasaklandi. bu durumda atlanta piyasasindaki tum sarap-kokain karisimi icecekler yasaklanacakti (tabi ki kokainden dolayi degil saraptan dolayi). bay pemberton bunu bir sorun olarak degil de firsat olarak gordu ve formulunde bazi degisiklikler yaparak icecegini alkolsuz bir sekilde piyasaya surdu. icecegin tadini ve kalitesini bozmadan degisiklik yapabilen tek kisi kendisi olmustu ve simdi piyasayi domine etmesi icin hicbir engel ve rekabet kalmamis gibiydi.
  
  atlanta’da gunun en populer konusu bu yeni icecek olmustu. insanlar bu yeni icecegin daha once hayatlarinda tattiklari hicbir seye benzemedigini ve cok hos bir tadi oldugunu soyluyorlardi. hatta bu icecek icin “reklamlarda sagliga bir cok faydasi oldugu soyleniyor ama hicbir faydasi olmasa da icerim” diyenlerin sayisi da giderek artiyordu. sirket ufak bir butceyle gazetelere ilan veriyor ve kalabalik yerlerde brosurler dagitiyordu. henuz coca cola’nun unu atlanta’nin disina ulasabilmis degildi ama bu sehirde giderek unleniyordu.
  
  o donemde yeni bir icecek icat edenler genelde halka bedava icecek ikram ederek reklam yapmaya calisiyordu. coca cola’nin sloganiysa bundan farkliydi. coca cola’nin gazetelerdeki ve magazalardaki reklamlari cogu zaman “bizim icecegimiz bedavaya verilemeyecek kadar degerli ama eger icip de tadini begenmezseniz paranizi iade ederiz” diyordu. soylenene gore bu sekilde parasini geri almak isteyen binde bir cikiyordu.
  
  coca cola’nin satislari hizla yayilmaya baslamisti ve atlanta’yi cesitli sehirlerden ziyaret eden bazi isadamlari bu mucize icecegi kendi sehirlerinde de satmak icin harekete gecmisti. birkac ay sonra sirkete m.p. alexander isminde yeni bir ortak katilmisti ve bu yeni ortagin getirdigi sermaye sayesinde donemin parasiyla 10 bin dolar degerinde coca cola uretilmisti.
  
  bundan sonra isler yolunda gidecek gibi gozukuyordu ama her sirketin kurulusunda oldugu gibi bu sirketin kurulusunda da cok buyuk sancilar gerceklesecekti.
  
  bay pemberton tam da sirketi buyumekteyken durup dururken gizlice elindeki coca cola hisselerinin 3’te 2’sini 1200 dolara satti. ustelik bu 1200 dolar da kendisine verilmis bir borctan ibaretti ve geri odemeliydi. bay pemberton’un neden boyle bir sey yaptigini bugun bile kimse tam olarak bilmiyor ama kendisinin giderek bozulmakta olan saglik durumu ve morfin bagimliligi buna sebep olarak gosteriliyor. willis venable ve george lowndes adinda iki isadami boylece neredeyse bedava denecek bir fiyata coca cola’nin formulunu ele gecirmisti. bay pemberton aslinda coca cola’nin potansiyelini ve ilerde nerelere gelecegini az cok tahmin edebiliyordu ama elinde sirketi buyutmek icin hic para yoktu. eger boyle giderse sirket ya iflas edecek ya da ufak bir sirket olarak kalacakti. saglik sorunlari yasayan bay pemberton ailesine en azindan biraz para birakmak istiyordu. hisselerin satildigi george lowndes de kendisinin cocukluk arkadasiydi ve sirketi buyutme sozu vermisti. bu yuzden bay pemberton elindeki hisselerin tamamini degil 3’te 2’sini elden cikartmisti.
  
  bunu ilk ogrenen sirkete kisa sure once 10 bin dolarlik yatirim yapan ve simdi ihanete ugradigini dusunen m.p. alexander oldu. bay alexander bu olay uzerine kimseye soylemeden sessiz sedasiz bir sekilde sirkete yaptigi yatirimi geri cekti ve tennessee’ye tasindi. satistan once bay pemberton sirketin ceyregine sahipti ama ortakliktan once patenti alinan coca cola formulunun tamamina sahip oldugunu iddia ediyordu. bay alexander da sirketin herseyine oldugu gibi formulune de ortak oldugunu dusunuyordu. yine de malini mulkunu alip kenara cekilen bay alexander sirkete kisa vadede zarar verse de bundan baska bir hamlede bulunmadi.
  
  bu arada coca cola formulunun yeni sahipleri olan bay venable ve bay lowndes kendi aralarinda anlasamiyordu. bay venable bolgede cok sevilen ve saygi duyulan bir isadamiydi ve coca cola harici bir cok sirketi de vardi. bay lowndes’in de baska ugraslari vardi ve ikisi de bu ise yatiracak zaman bulamiyordu. ikisi de bu isle digerinin ilgilenmesini istiyordu. sonunda ortaklik bozuldu ve bay lowndes coca cola’nin yeni sahibi oldu. bu isin devam etmesi icin isle ilgilenebilecek yeni ortaklar edinilmesi gerekiyordu ve sirkete 2 yeni ortak daha alindi. boylece sirketin toplam ortak sayisi giderek artiyordu ve kimse tam olarak sirketi domine edebilecek hisse sayisina sahip degildi.
  
  sirketin bir cok ortagi vardi ama tum ortaklarin baska isleri de oldugu icin kimse vaktini bu ise vermek istemiyordu. boyle giderse sirket kendi kendine batacakti. sirketin hisseleri surekli el degisiyordu ve kimin elinin kimin cebinde oldugu bile belli degildi. sonunda bay pemberton bir cinlik dusundu ve atlanta’nin en buyuk gazetesine “2 bin dolar sermayesi olup da basarili, hizla buyuyen ve kar getiren bir sirketten hisse almak isteyenler bana ulassin” dedi. aslinda sirket ozellikle bay pemberton hisselerini sattigindan beri hic de basarili degildi ve hizla para kaybediyordu.
  
  bundan sonra 3 kisi cikti ve adam basi 2 bin dolardan 6 bin dolarlik yatirim yapti. bay pemberton bu kisileri kaziklamisti cunku her birine sirkette %50 hisse sozu vermesine ragmen kendisi sirketin %25’inden daha azina sahipti. yani elindeki tum hisseleri satsa bile sozunu gerceklestirmesi mumkun degildi. isler iyice arap sacina donmustu ve sirket icin ayri, coca cola’nin formulu icin ayri hissedarlar ortaya cikmisti.
  
  bu arada coca cola’nin hissedarlarindan birkac tanesi asa candler isminde bir abiye bogazlarina kadar borcluydular. bay candler bu hissedarlardan borcunu geri alabilmenin yolunu ariyordu ve hepsi de agiz birligi etmiscesine “borcumuz yerine coca cola’daki hisselerimizi al” diyordu. bay candler en basta buna karsi cikacakti cunku sirketin zarar ettigi ve yakinda batacagi ortadaydi. bu kez hissedarlar kendisini sirkete yonetici olarak atadilar ve “sirketi biraz yonet, belki zamanla seversin” dediler. o siralarda diger hissedarlarin aksine hic pes etmeyen ve perde arkasinda sessizce coca cola uretip satmaya devam eden ve sirketi bir sekilde ayakta tutan bay robinson isminde biri vardi. bu abimiz olmasaydi sirket zaten coktan batmisti ve bu abimiz sirketin batmasini mumkun oldugunca geciktirmeyi basarmisti.
  
  1888 yilinin bahar aylarinda bay candler sirketin yonetimini ele gecirmisti ve hisseleri de ucer beser toplamaya baslamisti. anlasilan kendisi sonunda coca cola’da bir isik gormustu ve sirkete yatirim yaparak buyutme karari almisti. sirket icin isler yine de kolay olmayacakti. bay pemberton yeniden drama pesindeydi. en basta coca cola’nin formulunu bir kez daha satisa cikartan bay pemberton daha sonra oglunu coca cola fabrikasina yollayarak sirkette hak iddia ettirdi. asa candler isi halletmek icin bay pemberton’un oglunu sirkete alarak kendisini kanatlari altina aldi. ustelik kendisine yeni sirketten hisseler de verildi. bay pemberton’un oglu surekli icki icen, kariya kiza giden, arsiz, huysuz, para harcamayi seven ama calismayi sevmeyen simarik biriydi. onu kanatlari altina alan bay candler bin kere pisman olacakti ve kisa bir sure sonra 550 dolar karsiligi ona verdigi hisseleri geri alacakti.
  
  simdi pemberton’un oglu kendi firmasini kurmustu ve coca cola’nin alternatifini cok daha ucuza satiyordu. kendisi tarihteki ilk “cola turca” veya “kristal kola” denemesiydi. bu sirada henuz 57 yasinda olmasina ragmen binbir turlu saglik sorunu yasayan bay pemberton da mide kanserine yakalanmisti ve 1888’in sonunu goremeyecegi kesindi. coca cola’nin mucidi olan bay pemberton kulubeden bozma kucuk bir evde fakir bir sekilde hayata gozlerini yumacakti.
  
  artik piyasada 3 cesit coca cola dolasiyordu ve candler’in sirketi iyi derecede para kazansa da rekabeti tamamen ortadan kaldirmak istiyordu. kisa sure icinde binlerce dolar harcayan candler hem coca cola’nin ortak sayisini azaltti hem de rakiplerin oyun alanini azaltmaya basladi. bu sirada bazi dokumanlara atilan bazi imzalarin zaman icinde sahte oldugu ortaya cikacakti ama bunu kimin ne amacla yaptigi hicbir zaman kanitlanamayacakti. o veya bu sekilde bay candler sirketin tek sahibi olma yolunda hizla ilerliyordu. bay candler uckagitci miydi degil miydi hicbir zaman ortaya cikmayacak ama o olmasaydi coca cola 1888’in otesini goremeyecekti ve bay pemberton’un olumuyle formulu unutulup gidecekti.
  
  1889’da coca cola’nin yaptigi 61 bin sise satisin %50’si atlanta, %50’si diger eyaletlerden geliyordu. bir sonraki sene satislar 4 katina cikarken bu oran %30-70 olarak degisti ve bu da coca cola’nin diger eyaletlerde de populerlestiginin gostergesiydi. sirketi buyutmek icin 50 bin dolara yakin borc almis olan bay candler sirketin o ana kadarki performansindan gayet memnundu. coca cola bir cok eyalette hala ilac olarak satiliyordu ve bu icecegin bu kadar populer olmasinin sebeplerinden biri de gercekci vaatlerde bulunmasiydi. diger tonik ve icecekler “150 yil yasama”, “tum hastaliklardan bir anda kurtulma” ve “kanseri gecirme” gibi buyuk vaatlerde bulunurken coca cola’nin tek vaadi “bas agrisini gecirme”, ”zihni acma” veya “yorgunlugu azaltma” seklindeydi. ustelik kafeyin bagimlilari coca cola icerek kafeyin aldiginda bas agrilari gectigine gore ilac ise yariyor olmaliydi.
  
  sirket reklama pek para harcamadigi halde satislar katlanarak artiyordu. bu durumda reklama yatirilacak olan en ufak bir para bile sirketin gelisimini hizlandirabilirdi. bundan sonra sirket kola uretimine harcadigi her 2 dolar basina reklamlara 1 dolar harcayacakti. reklamlar sadece gazete reklamlari ve brosurlerden ibaret de olmayacakti. takvimlerden termometrelere ve sise acacagina kadar bir cok urune coca cola logosu yerlestirilecekti ve atlanta’daki toplu tasima araclarinda sirketin logosu sergilenecekti.
  
  bu arada eskiden kokaini ove ove bitiremeyen ve morfin bagimliligini kokainin giderdigini soyleyen doktorlar yeni bir gercekle goz goze gelmislerdi. kokain gercekten de morfin bagimliligini bitiriyordu ama bu kez de kendi bagimliligini baslatiyordu. morfin bagimliligindan kurtulmak icin kokain kullananlar simdi de kokaine bagimli hale geliyordu. freud’un yakin arkadaslarindan biri asiri doz kokainden hayatini kaybetmisti. bu kez atlanta medyasi coca cola’daki kokain miktarini sorgulamaya basladi. bay candler “bana coca cola icerek kokain bagimlisi olan bir kisi bile gosteremezsiniz” iddiasinda bulundu. bir sure sonra coca cola’ya yapilan kokain suclamalari azalmaya baslasa da icecekte cok az miktarda da olsa kokain oldugu bilinen bir gercekti.
  
  bu arada bay candler coca cola’nin orijinal formulunde bazi degisiklikler yaparak tadini daha da guzellestirdi. o sirada piyasada bir cok coca cola taklidi mevcuttu ve bay pemberton’un orijinal formulu birden fazla kisi tarafindan biliniyordu. bu yuzden bazi degisiklikler yapmak sirketi ayakta tutmak icin gerekliydi. ayrica bundan sonra sirketin binasina coca cola uretimi icin cesitli ulkelerden gelen maddelerin kutusunda o maddenin ne olduguna dair hicbir isaret olmayacagi gibi faturalarda da maddelerin isimleri zikredilmeyecekti. boylece formulun en azindan bir kismi gizli kalacakti.
  
  ayni donemde bay pemberton’un oglu asiri doz uyusturucu kullanimindan dolayi 40’li yaslarinin basindayken vefat etmisti. bu olayin intihar mi, cinayet mi yoksa kaza mi oldugu hicbir zaman cozulemediyse de candler’in sirketi tamamen rakipsiz kalmisti. 1895 itibariyle abd’de coca cola’nin girmedigi hicbir eyalet kalmamisti. ayrica o sene itibariyle sirket tum borclarini odemisti ve bankada kotu gunler icin saklanan 50 bin dolar nakit para mevcuttu.
  
  bu yildan sonra coca cola’nin reklamlarindaki saglikla ilgili iddialar kaldirildi ve coca cola bir ilac olarak degil sadece bir icecek olarak pazarlanmaya baslandi. artik coca cola’lar cocuklara ve her yastan insana satilabilirdi ve insanlar bu icecegi beklentileri olmadan ve sadece tadini begendikleri icin iceceklerdi. bu da satislari arttiracakti. bu olay sirketi 1898’deki abd-ispanya savasi sirasinda ortaya cikan ve askerlerin ilac masraflarini cikartmak icin ilac firmalarindan kesilen ozel bir vergiyi odemekten de kurtarmisti.
  
  1897’de coca cola’lar kanada’da satilmaya baslanmisti ve bir sonraki hedef meksika’ydi. oldukca dindar bir hiristiyan olan bay candler yaptigi isin misyonerlikle esdeger oldugunu, tanri’nin zengin isadamlarini sevdigini, guclu ve parali insanlarin tanri katinda daha degerli oldugunu ve zengin olmak icin calismanin bir ibadet oldugunu soyluyordu. ogullarini universiteye yollayan bay candler, ogullari universiteyi bitirir bitirmez kendilerine sirkette normal maasla is vermisti.
  
  1899 yilinin sonuna gelinmisti ve yeni yuzyila girilirken sirket son 1 yilda 36 milyon sise coca cola satmayi basarmisti. eskiden sadece yaz mevsiminde satilan coca cola artik diger 3 mevsimde de satilmaya baslanmisti ve satislar bir anda katlanmisti. o gune kadar coca cola’lar surup seklinde satiliyordu ve satildigi yerde suyla karistirilip iciliyordu. 1900 yilinda icecekleri fabrikada siseleyip bu sekilde satma fikri ortaya atildi. bay candler bu fikre uzun sure boyunca karsi cikmisti cunku bir urunu siseleyip imal etmek bambaska bir sanatti ve sirketin bu konuda hicbir kaynak ve tecrubesi yoktu. sirketin siseleme isine girmesi yeni fabrikalar acmasi ve yeni yatirimlar yapmasi anlamina geliyordu. o da bunu yapmak istemiyordu. bu sirada bir siseleme fabrikasi kendisine teklifle gelmisti ve bu isteki tum riski bu sirket ustlenecekti. boylece coca cola icin isin riski sifira yakindi ve kari yuksek olacakti. bundan sonra kolalar her yerde satilabilecek, insanlar satin aldiklari kolalari gazi kacmadan yanlarinda tasiyip istedikleri zaman istedikleri sekilde icebilecekti.
  
  bu kontrat coca cola’yi tamamen degistirecek ve cok daha buyuk bir sirket haline getirecekti ama bazi dezavantajlari da yok degildi. anlasmaya gore coca cola urettigi suruplari sise fabrikasina satacakti ve sise fabrikasi suruplari suyla karistirip siseledikten sonra halka satacakti. buradaki bir sorun vardi o da kontratin bitis tarihinin olmamasiydi. siseleme firmasi kontratin kurallarina uydugu surece sonsuza kadar coca cola siselemeye devam edebilirdi. halbuki sirket ilerki yillarda kendi siselerini uretmek isteyecekti ve cesitli ulkelerden cesitli siseleyici firmalarla isbirligi yapmak isteyecekti ama buna daha sonra gelecegiz.
  
  siseleme islemi sayesinde coca cola urunleri supermarketlerde, barlarda, tavernalarda ve cesitli mekanlarda satilabilecekti. siseleme isinin ihalesini alan sirket bu isi kendisi yapmak yerine ulkenin cesitli yerlerindeki ufak fabrikalara ihale vermisti. bu da arada aksakliklara sebep oluyordu. ornegin colorado’daki bir fabrikada sorun ciktiginda tum bolgedeki siseleme faaliyetleri durmus oluyordu. ayrica siseleme islemini yapan ufak isletmeler bu konuda cok tecrubeli sayilmazdi. bay candler’in en buyuk korkularindan biri bu siseleme fabrikalarindan birinde hijyenik olmayan sartlar altinda siselendirme yapilmasi ve bunun coca cola’nin imajini zedelemesiydi.
  
  1904 yilina gelindiginde abd’nin tum mevcut eyaletlerinde toplam 120 fabrikada coca cola siselenmekteydi. siselenen kolalar da aninda satilmaktaydi. eskiden kola dukkanlarinda bardak usulu satilan ve gazi kacmasin diye satildigi yerde icilmek zorunda olundugu icin sadece belli basli buyuk sehirlere girebilen coca cola artik en ufak koylere ve kasabalara kadar girmisti ve amerikalilar’in evlerinde sise sise kolalar gorulmeye baslanmisti.
  
  coca cola icecegi ilk ciktigindan beri icecekteki kokain miktari epeyce azaltilmisti ama icecekte haka kokain mevcuttu. bu icecek ozellikle siyahiler arasinda cok populerdi ve bazi tarla sahipleri tarlalarinda calistirdiklari siyahiler daha enerjili bir sekilde calissin diye onlara bu kokainli icecekten ikram ediyorlardi. bundan sonra atlanta’da gazetelerde “coca cola icip etrafa saldiran zenci” haberleri cikmaya baslamisti ve herkes sehirde giderek artan suc oranlarindan dolayi coca cola’yi suclamaya baslamisti. henuz kokain abd’de yasadisi olmamisti ama yakin zamanda federal devletin bu konudaki arastirmalari tamamlandiginda isler degisecek gibiydi.
  
  ilginctir ki coca cola’dan kokain tamamen cikartildiktan sonra bay candler her firsatta “coca cola’da hicbir zaman kokain yoktu” diyecekti. halbuki bundan onceki tarihlerde kendisinin hem yazili hem de sozlu olarak bir cok yerde coca cola’da kokain oldugunu itiraf ettigi biliniyordu. hatta bu konuda bir mahkeme kayidi bile mevcuttu. daha da ilginci bay candler bu tarihten sonra sirketteki coca cola’nin formulunde kokain oldugunu belirten tum eski yazismalari imha ettirecekti. bunun belli basli sebepleri vardi. sirket formulunden kokaini cikartmisti ama bir cok insan “bu kadar zararli oldugunu biliyorsaniz daha once niye cikartmadiniz” diyebilirdi ve daha kotusu sirketi mahkemeye verebilirdi. onun yerine tarihsel revizyon yapmak daha kolaydi.
  
  1912’ye gelindiginde sirketin reklam butcesi 1 milyon dolari gecmisti ve bu sektordeki diger sirketlerin toplam butcesinin toplamindan da fazlaydi. coca cola’nin logosu cesitli yerlerde yayinlanmak uzere 100 milyon kere basilmisti ki bunlarin icinde termometrelerden takvimlere, kibrit kutularindan sporcu cikartmalarina kadar genis bir urun yelpazesinin yaninda yollarin kenarindaki tabelalar ve reklam panolari da mevcuttu. o gunlerde sokakta yarim saat takilan ortalama bir amerikali en az 1 yerde coca cola logosuna denk gelmis demekti. bu donemde coca cola’nin reklam sloganlarindan biri “zenginler sampanya fakirler de bira icer ama gunun sonunda her ikisi de coca cola icer” seklindeydi. ayrica coca cola bir cok gazete ve dergideki onemli yazarlara para vererek sirket ve icecek lehinde yazilar yazilmasini sagliyordu.
  
  coca cola’nin basarisi ortama rekabet getirmisti. atlanta ve cevresi basta olmak uzere 30’dan fazla kola firmasi ortaya cikmisti ve her birinin kendine ait formulu vardi. bu firmalardan bazilari isim olarak cola coca, cocoa cola, coco colo gibi coca cola’ya yakin isimler secmisti. bay candler bu firmalarin cogunu taklitcilikle sucluyordu ve bu firmalarin onemli bir kismi mahkemeye verilmisti. bay candler’in kardesi ve ayni zamanda coca cola’nin hukuk danismani olan john candler atlanta’nin en buyuk mahkemesinde hakimdi ve biraz da bu bu sayede bir cok mahkemenin sonucu coca cola’nin lehine bitmisti. ayrica coca cola tarafindan bir cok sehirde baslatilan reklam kampanyalarinda “markette iceceginizi siparis ederken coca cola diye acik acik soylemezseniz size benzer isimli taklit urun verebilirler” mesaji yayiliyordu. sirket bununla da kalmayip yuzlerce dedektif tutmustu ve cesitli marketlerde ve mekanlarda satilan kolalarin taklit olup olmadigi test edilmisti.
  
  coca cola’nin son hamlelerinden biri kendi siselerini dizayn etmek oldu. boylece musteriler daha logoyu gormeden sisenin sekline bakarak gercek coca cola ile taklidini ayirt edebilecekti. sirket sisenin seklinden logonun yazim sekline ve kirmizi-beyaz renklere kadar herseyi patent altina almisti. baska bir kola firmasi en basitinden kirmizi-beyaz bir logo yapsa bile coca cola mahkemeye kosuyordu.
  
  ayni yillarda abd’de “saf gida hareketi” basladi. basta ev hanimlari olmak uzere toplum mutfaga koydugu yiyecekte ne tur maddeler oldugunu bilmek istiyordu. 1906 yilinda food and drug administration yani gida ve ilac idaresi kuruldu. artik abd’de cikan tum yiyecek ve ilaclar belli kriterlerden gecmek zorundaydi. mesela artik uretilen ilaclar sadece deneysel yontemlerle kanitlanmis etkilerini yazabilecekti. ornegin bir ilacin yapilan kontrollu deneyler sonucu uykusuzluga iyi geldigi kanitlandiysa o ilacin reklaminda uykusuzluga iyi geldigi yazabilecekti ama ornegin zihni actigi yazilamayacakti. halbuki bundan once yiyecek ve icecekler istedikleri iddialarda bulunabiliyordu.
  
  coca cola bu yeni kanunu lehine cevirmek icin calismalara basladi. baslatilan reklam kampanyalarinda coca cola’nin katki maddesi icermeyen saf bir gida oldugu fakat ucuz taklitlerin ve diger kola firmalarinin coca cola’yla yarisabilmek icin bir cok katki maddesi kullandigi soylenecekti. ayrica sirket bundan sonraki reklamlarda coca cola’nin sagliga olan yararlari konusunda bir sey soylemeyecekti. coca cola’nin uzun sure hayatta kalabilmesi ve rakiplerini birer birer ekarte edebilmesinin en onemli sebeplerinden biri yillar boyunca kanunlar ve toplumun yargilari ne kadar degisirse degissin bu degisikliklere kisa surede hemen adapte olabilmesiydi.
  
  1909’da abd devletiyle coca cola arasina bir savas cikacakti. abd’nin tarim bakanligi icin calisan ve zamaninda yaptigi calismalar sayesinde nobel odulune aday gosterilmis olan unlu kimyager harvey washington wiley coca-cola’nin zararli bir icecek olduguna ikna olmustu. kendisi en basta coca-cola’nin bazi fabrikalarina mufettislerle beraber baskin yaparak iceceklerin hic de hijyenik olmayan sartlar altinda uretildigini tespit etmisti. bir sure sonra coca-cola devlet icindeki baglantilarini kullanarak bu sorusturmayi baslamadan bitirmisti. bundan sonra sinirlenen bay wiley olayi cektigi resimlerle beraber medyaya sizdirmakla tehdit edince sorusturma izni yeniden cikmisti. coca-cola’nin bir cok fabrikasina baskin yapilip deliller toplanmaya baslanmisti ve sirket mahkemeye verilmisti.
  
  iki tarafin delil toplama ve hazirliklari 2 sene surdu ve mahkeme 1911’de yapilacakti. yalniz mahkeme tennessee eyaletinin chattanooga sehrinde yapilacakti. sorun suydu ki burada coca cola’nin en buyuk fabrikalarindan biri mevcuttu ve sehir halkinin onemli bir kismi sirket icin calisiyordu. sirket sehrin ekonomisini neredeyse tek basina ayakta tutuyordu. bu durumda sehirde secilecek olan juri uyeleri coca cola’ya sempati duyuyor olacakti.
  kurayla secilen juri uyeleri hep isci sinifindandi ve mahkeme boyunca iki tarafin da siklikla kullandigi kimyasal terimleri anlamaktan cok uzaktilar. sonuc olarak sirket mahkemeyi kazanmisti ve satislar aynen devam edecekti. bay candler 1916 yilinda coca cola’dan emekli olarak atlanta’ya belediye baskani oldu. sirket onun yavrusu gibiydi ve simdi sirketin yonetimini baskalarina birakma vakti gelmisti. sirketin yeni patronu bay candler’in oglu olan howard candler olacakti.
  
  bu sirada abd birinci dunya savasina katilacakti ve seker basta olmak uzere bir cok madde ulkede karneyle dagitilir hale gelecekti. coca cola’ya muthis bir talep vardi ama sirket seker eksikliginden dolayi yeterince urun uretemiyordu. ayrica bu donemde sessizce derinden gelen rakip firmalar ucuza urettikleri icecekleri satarak pazar payi kazanmaya baslamisti. birinci dunya savasinin son yillarinda coca cola bir kez daha mahkemeyle yuzlesti ve bu kez mahkemeyi kaybetti. buna gore coca cola’nin benzer isimli ve benzer formullu rakiplerinin hicbirinin sirketin hakkina girmedigine kadar verilmisti.
  artik savas bitmisti ve milyonlarca amerikan genc avrupa cephesinden geri donmustu. bu kisilerin amerika’ya dair en cok ozledikleri seylerden biri coca cola’ydi ve savas biter bitmez sirketin satislari patlama yapacakti. ustelik sirket bundan sonra fransa’da acacagi iki fabrikayla avrupa’da satislarini da hizlandiracakti. ayni yil ernest woodruff isminde bir yatirimci 25 milyon dolar karsiligi sirketi satin aldi ve sirketin basina gecti.
  
  bundan sonra sisecilerle coca cola firmasi arasinda bir savas cikti. yukarida anlatildigi gibi siseci firmalara omur boyu gecerli saglam bir kontrat verilmisti ve bu kontratta siselerin satis fiyatlari bile belirlenmisti. kuba’da cikan seker krizi yuzunden dunyadaki seker pazarinda fiyat artisi olmustu ve coca cola’nin bu fiyata satis yapmasi urettigi kolalari zararina satmasi anlamina geliyordu. sirket siseci firmalari cagirip satis fiyatini yukseltmelerini soylediginde sise firmalari en basta bunu gecici bir durum olarak gordukleri icin kabul ettiler. halbuki coca cola yillar once yaptigi kontrati kalici olarak degistirmek istiyordu. bu da siseleme firmalarini kizdirmaya yetti ve yeni bir mahkeme sureci baslayacakti. ustelik coca cola dis pazarlardan gemiler dolusu yuksek fiyatli seker siparisi vermisti ve siparis sirketin eline ulasir ulasmaz seker fiyatlari bir anda dusmustu. artik yeni ve ucuz fiyattan seker alan rakiplerin yaninda coca cola’nin sise fiyatlari oldukca yuksekti cunku sirket zararina satis yapmak istemiyordu. bu da sirketin satislarini kotu etkiledi.
  
  bu arada mahkeme aylarca devam etmisti ve siseleme firmalarinin lehine bir karar cikmisti. gercekten de coca cola’nin yaptigi kontratta bitis tarihi yoktu ve sirket ne olursa olsun siseleme firmalarina ilk anlasilan fiyattan kola saglamak zorundaydi. sirket zarar etmeye baslamisti ve 1921’in 2 milyon dolar zararla bitirilmesinden sonra yoneticiler careyi eski bir dostta buldu. sirketin basina yeniden asa candler’in oglu olan howard candler getirildi. ilk is olarak siseleme firmalariyla masaya oturan bay candler onlarla enflasyona dayali fiyat uzerinde anlasma yapti. yeni anlasmaya gore seker fiyatlari ne kadar yukselirse kola fiyatlari da o kadar yukselecekti ve seker fiyatlari dustukce kola fiyatlari da ayni oranda dusecekti. isler simdilik yoluna girmisti ama sirket er ya da gec kendi siseleme isini kendi yapmak istiyordu.
  
  birkac sene sonra sirketin basina yeniden woodruff ailesi gecti. bu kez sirketin basinda ernest’in oglu robert woodruff olacakti. ernest her ne kadar zengin ve basarili bir isadami olsa da ogluna hicbir yerde kiyak gecmemisti ve hatta bir cok yerde kostek olmustu. robert engelleri asa asa basarili bir kariyer gecirmisti ve henuz 30 yasinda coca cola’ya yonetici olmustu. sonraki 5 yilda babasinin tum itirazlarina ragmen sirkette yukselmeye devam edip 35 yasinda sirketin patronu olmustu.
  
  artik coca cola amerikan kulturunun bir parcasi haline gelmisti ve “amerika” deyince ilk akla gelen nesnelerden biri olmustu. buna sebep olan en buyuk etken coca cola’nin reklama harcadigi buyuk paralardi. amerikalilar nereye baksalar coca cola veya onunla ilgili bir seyler goruyorlardi. new york’un en mesgul caddelerinden teksas’in kus ucmaz kervan gecmez koylerine kadar her yerde coca cola tabelalari mevcuttu. coca cola sadece reklamlarda degil ayni zamanda pazar arastirmalarinda da dunya lideriydi. sirket o donemde cok nadiren yapilan kamuoyu arastirmalarina sponsor olmustu ve anket yoluyla halka ulasarak ne coca cola’yla ilgili bir suru soru sormuslardi. eldeki verileri analiz eden sirket reklam kampanyalarini da bu souclara gore en iyi satislari getirecek sekilde dizayn etmisti. gunumuzde bu hemen hemen tum buyuk sirketlerin izledigi bir yontem olmakla beraber 1920’lerde coca cola disinda bunu yapan sirket yok gibiydi.
  
  yapilan arastirmalarda piyasada coca cola urunleri satan 15 bin dukkandan en iyi satis yapan 5 bini tum satislarin %60’ini yaparken en kotu satis yapan 5 bin dukkan da tum satislarin %10’unu yapmisti. coca cola’nin tuttugu pazar arastirmacilari bunun sebeplerini arastirip iki dukkan cesidi arasindaki farklari inceledikten sonra az satis yapan dukkanlarin satisini arttirmak icin ucretsiz danismanlik hizmeti vermeye basladi. dukkanin sehirdeki lokasyonundan kullanilan tabela boyutuna kadar herseyin satislara etkisi oldugu ortaya cikmisti ve sirket burada ogrendiklerini dukkan sahiplerine ogreterek satislari daha da arttirmayi basarmisti.
  
  sirket avrupa pazarina acilmasina acilmisti ama eski kitada isler hic de yolunda gitmemisti. avrupa’daki fabrikada hijyen kurallari unutulunca uretilen kolalar normalde uzak durmasi gereken bakterilerle mayalanmisti. fabrika calisanlari hatalarini anlayamayip kolalari bu halde piyasaya surmustu. gunlerce suren reklam ve pazarlama kampanyasindan sonra binlerce avrupali kuyruk olusturup “acaba amerikalilar’in ove ove bitiremedigi icecek nasil bir seymis” diye bozuk kolalari tatmaya baslamisti. bir sure sonra bu kolalari tadan binlerce avrupali motoru bozdu ve hastaneye dustu. durum hala anlasilamamisti ve coca cola’nin fransa’daki distributorleri “amerikalilar’in hayranlikla ictigi bu icecek avrupalilar’i hasta ettigine gore iki milletin tad alma kulturu birbirinden cok farkli olmali” diye dusunmeye basladi. cok sonradan amerika’dan gelen mufettisler avrupa’daki fabrikalari teftis edince durum ortaya cikti. coca cola’nin avrupa’da bozulan imajini duzeltmesi epeyce zaman alacakti.
  
  bu yillarda sirketin aktiviteleri 2 ana gorev uzerinde yogunlasiyordu: 1) coca cola’nin satildigi tum ulkelerde yogun bir reklam kampanyasi yurutmek, 2) fabrikalarda suyla karistirilip icecek haline getirilecek olan coca cola surubunu uretmek. sirket bu ikisinden baska hicbir ise karismiyordu ve geri kalan herseyi (urunleri siselemek, depolamak, dukkanlara dagitmak...vs.) sirketin tuttugu taseronlar yapiyordu. sirket yeni ulkelere ve yeni pazarlara acildikca sirketin yaptigi aktivitelere ucuncu bir aktivite katildi. eskiden bunyesinde birkac tane avukat olan sirket simdi bir avukat ordusu kurmustu ve coca cola’nin pazarlandigi tum ulkelerde sirketin cikarlari koruma altindaydi. yine her ulkede reklam kanunlari, vergiler, isci kanunlari ve patent kanunlari farkli oldugu icin her yeni ulkede o ulkede dogup buyumus olan ve o ulkenin kanunlarini cok iyi anlayan yerel avukatlar sirketin avukat ordusuna katiliyordu.
  
  coca cola’nin o gune kadar urettigi reklamlar amerikanlar’a hitap ediyordu ama diger kulturlere hitap ettigi soylenemezdi. bu yuzden her ulkede o ulkenin kulturune yonelik reklam calismalari yapilacakti. bu yillarda coca cola ilk kez bir cok dilde reklamlar yayinlayacakti.
  
  cesitli ulkelerde yasanan bazi sorunlara ragmen sirket muthis bir basari yakalamisti. oyle ki 1929’da abd ekonomisi buyuk depresyona girip borsa coktugu gun bile coca cola’nin hisseleri yukselmeye devam etmisti. diger amerikan sirketleri binlerce isciyi isten cikartirken coca cola eleman alimina ve buyumeye devam ediyordu. diger sirketler kepenk kapatip iflas ederken coca cola yeni fabrikalar ve tesisler kuruyordu. ekonomi ne kadar kotuye giderse gitsin sirket giderek daha da iyilesmekteydi. sanki buyuk depresyon coca cola’ya hic ugramamis gibiydi. zaten bu sirketin reklamlarindaki surekli gulumseyen ve dunya tozpembeymis gibi bir sahne cizen mankenlerden de belliydi. ustelik sirketin rakipleri ekonomik krize dayanamayip batmisti ve coca cola simdilik rakipsiz kalmisa benziyordu.
  
  coca cola’nin 50. yili kutlanirken abd’deki alkol yasagi kalkmisti ve bircok insan amerikalilar eski asklari olan bira ve viskiye donerken coca cola’nin azalarak bitecegini dusunuyordu. alkol yasaginin kalktigi ilk haftalarda gercekten de coca cola’nin satislari buyuk bir dusus yasadi ve bu donemde coca cola piyasaya bir bira surmeyi dusundu ama birkac ay sonra sanki alkol yasagi hic kalkmamis gibi kola satislari yeniden tirmanisa gecti ve yasak kalkmadan onceki seviyeleri yakaladi. bu arada sirketin kurucularindan bay candler ne kadar dindarsa ondan sonra gelen yoneticiler de tam tersiydi ve coca cola’nin reklamlarinda seksapellik one cikmaya baslamisti. ornegin portland oregon’da yol kenarinda yayinlanan bir ilanda o seneki miss oregon coca cola sisesine oral seks icra ederken gorulebilirdi. tabelanin oldugu yerde surekli kazalar olunca once bolgeye polis kontrolu eklendi, daha sonra da tabela kaldirildi.
  
  coca cola’nin reklamlarda yaptigi cinlikler bununla da sinirli degildi. coca cola’nin kokainli oldugu eski gunlerden beri cocuklara hitap eden reklam yapmasina sicak bakilmiyordu.ozellikle 1920’lerden itibaren hicbir coca cola reklaminda kola icen bir cocuk resmedilmemisti. coca cola bunun yerine 1930’lardan itibaren bugun bile kullandigi bir taktige yoneldi: cocuklarin cok sevdigi noel babaya kola icirmek. o gunlerde cesit cesit resimlerde farkli kiyafetlerle resmedilen noel baba coca cola reklamlarina konu oldugu gunden beri kirmizi palto giymeye basladi ve tum dunyada bu sekilde bilindi.
  
  1930’lardaki onemli gelismelerden biri de amerikalilar’in evlerine buzdolabi almasi oldu. buzdolabi sayesinde coca cola’lar 6’li paketler halinde ve toptan sayilarda satilabilecekti ve insanlar da kolayi alir almaz icmek yerine isterlerse gunlerce sakladiktan sonra mideye indirebileceklerdi. eskiden markete gidip 1 kola alan insanlar artik marketten 6-7 kola ile cikiyordu ve sirketin satislari bir patlama daha yasamisti.
  
  bundan sonra sirketin satislarini daha da arttiracak bir icat daha cikti. bu icat demir parayla veya jetonla calisan coca cola makinesiydi. daha ilk seneden 75 bin makine abd’nin cesitli sehirlerinin en islek caddelerinde yerlerini almisti ve bu makineler her birkac saatte bir kamyonla gelen bir ekip tarafindan dolduruluyordu. ayni yil ucaklarda coca cola ikramlari da basladi ve sirketin icecekleri sadece karada degil ayni zamanda havada da tuketilmeye baslandi. bu donemde coca cola reklamlari daha da cesitlenmeye baslandi. ornegin buyuk sehirlerdeki coca cola reklam tabelalarinda sehirli gencler takim elbise giyip coca cola icerken resmedilirken kirsal kesimde kovboy sapkali gencler at sirtinda coca cola icerken resmediliyordu. bu donemde ayrica amerikalilar’in evlerine giren radyolar sayesinde coca cola sponsorlugunda bir cok radyo programi yayinlanmaya baslandi. sirket altin cagini yasiyordu.
  
  coca cola’nin bir sonraki hamlesi siseleme sirketlerini satin alip bunyesine katmak oldu. daha once soyledigim gibi bu sirketlerle coca cola arasinda bitis tarihi olmayan bir anlasma vardi ve bu anlasmayi feshetmenin tek yolu bu sirketleri birer birer satin almakti. coca cola bu ugurda milyonlarca dolar harcasa da sonunda siseleme sirketlerini teker teker toplamayi basarmisti. simdi sirketin bunyesinde binlerce irili ufakli siseleme fabrikasi vardi.
  ayni coca cola gibi 1800’lerin sonunda piyasaya cikan ve hizla buyuyen baska bir sirket daha vardi: pepsi. bu sirket coca cola’nin merkezi olan atlanta’ya oldukca yakin bir yerde, kuzey carolina’da kurulmustu. en basta buyuk basarilar yakalayan sirket daha sonra ayni coca cola gibi seker fiyatlarindaki oynamalar yuzunden epeyce zarar etmisti ve 1920’lerin basindan 1930’larin ortasina kadarki donemde coca cola tarafindan satin alinmak icin 3 farkli basvuruda bulunmustu. coca cola bu sirketi ciddiye almayip satin almayi kabul etmemisti ve pepsi 3 seferinde de iflasin esiginden donup bir sekilde kullerinden dogarak coca cola’nin en buyuk rakibi haline gelmisti. aslinda pepsi’nin kullerinden dogma hikayesiyle coca cola’nin bir zamanlar iflas edecekken bay candler tarafindan satin alinip kurtarilmasi hikayesi arasinda cokca paralel mevcut ve iki sirketin buyume hikayesi de oldukca benzer.
  
  pepsi’nin icecegi coca cola’nin sisedeki icecegiyle ayni fiyata satiliyordu (5 cent) ama arada bir fark vardi. pepsi’nin siseleri coca cola’nin siselerine gore neredeyse 2 kat daha buyuktu. yani pepsi’nin kolasini satin alanlarin alim gucu daha yuksekti. coca cola’nin yeni yeni yukselen bu tehdide verdigi ilk cevap pepsi’yi taklitcilikle suclayip mahkemeye vermek oldu. sirket isi garantiye almak icin pepsi’yi onlarca farkli ulkede ayni anda mahkemeye vermisti ve olaya “biri tutmazsa biri tutar” mantigiyla yaklasmisti. pepsi de buna cevap olarak kendi davalarini acmisti ve iki taraf arasinda yasal savas baslamisti.
  
  cesitli ulkelerdeki mahkemeler 1 seneden fazla surdu ve iki sirket de son yillarda yaptigi karlari mahkeme masrafi olarak harcamak zorunda kaldi. daha sonra iki sirketin yoneticileri gizli bir ogle yemeginde bir araya geldi ve ortak bir kararla tum davalari dusurme karari aldilar. boylece mahkemedeki savas iki taraf da pek zarar gormeden bitmisti. bu arada hem coca cola hem pepsi buyuk bir hizla buyumeye devam ederken piyasadaki diger gazli icecek firmalarinin cogu iflas etmeye baslamisti. arada cikan dr. pepper gibi sirketler kendi ayakalarinin uzerinde durmayi basarsa da bu cok nadir bir durumdu.
  
  onlarca irili ufakli kola sirketi iflas ederken coca cola’nin ardindan pepsi’yi bu kadar basarili yapan sey sirketin agresif reklam politikasiydi. ornegin o gunlerde her eve giren radyolarda pepsi’nin reklam icin yazdirdigi sarkilar gun boyunca cesitli araliklarla caliyordu. isin ilginc tarafi pepsi reklam yaptikca hem pepsi’nin hem de coca cola’nin satislari artiyordu cunku insanlarin cani o veya bu sekilde kola cekiyordu. zaten pepsi’nin reklamlarinda surekli coca cola’dan bahsedilip “biz onlardan daha iyiyiz” mesaji veriliyordu ve coca cola icin reklamin iyisi kotusu olmayacagindan bu tur reklamlar coca cola’nin hanesine de puan olarak yazilmaktaydi.
  
  almanya’da naziler iktidara gelmisti ve ayni donemde coca cola icecekleri de ulkede popularite kazanmisti. soylenene gore adolf hitler bile her gun coca cola iciyordu. coca cola’nin almanya ayagini max keith isminde asiri hirsli bir isadami yonetiyordu ve kendisi cogu zaman abd’deki ofisten ayri hareket ediyordu. biranin ve alkolun inanilmaz derecede populer oldugu bir ulkede coca cola’nin bu kadar hizli popularite kazanmasi gercekten buyuk bir basariydi. savas sirasinda coca cola’nin almanya’ya ihraci durdugu icin alternatif bir urun olarak fanta icat edilecekti.
  
  ikinci dunya savasi baslamisti ve abd savasa girmisti. ulkedeki milyonlarca genc uniforma giydirilip cepheye yollanmisti. coca cola sirketi abd ordusuna “askerlerimiz dunyanin neresinde olursa olsun onlara coca cola ulastirma sozu veriyoruz” seklinde soz vermisti. buna gore herhangi bir yerde abd ordusu varsa oraya kasa kasa coca cola yollanacakti ama askerlerden normal sise ucreti olan 5 cent toplanacakti. coca cola milliyetci damarlari kabartiyordu ama askerlere bedava kola verecek kadar da milliyetci degildi. artik ordunun tedarik zincirinin en onemli ogelerinden biri coca cola olmustu.
  
  avrupa ve asya’daki askerlere her gun binlerce sise coca cola gidiyordu ve askerler cogu zaman kola icerek memleket hasreti gideriyordu. bazi cephelerde askerler satin aldiklari kolalari hic acmadan sans getirsin diye veya hatira olarak yanlarinda tasiyordu. cepheden merkeze yollanan bir cok mektupta komutanlar coca cola’dan “gizli silah” diye bahsediyordu cunku askerlerin moralini yukseltme konusunda coca cola gibisi yoktu. ayni sekilde coca cola’nin atlanta’daki ofisine de mektuplar yagiyordu. gerci savastan dolayi abd’de seker yine karneyle dagitilmaya baslanmisti ve seker kitligi vardi ama yine de devlet askerlere moral verdigi icin coca cola’nin mevcut sekerlerin buyuk bir kismini kola uretimi icin kullanmasina ses cikartmiyordu. coca cola disindaki bir cok sirkete seker kullanimi konusunda cok buyuk sinirlanmalar getirilmisti ama coca cola muaf olacakti.
  
  sirket sirf askerlere satis yapabilmek icin avrupa’nin cesitli yerlerinde yeni fabrikalar acarken firsattan istifade ederek yeni reklam kampanyalarinda surekli cephede zaferden zafere kosan amerikan askerlerinin coca cola’dan guc aldigindan bahsediliyordu. coca cola amerikan ordusu icin o kadar onemli bir hale gelmisti ki sirketin kola uretip paketledikten sonra bunlari askeri uslere kargolayan gruplarinda calisanlar askerlikten muaf tutulmustu ve yaptiklari is askerlik olarak sayilmisti. ozellikle kamyonlarla sise sise kolayi askeri uslere tasiyan sirket calisanlari usteki askerler tarafindan kral muamelesine tabi tutuluyor ve omuzlarda tasiniyordu. bazi uyanik askerler aldiklari kolalari icmek yerine sakliyordu ve birkac gun sonra askeri usteki kolalar tukenince kara borsadan satiyordu. normal fiyati 5 cent olan kolalarin karaborsadaki fiyati 5 dolara kadar cikabiliyordu. hatta savastan sonra bazi amerikali askerler coca cola karsiligi alman kizlari tavlamaya baslamisti.
  
  savas boyunca afrika’dan izlanda’ya, avrupa’nin cesitli sehirlerinden pasifik adalarina kadar bir cok yerde amerikan askerleri tarafindan 10 milyar sise coca cola tuketilmisti. efsane amerikali komutan george patton savastan sonra “almanlar’a coca cola verseydik savasin ne kadar bos oldugunu gorup savasmayi birakirlardi” diyecekti. coca cola’nin bu kadar populer oldugunu goren ve kendi seker kotasi epeyce dustugu icin haksizlik oldugunu dusunen pepsi bazi amerikan askeri uslerinde bedava icecek dagitmaya baslamisti ama pepsi’nin dagitim agi coca cola kadar genis olmadigi icin mevcut askeri
  uslerin cok azina ulasilabilmisti. coca cola rekabette arayi giderek acmaya baslamisti.
  
  ilginctir ki ikinci dunya savasinda abd ordusunun avrupa’da ilerlemesiyle coca cola’nin ilerlemesi arasinda bir paralel vardi. coca cola temsilcileri abd ordusunu birkac km geriden takip ediyordu. savas bittiginde avrupa’nin irili ufakli bir cok sehrinde coca cola siseleme fabrikalari acilmisti. icecegin uretimi icin cok titiz bir standardizasyon denetimi baslatilmisti. artik dunya’nin neresinde olursa olsun tum coca cola fabrikalari ayni malzemeleri ayni oranda kullanip ayni sekilde siseleme yapacakti. boylece dunya’nin neresine gidilirse gidilsin tadilan kolanin tadi ve kalitesi ayni olacakti. uretiminde standardizasyondan en ufak bir sasma gosteren fabrikalar 1-2 uyari sonrasi hallerini duzeltmezlerse kapatiliyorlardi. sirket bu konuda cok ciddiydi.
  
  ikinci dunya savasi bitmisti ve simdi dunya soguk savasa uyaniyordu. coca cola onlarca farkli ulkeye acilip musteri pazarini 1 milyar kisi daha arttirmak istiyordu. sirketin burada kullandigi taktik her ulkede guclu, baglantilari olan, devletle arasi iyi olan ve varlikli isadamlari bulup bunlara ortaklik onermekti. coca cola bu sayede ilk kez ortadogu ulkelerine girmisti ve burada kisa surede muthis bir ivme kazanmisti.
  
  1950’lerde coca cola hizla buyuyordu ama ikinci dunya savasi sonrasi yeni bir reklam kampanyasi baslatip imajini yenileyen pepsi daha da hizli buyuyordu. ikinci dunya savasi sirasinda pepsi’nin satislari coca cola’nin 5’te 1’i kadardi ama 1950’lerde once 4’te birine, sonra 3’te birine kadar yukseldi ve pepsi hizla pazar payi kazanmaya devam etti. bu donemde coca cola pazar payi kaybetmemek icin camura yatmaya baslayacakti. ornegin abd’nin buyuk sehirlerinde en islek supermarketlere coca cola’nin adamlari gidip hayatinda ilk kez pepsi’nin tadina bakmaya hazirlanan normal bir musteri gibi herkesin gozu onunde pepsi satin aliyorlardi ve sonra ictiklerini tukurup “bu ne igrenc bir icecek” deyip kaciyorlardi. bu da insanlara kotu bir intiba birakiyordu. pepsi buna “pepsi challenge” ile cevap verdi. sehir meydanlarinda insanlara isaretsiz bardaklarla pepsi ve coca cola ikram ediliyordu ve insanlara hangisini daha cok begendiklerini soruyordu. deneye katilanlarin en az yarisi pepsi’yi daha cok begenmisti. isin ilginc tarafi deneklerden pepsi’yi daha cok begenenlerin coguna “sence daha cok begendigin hangi icecekti” diye tahmin etmeleri soruldugunda “coca cola” diye yanlis tahminde bulunuyorlardi.
  
  o donemde amerikalilar’in evlerine televizyon girmeye baslamisti ve coca cola da televizyon reklamlarina yogunlasmisti. normal reklamlarin yaninda viral reklamlar da kullaniliyordu ve ulkenin onde gelen unluleri kameralarin karsisinda ellerinde coca cola’yla cikiyordu. hatta donemin abd baskani ve onde gelen politikacilari bile defalarca coca cola sisesiyle goruntulenmisti. sirket bununla da kalmayip o donem cekilen bir cok hollywood filmine ve yukarda disney’i anlatirken bahsettigim mickey mouse club programina sponsor olmustu.
  
  artik coca cola balta girmemis amazon ormanlarindaki koylere kadar ulasmisti ve dunyanin bir cok ulkesinde insanlar bu yeni icecegi anlamaya calisiyordu. bu sirada bir cok ulkede coca cola ile ilgili bazi soylentiler ve dedikodular yayilmaya baslanmisti. ornegin bazi ulkelerde coca cola’nin formulunde bocek oldugundan, bazi ulkelerde domuz kani oldugundan, bazi ulkelerde baska seylerden bahsediliyordu. bazi ulkeler coca cola’yi gizli formulunu aciklayana kadar yasaklama karari almisti. coca cola bir anda abd’nin sembolu haline gelmisti ve dunyanin bir cok bolgesindeki anti-amerika gosterilerinde coca cola sembolu bolca kullanilacakti.
  
  1960’larin basinda abd’de john f. kennedy baskanliginda bir cok konuda degisim yasayan bir amerikan toplumu vardi. artik insanlar yediklerine ve ictiklerine daha cok dikkat ediyordu ve kalori hesabi yapiyordu. bazi kola firmalari mevcut kolalarinin sifir kalorili diyet versiyonunu piyasaya surmustu. coca cola bu toplara hic girmek istemiyordu ve sirketin ana iceceginin satislarini baltalamak istemiyordu ama 1964 yilinda diet pepsi piyasaya cikip coca cola’dan pazar payi calmaya baslayinca coca cola da kendi diet icecegini piyasaya surdu. bu icecegin ilk versiyonu pek tutmamisti ve bu konuda liderlik pepsideydi.
  
  coca cola 1960’larin ortasinda kendisini politik olaylarin ortasinda buldu. abd’de siyahi amerikalilar beyazlarla esit haklara sahip olabilmek icin ayaklanmisti ve coca cola cesitli sebeplerle iki arada bir derede kalmisti. ayrica rusya’ya satis yapmak isteyen sirket abd devletinden bu konuda gerekli izinleri koparmasina ragmen medyanin cok sert tepkisiyle karsilasmisti. ayrica araplar israil’i boykot ederken milyonlarca arap musteriyi kaybetmemek icin israil’deki fabrikasini kapatan sirket tum dunya’daki yahudiler’in boykotuna ugramisti. abd’nin new york, los angeles gibi sehirlerindeki yahudi restoran sahipleri coca cola siselerini camdan asagi dokuyordu ve pepsi urunleri satmaya baslamislardi. acikcasi bati ulkelerinde coca cola’nin rakipleri arasinda bira ve sarap ureticileri vardi ama fazla alkol tuketilmeyen islam dunyasinda coca cola rakipsiz gibiydi ve bu pazari kaybetmek istemiyordu. gunumuzde coca cola’nin “israil’e destek verdigi icin” defalarca boykota ugradigini dusundugumuzde sirketin 1960’lardaki gunleri oldukca ilgincti. ayrica sirket vietnam’daki abd askerlerine kola yetistirme sozu vermisti ve bir kez daha abd topraklari disinda cikan bir savasi kullanarak reklam yapma firsati bulmustu.
  
  bundan sonra piyasaya sudan saraba, fantadan sprite’a kadar bir suru cesit icecek suren coca cola ile kendisine cips sirketi satin alan pepsi arasindaki rekabet bitmis degildi. o siralar abd’de savas karsiti gosteriler ivme kazandigi ve vietnam savasi kaybedilmek uzere oldugu icin coca cola’nin vietnam’daki propagandasi ters tepmisti ve sirketin imaji lekelenmisti. sirket moskova’da duzenlenecek olan 1980 olimpiyatlariyla beraber sscb ve cin gibi sosyalist ulkelere giris yapmaya calisiyordu. bu arada ne zaman bir latin amerika ulkesinde devrim olsa devrimi kimin yaptigina bagli olarak ulkedeki coca cola fabrikalari ya millilesiyordu ya da ozellesiyordu. bu fabrikalar surekli el degistiriyordu. her devrimden sonra ilk olarak coca cola’ya el atilmasi yuzunden coca cola’nin ismi devrimlerle ve askeri darbelerle anilir olmustu. bu arada coca cola ve pepsi arasindaki birbirine pislik yapma savasi devam ediyordu. mesela coca cola bir cok televizyon kanalindan bloklar halinde reklam dakikalari satin aliyordu ve sonra bu dakikalari istedigi sirketlere satiyordu. boylece pepsi’nin buyuk kanallarda reklam vermesinin onune geciyordu. o donemde coca cola’nin reklamlarinda her zaman urunun kendisi on plandaydi ama pepsi reklamlarinda yasam stili ve eglence on plandaydi. ornegin coca cola reklamlarinda surekli ekranin ortasinda zoom edilmis sekilde coca cola sisesi varken pepsi reklamlarinda cilginca eglenen genclerin elindeki pepsi sisesi zar zor gozukuyordu. gencler pepsi’nin reklamlarini daha cok seviyordu ve pepsi tum engellemelere ragmen pazar payi kazaniyordu.
  
  1980’lerin basinda sirketin basina ceo olarak kuba’da dogup buyuyen ve castro devriminden sonra ulkeden kacan roberto goizueta getirildi. coca cola’nin duz kola satislari dusmeye baslamisti ama sirketin diger iceceklerden kazandigi para artiyordu. insanlar coca cola’yi risk almaktan korkan ve eski gunlerini ozlemle anan yasli ve muhafazakar bir sirket olarak goruyordu ve pepsi daha yenilikci ve daha cok risk alan bir sirket olarak goruluyordu. coca cola ozellikle genc musterileri elinde tutabilmek icin bir yenilik yapmak zorundaydi. sirketin kirmizi cizgisi coca cola iceceginin formuluydu ama yeni ceo bay goizueta sirketin imajini kurtarmak icin gerekirse bu formulde degisikliklere gitmeye hazirdi.
  
  yukarida bahsedildigi gibi coca cola daha once kendi diyet icecegini piyasaya surmustu ama bu icecege farkli bir icecek muamelesi yapiliyordu. icecegin ismi bile sirketle alakasiz bir sekilde secilmisti: tab. 1980’lerde ozelliklepepsi’nin diyet icecegi muthis bir ivme kazanmisti ve coca cola sirketi bu isi daha da ciddiye alma karari almisti. sirket bu kez piyasaya bugunku diyet kola’yi surdu. bu sirket icinde bir cok avantaj getiriyordu cunku hem sirketin satislari artacakti hem de normalde seker fiyatlarina endeksli olan normal kolanin aksine bu kolanin uretimi daha ucuz ve daha kolay olacakti. tabi seker ureticileri ve siseleme sirketleri bu ise itiraz ettiler cunku kendi karlari azalacakti ama coca cola onlari dinlemedi. ayni yillarda piyasaya cikan e.t. filminde uzaylinin coca cola icmesi ve donemdeki diger film ve dizilerde en havali karakterlerin coca cola icmesi sirketin imajini yeniden duzeltmisti ve satislar yeniden artmisti. sirket yine de coca cola’nin artik giderek eskiyen 90 yillik formulunu degistirmekte kararliydi.
  
  pepsi kafeyinsiz kola cikartacagini acikladiktan 1 gun sonra coca cola da ayni aciklamayi yapmisti. insanlar yavas yavas coca cola’nin yeni fikir edinmekte zorlandigi icin pepsi’yi takip etmeye basladigini konusmaktaydi. 1984 olimpiyatlari los angeles’ta olacakti ve coca cola parayi basip olimpiyatlarin resmi icecegi haline gelerek gencler arasinda popularitede pepsi’yi gecmeyi deneyecekti. yine her yerde sabah aksam coca cola reklamlari oynuyordu ve sirket yeniden yukselise gecmisti. aslinda coca cola – pepsi savasi biraz da kuzey – guney savasini andiriyordu cunku “guney’in baskenti” olarak bilinen atlanta’da dogup buyuyen coca cola daha geleneksel ve daha muhafazakar bir sirketken kurulduktan kisa bir sure sonra new york’a tasinan pepsi daha yenilikciydi ve genclere daha cok hitap ediyordu.
  
  yine de coca cola satislarda yeniden one gecmisti. supermarket satislarinda pepsi ondeydi ama isin icine restorant ve bar satislari eklenince coca cola ondeydi. pepsi yoneticileri surekli “supermarketlerde insanlara iki secenek de sunuluyor ve pepsi’yi tercih ediyorlar ama restorant ve bar gibi mekanlarda hangi urun sunuluyorsa onu tercih etmek zorunda kaliyorlar. bu yuzden supermarket satislari halkin tercihini yansitmakta daha dogru bir olcut” diyordu. haksiz da sayilmazlardi cunku coca cola bir restorant veya barla anlasma yaptiginda orada pepsi urunlerinin satilmasini yasaklayici anlasmalar yapiyordu ve girdigi bir cok mekanda sadece kendi urunlerini sattiriyordu. ayrica mcdonald’s restoranlarinin tum dunyada hizla yayilmasi da coca cola’nin satislarini arttiran en onemli etken haline gelmisti.
  
  yukarida bahsedildigi gibi coca cola 90 yildir ayni gizli formulun ekmegini yiyordu ve artik formulu degistirme vakti gelmisti. kubali ceo bay goizueta yeni formul icin calismalarin baslamasi emrini vermisti ve yeni formulle ait olan coca cola 1985 yilinda piyasaya surulecekti. yeni formullu kolaya “new coke” ismi verilmisti ve bu kola piyasaya cikmadan once haftalarca yogun bir reklam kampanyasi yurutulmustu. bu reklamlarda siklikla “90 yildir begenerek ictiginiz kola daha da iyi hale geldi” deniyordu. milyonlarca insan heyecanla yeni kolayi bekliyordu ve her yerde bu konu konusuluyordu. amerikan astronotlar ay’a gittiginden beri halk ilk kez bu kadar heyecanliydi. sirketin hissesi neredeyse ikiye katlanmisti ve herkes yeni kolanin tadina bakmak icin sabirsizlaniyordu zira cehape zihniyetine sahip olan “eski kola” camileri ve kiliseleri ahir yapmisti ve insanlari tup kuyruklarina sokmustu. “yeni kola” amerika’yi yeniden “great’ yapacakti.
  
  nisan ayinda yeni kola piyasaya ciktiginda tunelin ucu bombok bir yere cikmisti. insanlar her ne kadar takvimler 23 nisan’i gosterse de yeni kolanin gecikmis bir 1 nisan sakasi oldugunu dusunmeye basladilar. yeni kolanin tadi rezaletti ve bir deneyen bir daha denemek istemiyordu. ustelik sirket yeni kola daha cok satsin diye eski kolalarin satisini da durdurmustu. bir anda coca cola’nin atlanta’daki ofisine yagmur gibi mektuplar yagmaya basladi. oyle ki atlanta’daki postacilar sirf bu mektuplari yetistirebilmek icin cift mesai yapmak zorunda kalmisti. sirketin telefonlari susmak bilmiyordu. amerikalilar vietnam savasindan beri ilk kez bu kadar kizgindi. sokaklara dokulup protesto gosterileri yapanlar, coca cola’nin reklam tabelalarini yakmaya calisanlar ve sirketin kamyonlarini taslayanlar ortaya cikmisti. o zamanlar eksi sozluk olsaydi kesinlikle “nisan 1985 coca cola rezaleti” basligi acilirdi.
  
  coca cola aslinda o kadar da muhafazakar olmadigini ve yeni fikirlere acik oldugunu gostermeye calismisti ama insanlar coca cola’nin tadina o kadar alismisti ki icecegin formulunde degisiklik yapilmasini istemiyorlardi. futbolda surekli kazanan takim nasil degistirilmezse surekli kazanan cola’nin formulu de degistirilmezdi. hatta degistirilmsi teklif dahi edilemezdi. coca cola’nin formulunu degistirmesi artik emekliligini yasayan ama sirkete hala disardan danismanlik yapan eski ceo robert woodruff’u o kadar cok etkilemisti ki evladini kaybeden bir baba gibi yemeden icmeden kesilen yasli adam 1 ay sonra hayata gozlerini yumacakti. pepsi sirketi buldugu bu firsati degerlendirmek icin ataga gecti ve “coca cola tadini pepsi’ye benzetmeye calisti ama beceremedi” temali reklamlar yayinlamaya basladi.
  
  yeni kolanin tadi gercekten berbat miydi bilinmez. buyuk ihtimalle uzun yillar boyunca orijinal coca cola’ya alisan insanlarin bu yeni tada alismasi zaman alacakti ve insanlar bu yeni kolaya “le kola” muamelesi yaparak sans vermek istemiyorlardi. belki yeni coca cola piyasaya baska bir isimle ciksaydi ve eski coca cola’nin yerine gecme gibi fazla iddiali bir mesaja sahip olmasaydi tutabilirdi ama bu mesaj geri tepmisti. yine yeni kola piyasaya cikarken eskisi de piyasada kalsaydi bu kadar sert tepki gelmezdi ama eski kolayi piyasadan cekip yenisini piyasaya surmek halka zorla yenisini kabullendirmek gibiydi ve bu da geri tepecekti. fidel castro bile kuba’daki sarayinda “coca cola’nin bitisi amerikan kulturunun yasadigi erozyonun kaniti” mealinde bir aciklama yapacakti. ulkenin dort bir yaninda stadyumlarda dev ekranlarda oynayan coca cola reklamlari binlerce taraftar tarafindan yuhalanmaya baslamisti.
  
  coca cola yuzunu kurtarmak icin o zamanlar abd’nin en populer ailesi olan cosby ailesini reklamlarinda kullandi ve gazetecilere yeni kola ile ilgili pozitif yazi yazmalari icin para yedirildi. bu arada reklamin iyisi kotusu olmadigi icin ilk haftalarda yeni kolanin tadini merak eden ve bu kadar kavga gurultunun neden ciktigini anlamaya calisan milyonlarca insan coca cola almisti ve yeni kolanin tadina bakmisti. bu yuzden yeni kolanin satislari en basta cok iyi olacak gibi gozukuyordu. ayni zamanda bir cok coca cola hayrani eski kolalari piyasadan cekilmeden toplamak icin market market gezip yuzlerce sise ve kutu kola satin aliyordu. sokaklarda insanlar sinirli olsa da sirketin satislarinda henuz dusus yoktu. bu arada eski kolalar karaborsaya dusmustu.
  
  ikinci ayda satislar dusmeye basladi ve coca cola’nin ofisine gunde 8 bin telefon aramasi gerceklesti. bu aramalarin %99’u ofkeliydi ve isyan etmekteydi. coca cola sirf telefonlari cevaplasin diye ise onlarca eleman almisti ama bana misin dememisti. sirkete yazilan kizgin mektuplar artik damperli kamyonla getirilip sirketin bahcesine birakiliyordu cunku binada mektuplari sigdiracak bos yer kalmamisti. aradan 2 hafta daha gectikten sonra sirket eski kolayi geri getirsin diye mahkemeye verilmisti. hatta bir eyalette sirket mahkemeye verenler tarafindan “amerikan ruyasini oldurmekle ve ulkeye ihanet etmekle” suclaniyordu. hatta zaman zaman sirketin yoneticilerine cesitli tehditler yagiyordu. belki de hayatlarinda ilk kez sokaklara dokulen amerikalilar bir eylemde “anayasayi degistirin, incil’i degistirin ama coca cola’nin formulunu degistirmeyin” diye haykiriyordu. zengin bir isadami coca cola’ya 10 milyon dolarlik bir cek yollayip “insanlari magdur edeceginize eski kolanin formulunu bana satin ve piyasaya surmeme izin verin” diyecekti.
  
  otobus duraklarinda, metrolarda, spor musabakalarinda, konserlerde, her ortamda coca cola’nin yeni formulu konusuluyordu ve pepsi’nin satislari artmisti. henuz bazi ulkelerde eski kola satilmaya devam ettigi icin ucaklarla buralara gidip eski kolanin tadina bakan amerikalilar hic de azimsanmayacak sayidaydi. meksikalilar coca cola’nin formulunun degistigini duyunca sokaklara dokulmustu ve isyan tum latin amerika’ya yayilacak gibiydi. alabama’da bir kilisede eski kolanin cenaze toreni yapilmisti ve torende konusan papaz “eski kola cennete gitti, biz de cennete gittigimizde ona kavusacagiz” demisti. bir supermarkette raflara yeni kolayi dizen bir calisana fiziksel saldiri gerceklesmisti. haziran itibariyle sirketin satislari cok buyuk bir dususe gecmisti.
  
  11 temmuz’da yuzlerce gazetecinin izledigi bir basin toplantisi yapan coca cola eski formulu geri getirecegini ilan ettiginde abd’de bir bayram havasi esiyordu. o gun abd baskani reagan kanser ameliyati gecirmesine ragmen bundan neredeyse hic bahsetmeyen tv kanallari coca cola’nin donusunu “son dakika” haberi olarak gectiler ve gazetelerde olay mansetten verildi. supermarketlerin onunde bugun iphone cikinca apple dukkanlarinin onunde olusana benzer kuyruklar olusacakti ve insanlar eski sevgililerine geri donebilmek icin sabirsizlaniyordu. coca cola’nin geri donusune “second coming” yani “ikinci gelis” ismi verilmisti. incil’de gecen bu ismin dini bir anlami vardi ve isa’nin kiyametin kopmasina yakin yeryuzune ikinci gelisini temsil ediyordu. coca cola 3 ay boyunca halkin cok sert tepkisini cekmisti ama simdi yillarca ugrassa yapamayacagi kadar reklam yapmisti. eski formullu icecekler geri doner donmez satis rekorlari kirmisti ve pepsi hic olmadigi kadar geriye dusmustu. hatta bazi pepsi yoneticileri coca cola’nin son 3 ayda olup bitenleri onceden planlayip tiyatro oynadigini ve son aylarda yasanan hersey in viral reklamdan ibaret oldugunu dusunuyordu.
  
  coca cola’nin atlanta’daki ofisine kamyonlar dolusu mektup yagmaya devam ediyordu ama bu kez gelen mektuplar tesekkur mektuplariydi. hatta bazi coca cola taraftarlari ucak tutup “tesekkurler roberto” yazan bir pankarti sirketin ofisinin uzerinde tur attirmisti. nisan ayinda sirket sanki “isa’yi carmiha germis” muamelesi goruyordu ve simdi de “aids’e care bulmus” muamelesi goruyordu. bu arada eski kola geri gelecekti ama bir yandan da sinirli sayida da olsa “yeni kola” da uretilmeye devam edecekti. bu kolalar hicbir zaman yuksek satis performansi gosteremedi ve 2002’de tamamen piyasadan cekildi.
  
  1980’lerin bir baska ilginc gelismesi coca cola’nin lisansli urun satmaya baslamasiydi. artik insanlar uzerinde coca cola’nin logosu olan ceketler, tisortler, sapkalar giyiyordu ve sirketin bir yoneticisinin itirafina bakilacak olursa “bizim onlara reklamimizi yaptiklari icin para vermemiz gerekirken onlar bize para oduyorlar” seklinde bir durum yasaniyordu. sirketin cinlikleri de bitmiyordu. eski koladan yeni kolaya, yeni koladan da eski kolaya gecisler yasandiginda sirket bunlari her seferinde farkli bir icecek olarak gosterip siseleme sirketlerine “artik yeni kontrat yapmak zorundayiz cunku bu yeni bir urun” diyordu. siseleme fabrikalari mahkemeye gitti ve mahkeme “coca cola’nin formulunu ilan etmesi” kararini verince coca cola bunun yerine eski kontratlara geri donup ustune bir de tazminat odemeyi kabul etti ve formulunu ilan etme zorunlulugundan kurtuldu.
  
  1980’lerin sonlarina dogru abd’de icilen ortalama kola miktari su miktarini yakalamisti ve kola ulkedeki en populer icecek haline gelmisti. coca cola’nin hedefi bunu tum dunya’ya yayabilmekti ve dunya’daki en domine icecek markasi olmakti. coca cola’nin yeni slogani “think globally, act locally” seklindeydi. yani sirket ana planlarini kuresel duzeyde yapacakti ama is planlari uygulamaya geldiginde yerel nuanslara dikkat edilecekti. ornegin turkiye’de coca cola reklamlarinda ramazan ve aile temasi kullanilirken kuzey avrupa ulkelerinde daha liberal bir tema kullanilacakti. bu arada pepsi michael jackson ve madonna gibi yildizlarla anlasmisti ve coca cola’nin da kendi sponsorluklari vardi. iki sirket de muzik, spor ve film dunyasinin onde gelen yildizlarini reklamlarinda oynatabilmek icin yarisiyordu.
  
  1988 olimpiyatlarinin tum musabakalarina sponsor olan coca cola sirf olimpiyatlardaki reklamlar icin 80 milyon dolar harcamisti ve bu tarihte gorulmemis bir rakamdi. sirketin reklamlari dunya’nin hemen hemen tum ulkelerinde yayinlanmisti ve olimpiyatlari goren herkes stadyumun her tarafinda coca cola logosunu gorebiliyordu. ayni yil satislari patlama yapan sirketin net kari tarihinde ilk kez 1 milyar dolari gecmisti. ertesi yil berlin duvarinin yikildigi gun coca cola calisanlari dogu almanya’da insanlari alistirabilmek ve ulkedeki kizil bayragi coca cola’nin kirmizi logosuyla degistirebilmek icin bedava kola dagitiyorlardi. sirket cesitli ulkelerde klasik kola ile beraber 300’den fazla icecek cesidi satiyordu. artik sscb’nin de yikilmasiyla beraber dunyada coca cola’nin girmedigi ulkeyi birakin neredeyse ev kalmamisti.
  
  coca cola buyurken kullandigi bazi taktikler elestiri aliyordu. ornegin sirketin yaptigi bir pazar arastirmasina gore insanlari bir markaya cocukken alistirmak yetiskinken alistirmaktan daha kolaydi. bunun uzerine abd’nin bir cok yerinde butce sikintisi ceken okullara kola makinesi koyan sirket burada elde edilen hasilattan okula pay verme vaadinde bulundu. boylece cocuklar coca cola tuketirken hem sirket hem de okul para kazaniyordu. bunu yasaklatmaya calisan senatorler lobi faaliyetleriyle susturuldu.
  
  1988’de 100 yillik tarihinde ilk kez 1 milyar dolar net kara ulasan sirketin 2 milyar dolar net kara ulasmasi sadece 5 sene surmustu ve sirket 1993 yilini rekor karla kapatmisti. 1994 dunya kupasi abd’de duzelendikten sonra 1996 olimpiyatlari da sirketin yaptigi yogun lobi faaliyetlerinin sonucu olarak coca cola’nin sehri olan atlanta’daydi. coca cola her iki turnuvada da hem turnuvanin hem de onde gelen bir cok sporcunun ana sponsordu ve bu sayede sirketin satislari epeyce artacakti. 1990’larin ikinci yarisindan sonra kola satislari yavaslamaya baslamisti ama sirket bunu limonatadan cesitli meyve sularina, buzlu caydan enerji iceceklerine kadar onlarca farkli mesrubat cesidini piyasaya surerek kapatmayi basarmisti. artik coca cola bir kola sirketinden cok dunya’nin her yerinde su dahil bir cok mesrubat satan bir sirket haline gelmisti. pepsi de yan urunler olarak lays, doritos gibi cipsler ve bir cok abur cubur uretiyordu ve iki sirket de karina kar katarak buyumeye devam ediyordu. gunumuzde iki sirket hala cesitli yollarla buyumeye devam etmektedir.
  
  lego (oyuncakci)
  
  1800’lerin sonlarina dogru fakir bir koy evinde dunyaya gelen ole kirk christiansen gencligini bir insaat iscisi ve marangoz olarak olarak gecirmisti. o donemde evlerin cogu ahsap oldugu icin ayni anda marangozluk ve insaatcilik yapanlar hic de azimsanmayacak sayidaydi. bay christiansen’in hayalleri arasinda hicbir zaman oyuncakcilik yapmak yoktu. 1920’lerde satin aldigi atolyede cikan yangindan sonra 1930’larin basinda avrupa ekonomisini vuran depresyon islerin oldukca kotuye gitmesine sebep oldu. bay christiansen masraflarini cikartabilmek icin atolyesinin bir kismini kiraya verirken bir yandan da kup seklindeki ufak tahta parcalarini cesitli renklere boyayarak oyuncak olarak satmaya basladi.
  
  bir yandan ahsap sandalye, merdiven ve diger ev esylari ureten bay christiansen bir yandan da bos zamanlarinda biraz hobi olarak biraz da ek gelir elde etmek icin oyuncak isini gelistirerek ahsap tren, at ve araba uretmeye baslamisti. danimarka ekonomisi gittikce kotulesiyordu ve bay christiansen urettigi oyuncaklari satabilmek icin bazen kapi kapi dolasmak zorunda kaliyordu. insanlarda pek para kalmadigi icin kucuk bir takas ekonomisi kurulmustu ve ekmek, sut, findik gibi urunlerle odeme yapilmaya baslanmisti. yakin akrabalari bay christiansen’in oyuncak sevdasindan vazgecip mobilyalara yogunlasmasi konusunda baski yapiyordu ama kendisi nedense bu yeni hobisine cok guclu bir sekilde baglanmisti ve birakmak istemiyordu.
  
  oyuncaklarin unu giderek yayiliyordu ve oyuncaklardan elde edilen gelir mobilya ve esyalardan elde edilen geliri gecmeye baslamisti. henuz sirketin satislari danimarka’yla sinirliydi ama urun yelpazesi giderek artiyordu. 1930’larin ikinci yarisinda lego’nun urettigi tahta kamyon ve arabalara tekerlek takilarak hareket etme ozelligi verilince satislarda patlama gorulecekti. bay christiansen siparislere yetisemiyordu ve kurdugu ufak fabrikada 10 kisi calistiriyordu.
  
  1940’larda plastigin yayginlasmasiyla oyuncak endustrisi de plastik oyuncaklara yoneldi. plastik oyuncak uretmek tahta oyuncaga gore cok daha kolaydi cunku tahta oyuncaklari uretirken derin ve detayli iscilik gerekirken plastik oyuncaklar yuksek isida eritilip sekilli kaliplar vasitasiyla hizlica uretilebiliyordu. ustelik plastik cesitli renklerde uretildigi icin renkli oyuncak uretmek de daha kolaydi ve tahta oyuncaklarin aksine hicbir zaman boyanin akmasi veya rengin solmasi gibi problemler yoktu. oyuncaklar daha ucuza uretilebilirdi, daha ucuza satilabilirdi ve satilan oyuncaklar daha dayanikli olacakti. bu bir devrim niteligindeydi. aslinda bu ayni zamanda buyuk bir riskti cunku sirketin kurucusu ve calisanlari aslen marangozdu ve ahsap ile calisma konusunda son derece yetenekli ve deneyimliydiler. plastik onlar icin daha once hic bulunmadiklari yepyeni bir sahayi temsil ediyordu.
  
  ikinci dunya savasi sirasinda naziler danimarka’yi hemen hemen hic direnis gormeden ele gecirmisti ve avrupa’nin cogu ulkesindeki fabrikalar savas boyunca yerlebir olurken danimarka’daki fabrikalar neredeyse zarar gormemisti. ustelik avrupa’nin en buyuk oyuncak ureticisi olan almanya tum fabrikalarini savas endustrisi icin seferber etmisti ve danimarka’daki lego fabrikasi hem rahat rahat calisiyordu hem de rakipsiz kalmis gibiydi. bu da kitada devam eden yikici savasa ragmen sirketin hizla buyumesine yardimci oldu.
  
  savastan sonra buyumek icin yeni yollar ve pazarlar arayan sirket 1947 yilinda monypoly (monopoly degil) isminde bir zar oyunu cikartti. en onemli amaclarindan biri genclere trafik kurallarini ogretmek olan oyun ozellikle kuzey avrupa’da cok populerlesmisti. sirketin urettigi urunlerde detaylara verilen onem dikkat cekiyordu. ornegin uretilen oyuncak traktorlerde gercek traktorde olan her turlu detaya onem verilmisti ve en ince ayrintisina kadar her sey dusunulmus gibiydi. bu ince iscilik lego oyuncaklarinin diger firmalarin oyuncaklarina gore daha populer olmasini saglayacakti.
  bu donemde lego cesitli yenilikler pesindeydi. ornegin kutudan tek parca olarak cikan oyuncak yerine kurulum gerektiren oyuncaklar uretilmeye baslandi. boylece oyuncagi alan cocuk bir yandan kurulumu yaparken bir yandan da oyuncaktaki ince detaylari farkedebilecekti ve psikolojik olarak da oyuncagi kendi elleriyle bir araya getirdigi icin oyuncaga baglilik duyacakti.
  
  o gunlerde bugunku lego benzeri kutucuklarin birlestirilmesiyle olusan oyuncaklar mevcuttu ama bunlari ureten sirketler cok vizyon sahibi sayilmazdi. ornegin uretilen oyuncaklar genelde sadece tek bir yonden birlestirilebiliyordu ve ortaya uzun kuleler veya yanlamasina yatan yapilar cikiyordu. kimse bu kutucuklardaki potansiyeli ve yaratici bir insanin bunlarla yapilabileceklerini hesap etmemisti. lego bu potansiyeli gorebiliyordu ve insanlarin yaraticiligini korukleyebilmek icin cesit cesit buyuklukte ve yine farkli sekillerde bloklar uretmeye karar verdi. boylece bu bloklarin birlestirilmesiyle ortaya bir cok farkli yapi cikabilirdi. ilginctir ki 1950’lerde uretilen ilk lego bloklariyla bugun piyasada olan 2017 model bloklar kusursuz bir uyumla birlestirilebiliyor ve bunu tarih boyunca piyasaya cikan tum lego bloklari icin de soyleyebiliriz.
  
  sadece cesitli boyut ve sekillerde lego bloklari uretilmekle kalinmamis ayni zamanda pencere, kapi, cati gibi ev yapiminda kullanilabilecek ve ince iscilik gerektiren sekiller de uretilmisti. boylece cocuklar lego parcalarini birlestirerek gercekci bir ev yapabilecekti.
  
  1950’lere gelindiginde lego’nun kurucusu bay christiansen vefat etmisti ve yerine oglu gecmisti. sirket danimarka ve civarinda basariliydi ama geri kalan ulkelerde sirketin adi pek duyulmus degildi. lego’nun bir sonraki inovasyonu bu yillarda geldi. o gunlerde oyuncak firmalari birbirinden bagimsiz bir cok oyuncak satiyordu ve bu oyuncaklardan hicbiri arasinda bir baglanti yoktu. ornegin bir sirketin sattigi oyuncak arabayi alinca baska bir oyuncak almadan onunla oynayabiliyordunuz. lego oyuncak satmak yerine “oyuncak sistemi” satmak istiyordu. buna gore tum oyuncaklar bir makinenin carklari gibiydi ve bu oyuncaklardan birini alan biri digerlerini de almak isteyecekti. ornegin lego’nun sattigi bir ciftlik setindeki inegi alan bir cocuk ertesi hafta gelip domuzu aliyor, sonraki hafta traktoru aliyordu ve boylece sirket tek bir oyuncak satacagina onlarca farkli oyuncak satmis oluyordu. bir baska oyuncak sisteminde parcalari alan cocuklar karakoluyla, itfaiyesiyle, posta ofisiyle ve kilisesiyle kucuk bir kasaba kurmaya calisiyordu.
  
  bu arada ikinci dunya savasindan yeni cikmis olan ve savasta hicbir yikim yasamadigi icin ekonomik refaha kavusan abd’de aileler 3’er 4’er cocuk yapmaya baslamisti ve bu donem dogan nesile bundan dolayi “baby boomer” ismi verilecekti. lego ulkedeki potansiyeli gormustu ve bu pazardan pay almak istiyordu. o sirada abd’de barbie bebekleri basta olmak uzere bir cok oyuncak cesidi ureten mattel isminde bir sirket vardi. lego abd pazarina girebilmek icin colorado’lu kucuk bir valiz ve canta sirketiyle anlasti ve bu eyalette ufak bir fabrika kurdu. lego’nun bu donemdeki reklamlarinda surekli kullandigi sloganlardan biri “bir oyuncak satin aliyorsunuz ama sonsuz sayida farkli oyuncak almis oluyorsunuz” seklindeydi cunku lego’lar her turlu sekle girebiliyordu ve lego ile her turlu sekil ve oyuncak yapilabiliyordu.
  
  o donemde lego’yu one cikartan seylerden biri de oyuncaklarin belli bir cinsiyete bagli olmamasiydi. erkek cocuklar araba ve silah benzeri oyuncaklarla oynarken kiz cocuklar genelde bebek ve mutfak seti turu oyuncaklarla oynuyordu. hem erkekler hem de kizlarin zevk alarak oynadigi oyun setleri genelde lego’ya aitti cunku lego setleri dizayn edilirken ozellikle her iki cinsiyetin de kabul edecegi sekilde dizayn edilmisti. lego ile diger oyuncak sirketlerinin en buyuk farki suydu: diger sirketlerin oyuncaklariyla yapabilecekleriniz o oyuncagin kapasitesiyle sinirliydi ama lego ile yapabilecekleriniz kendi hayal gucunuzle sinirliydi.
  
  lego cocuklarin hayalgucune sinir koymak istemiyordu ama birseyler insa etmek icin yardima ihtiyaci olanlara da bu konuda yardim etmekten geri durmuyordu. bundan sonra lego’nun sehir setlerinde yere serilebilecek kartonlar bulunacakti ve uzerinden yollar gecen bu kartonlar sehir planlamasi icin kullanilabilecekti. ayrica bazi bina ve yapilarin nasil yapilacagina dair kurulum klavuzlari cikmisti ve henuz okuma yazma bilmeyen cocuklar da bunlari anlayabilsin diye hersey ayni ikea’nin mobilya kurulum klavuzlarindaki gibi resimlerle anlatilmisti.
  
  1960’lardan itibaren lego’nun unu ulkeleri ve kitalari asmisti ve dunya’nin bir cok ulkesinde kizli erkekli cocuklar lego oynamaya baslamisti. bu donemde lego bazi sirketlerle anlasmalar yapmisti. ornegin sirketin urettigi oyuncaklar farkli bir plastik turunden yapiliyordu ve bunlari bayer uretiyordu. ayrica sirketin corvette ve mercedes gibi araba firmalariyla anlasmasi vardi ve oyuncak arabalara bu sirketlerin logolari eklenmisti. bununla da kalinmamisti. yapilan bir reklam anlasmasina gore abd’nin en buyuk misir gevregi (cereal) ureticilerinen kellog’un kutularindan lego parcalari cikiyordu ve bu sayede hem lego’nun gorunurlugu hem de kellog’un satislari artmaya baslamisti. benzin firmasi shell’in logosu lego’nun oyun setindeki kasabasindaki benzinlige eklenmisti. boylece sirket hem sponsorluklardan hem de oyuncak satisindan para kazaniyordu.
  
  sirketin bir sonraki adimi parcalari tek tek satmak oldu. boylece kasaba kurmak isteyip agaclari veya sehir isiklari eksik olan biri yeni bir kutu almak yerine sadece eksik olan parcalari satin alarak eksigini tamamlayabilecekti. sonraki yillarda kasabalara tren yolu ve tren eklendi. bununla da kalinmayip sadece modern zamanda degil ayni zamanda vahsi batida kovboy kasabasi kurma imkani saglayacak parcalar piyasaya suruldu.
  
  lego sirketi giderek buyuyen ve sayilari giderek artan belli bir taraftar kitlesi edinmisti. her yil 20 bin kisi lego’nun danimarka’daki ofisini ziyaret edip “hac” vazifesini yerine getiriyordu. bu da sirkete yeni bir fikir verdi. disney’in kendine ait bir parki (disneyland) varsa lego’nun da legoland’i olabilirdi ve bu hem sirkete fazladan para getirecekti hem de dunyanin cesitli ulkelerinden danimarka’ya akan turistlere urunlerinin reklamini bedavaya yapmis olacakti. sirket legoland kurmakla kalmadi, hemen yanina bugun ulkenin en islek ikinci havaalani haline gelmis olan havaalanini kurdu. boylece insanlar lego’nun havaalanina ucup daha ucaktan iner inmez havaya girecekti. ayrica sirketin dunya’nin 100’den fazla ulkesindeki ortaklari ve temsilcileri sirketin danimarka ofisini ziyaret ettiginde sirkete ait havaalanini gormeleri onlari etkileyecekti ve sirkete olan bagliliklarini arttiracakti.
  eline lego bloklari alan bir cocugun onundeki olasiliklar nasil sonsuzsa bu parki dizayn eden mimarin onundeki olasiliklar da sonsuzdu. yaraticiliktan taviz vermeden parka o kadar cok farkli element eklenebilirdi ki parkin dunya’daki en buyuk parklardan biri olmasi isten bile degildi. toplamda 6 milyon lego blogu kullanilarak insa edilen 35 futbol sahasi buyuklugundeki bu park 1968 yilinda halka acildi ve ilk gunden itibaren ziyaretci akinina ugradi. ilk yilin sonunda 700 bine yakin ziyaretci alan park sonraki yillarda ortalama 1 milyon ziyaretci aldi. gunumuzde sirketin abd, ingiltere ve almanya basta olmak uzere cesitli ulkelerde cesitli parklari ve muzeleri bulunmaktadir.
  
  1970’lerin sonlarina dogru lego oyuncaklarina yeni eklemeler yapildi. bu da orhan gencebay’a benzeyen minik insan figurleriydi. artik lego’lardan yapilan sehirler bos olmayacak, lego’lardan yapilan araba ve kamyonlarin soforleri, karakolda polis, itfaiyede itfaiyeci lego figurleri olacakti. 1978 ile 2012 arasindaki yillarda 4 milyara yakin “lego insani” uretilmisti ve mevcut lego insanlarinin sayisi dunya’daki gercek insanlarin sayisina yaklasmisti. yine 1970’lerin sonlarinda sinemaya cikip muthis popularite yakalatan star wars filminin etkisiyle uzayla alakali ve uzayli temali lego urunleri cikmaya basladi.
  
  bundan sonraki yillarda cocuklarin eglence anlayisi degismeye basladi ve teknoloji oyuncaklarda daha buyuk rol oynamaya basladi. ornegin walkman ve atari gibi aletler bati ulkelerindeki cocuklar icin vazgecilmezler arasinda yerini aldiginda 1970’ler yeni yeni bitiyordu. lego’nun bir sonraki adimi urunlerini elektronik sistemlerle ve motorlarla uyumlu hale getirmek oldu. boylece sifirdan sirf lego parcalari kullanarak uzaktan kumandali araba veya pilli tren yapmak mumkun olacakti. ayrica yapilan arabalara takmak uzere isikli ve farli lego parcalari uretilmisti.
  
  lego’nun urettigi urun yelpazesi arttikca legolarla yapilabilecek seylerin sayisi da artiyordu. sirket insanlara lego’larla yapabilecekleri seyler konusunda fikir vermesi icin kataloglar ve fikir kitapciklari basti. ayrica baska sirket ve kuruluslar da bu konuda bir cok kitap ve dergi basmisti ve lego’nun kendine ait bir kitap kategorisi olmustu.
  
  sirket urettigi urunlerin kaliteli ve hatasiz bir sekilde uretilmesine ve yine hatasiz bir sekilde paketlenmesine muazzam onem gosteriyordu. bu yuzden uretim sirasinda gerceklesebilecek hatalari mumkun oldugunca azaltmak icin otomasyona ve yeni uretim tekniklerine goz kirpilacakti. bundan sonra sirketin fabrikalarindaki tum uretim ve depolamayi robotlar yapmaya basladi. fabrikada uretilen urunler robotlar tarafindan kaliplaniyor, robotlar tarafindan sekillendiriliyor, robotlar tarafindan paketleniyor ve paketlerin icerigi yine robotlar tarafindan kontrol ediliyordu. hatta kucuk bir cocugun isirigini, kavramasini ve firlatmasini taklit ederek urunun kucuk cocuklara zarar verip veremeyecegini test eden robotlar bile vardi.
  
  son asamada da uretilen her kutu asiri hassas bir teraziyle olculuyor ve icinde eksik veya fazla parca olup olmadigi test ediliyordu. fabrikadaki insanlarin gorevi bu terazinin alarmi otunce kutuyu acip eksik veya fazla parca olup olmadigini kontrol etmekti. isler robotlara yaptirildigi icin hata payi sifira yakindi ve uretilen milyonlarca lego parcasinin hepsi birbiriyle uyumluydu. kutularda eksik parca cikma orani da 1 milyon kutuda 13 gibi sifira yakin bir orandi.
  
  1980’lerde muthis bir yukselis yasayan lego’nun bu donemdeki en populer urunleri ortacag gunlerini andiran kale temali urunleriydi. bu donemde gri renkli lego parcalarinin satisi patlama yapmisti ve lego parcalari kullanilarak yuzlerce farkli kale cesidi insa edilmisti. bu donemde lego parcalarinin sekilleri fazla degismese de renkleri daha parlak ve pastel bir hale geldi. ayrica dunya’nin bir cok ulkesinde lego kulupleri kuruldu ve milyonlarca insan cocuklarina lego hediye etmekle kalmadi, kendisine de ayni urunden aldi. cocuk, yetiskin, erkek, kiz demeden hemen hemen herkes lego hastaligina yakalanmisti.
  
  1980’lerin sonunda ve 1990’larin basinda piyasaya cikan bir cok cocuk filminde ana tema olan korsanlar moda olmustu. bu da lego’nun bir sonraki temasi oldu. lego’nun bine yakin parcanin birlesmesiyle olusan korsan gemilerinde hicbir ayrinti unutulmamisti ve minik lego adamlari bu kez kilic kusanip sakal birakarak denize acilmak icin hazir hale gelmislerdi. ayrica maymun ve papagan gibi tropik hayvanlarla palmiye agaclari da lego’nun urun yelpazesine katilmisti.
  
  1990’larin ortasina kadar lego’nun satislari surekli katlanarak artti ve 1997 yilinda yeniden popularite kazanan star wars’in yapimcisi lucas arts lego’ya ortaklik teklifiyle geldi. lucas arts lego’nun star wars’daki karakterleri ve araclarin oyuncak versiyonunu yapmasini istiyordu. danimarkali sirket buna en basta siddetle karsi cikacakti cunku sirketin oyuncaklarinda bugune kadar neredeyse hic savas temasi kullanilmamisti ve sirketin eski yoneticileri buna karsiydi. ayrica o ana kadarki tum projeleri kendi basina dizayn eden ve kimseye bu konuda soz hakki vermeyen sirket eger star wars’in urunlerini lisanslarsa lucas arts uretilen oyuncaklarin tasariminda soz sahibi olacakti ve sirket bu konuda da rahat degildi. sonunda abd ve almanya’da lego urunlerini siklikla satin alan ailelere anket yapildi ve ailelerin ezici bir cogunlugu star wars oyuncaklarina sicak baktiklarini ve kesinlikle cocuklarina satin alacaklarini soyleyince buzlar eridi ve sirket lisans anlasmasini yapmaya karar verdi. ilerideki yillarda diger film yapimcilariyla lego arasinda bu tur anlasmalar yapilmaya devam edilecekti.
  
  yine de lego icin her sey yolunda gidiyor denemezdi. artik teknolojiyle tanisan ve playstation tarzi oyuncaklara saran cocuklar ve gencler fiziksel oyuncaklara fazla ilgi gostermez olmustu ve fiziksel oyuncaklar cagin gerisinde kalmisti. sirket yeniden genclerin ilgisini uzerine cekmek zorundaydi. ozellikle 1990’larin ikinci yarisindan 2000’lere dogru lego’nun satislari dusmeye baslamisti. 2000 ile 2003 arasindaki 3 yillik donemde sirketin satislari yari yariya dusmustu. ozellikle 2003 yili lego tarihinin en kotu yiliydi. o sene piyasadaki video oyunlari ve teknolojik oyuncaklarla rekabet edemedigi icin satislari sert bir sekilde dusen sirket tarihinin en buyuk zararini aciklamisti. bu trend devam ederse sirket iflas edebilirdi ve hasbro ve mattel gibi amerikali oyuncak ureticilerinden birine satilmak zorunda kalirdi.
  
  lego’nun bu dususe verdigi ilk tepkinin pek mantikli oldugu soylenemez. sirket caresizce ve biraz da cilginca davranarak 2000’lerin basinda piyasaya 300’den fazla yeni urun cikartti. burada sirketin zihniyeti “piyasaya cikartabildigimiz kadar cesitli urun cikartalim, biri tutmazsa biri tutar” seklindeydi ama bu zihniyet ters tepecekti cunku eskiden her yil piyasaya 5-6 urun cikartip bunlarin uzerinde ciddi ciddi kafa patlatan ve disiplinden taviz vermeyen sirket bu sefer caresizce bir cabayla piyasaya yuzlerce yeni urun surmustu ama hicbirinde eski urunlerde gosterilen ozveri gosterilmemisti. ayrica piyasaya surulen yeni urunler eski urunlerin biraz farkli versiyonu olmaktan oteye gidemiyordu. piyasaya 10 farkli cesit itfaiye kamyonu oyuncagi surmenin itfaiye kamyonu oyuncagi satislarini arttirmayacagi cok acikti. ironiktir ki en cok satan lego’lar zamaninda sirketin piyasaya surme konusunda asiri derecede tereddut gosterdigi star wars oyuncaklariydi. sirket hayatta kalabilmek icin o ana kadar hic yapmadigi bir sey yapmak ve kendini yeniden icat etmek zorundaydi.
  
  sirketi kurtarma gorevi disardan getirilen ve zarar eden sirketleri geri dondurme konusunda uzmanligi olan poul plougmann’a verildi. plougmann’in onunde gerceklestirmesi gereken oldukca zor bir gorev vardi. kendisi ilk gunlerinde sirketin ana binasinda dolasarak bazi notlar tutmustu ve sirketi geri dondurme konusunda bazi fikirler edinmisti. bay plougmann’in dikkatini ilk ceken sey lego’nun urun dizayn takimiydi. sirketin urun dizayn takimi tamamen 20 kusur yildir sirkette calisan danimarkali erkeklerden olusuyordu ve burada calisanlar birbirine hem tip hem de zihniyet olarak cok benziyordu. bu kisiler uzun suredir lego’da calistiklari icin dis dunyadan haberdar degillerdi ve olaylara farkli perspektiften bakmayi unutmuslardi.
  bay plougmann cesitli milletlerden ve sirketlerden yeni dizayncilar getirerek sirkete yeni bir bakis acisi getirmenin iyi bir baslangic olacagini dusunuyordu. inovasyon yapmak isteyen sirketler icin calisanlarin cesitliliginin ne kadar onemli oldugu daha once defalarca kanitlanmisti. bunun en buyuk ornegi de bunyelerinde 150 farkli ulkeden calisanlari olan silikon vadisi sirketleriydi. sirket tarihinde ilk kez danimarka’nin disina cikarak new york, londra, san francisco, tokyo gibi sehirlerde dizayn ofisleri acacakti ve bu ofislerde dunya’nin cesitli ulkelerinden insanlar calisacakti.
  
  yeni lego’nun piyasaya surdugu ilk proje steven spielberg’li “moviemaker” oldu. lego karakterlerden ufak bir film seti kurulmustu ve bu sete ufak bir dijital kamera ve cd formatinda video editleme programi eklenmisti. boylece cocuklar diger lego setleriyle film cekip hayalguclerini konusturabilecekti. ilk yillarda bu set fazla satmasa da birkac sene sonra youtube ve benzeri video sitelerinin acilip yayilmasiyla cok buyuk bir yukselis yasadi. bu lego icin sadece yeni bir urun degil ayni zamanda yeni bir urun kategorisi demekti ve sirket hizla gelisen teknolojinin getirdigi yeni caga uyum saglamak uzereydi.
  
  lego yaptirdigi cesitli pazar arastirmalarinda artik cocuklarin eskisi gibi sabirli olmadigini ortaya cikartmisti. eskiden saatlerce oturup lego’yla bir seyler insa eden nesilin yerine bir an once oyuncagin insa edilmis haline kavusmak isteyen yeni bir nesil gelmisti. bu nesil eger insa etmek istedigi seyi kisa surede insa edemiyorsa bikip oynamayi birakiyordu. bu yuzden lego’nun piyasaya surecegi oyuncaklar eskisine gore daha hizli ve kolayca insa edilebilen oyuncaklar olacakti. eski oyuncaklarin kurulum suresi 2 saatse artik bu 30-40 dakikaya, hatta bazi modellerde 10-15 dakikaya kadar indirilecekti. tabi ki eski nesiller icin daha zor ve daha uzun sure tutan oyuncaklar uretilmeye devam edilecekti ve eski topraklar lego’ya kusturulmeyecekti.
  
  internetin yayilmasiyla beraber eski nesil lego’cular kendilerini birer birer gostermeye baslamisti. bazi legocular insa ettikleri seylerin resimlerini cekerek internette paylasirken bazilari da kendi yazdiklari programlarla 3-d lego animasyonlari kuruyordu. lego en basta sayilari giderek artan bu internet sitelerine ve fanlara pek dikkat etmese de bir sure sonra onlardaki potansiyeli gordu. bu da sirketin bir sonraki urununun fikrini verdi. sirket piyasaya lego digital designer isminde bir yazilim surdu ve kullanicilar bu yazilimi kullanarak 3-d dizaynlar yapiyordu ve dizaynlarini bitirdiklerinde dizayni siparis edebiliyorlardi. birkac hafta sonra da lego sirketi onlara belli bir ucret karsiligi bilgisayarda yaptiklari dizayni kutulanmis lego pakedi olarak yolluyordu.
  
  lego’daki tek sorun sirketin urettigi oyuncaklarin cagin gerisinde kalmasi degildi. sirketin muhasebe ve finans departmanlari da cagin gerisindeydi. sirket tum gelir ve giderlerini tek kalemde birlestiriyordu ve gunun sonunda hangi ulkelerde kar ettigi, hangi ulkelerde zarar ettigi, hangi urunlerin ne kadar kar ettigi, hangi urunlere ne kadar masraf yaptigi bilinmiyordu. sirketin finansal kayitlari tam anlamiyla tum sebzelerin karisarak pistigi bir corba gibiydi. sirket hangi urunlerin hangi ulkede sattigini, hangi urunlerin ne kadar kar ederken hangi urunlerin ne kadar zarar ettigini kestirebilse zarar eden urunleri piyasadan cekip kar eden urunlere yogunlasabilirdi ve her ulkede sadece orada kar eden urunleri tutabilirdi ama ilginc bir sekilde bu taktik daha once sirkette kimsenin aklina gelmemisti. sirket bundan sonra veri (data) kullanimini ogrenecekti ve bu konuda daha iyi yaklasimlar gelistirecekti. lego anlik veri akisini takip eden ve yoneticilere anlik haber veren bir sistem kuracakti ve boylece herhangi bir urunun satislari aniden dususe gectiginde aninda mudahale edilebilecekti.
  
  bu adimlar sirketin satislarini arttirmak icin onemliydi ama yeterli degildi. lego tum dunyadaki satislarini arttirabilmek icin sadece yeni urunlere degil ayni zamanda magazalarla yeni iliskilere girmek zorundaydi. ozellikle son 3 senedir lego’nun satislari giderek dustugu icin toys r us ve wal-mart benzeri buyuk magazalar lego’ya ayirdiklari raf miktarini azaltmaya gitmislerdi ve ellerindeki lego urunlerini elden cikartabilmek icin buyuk indirimlere gitmislerdi. lego’nun magazalarin saygisini yeniden kazanip eski raf yerlerini yeniden elde etmesi gerekiyordu. sirketin yoneticileri danimarka’nin disina cikarak her hafta farkli bir ulkeyi ziyaret ediyordu ve her hafta yeni bir ulkedeki magazalarla gorusup onlara sirketi nasil yeniden yukselise gecireceklerini anlatip yeni urunlerle ilgili bilgiler veriyordu. bu cabalarin sonucu olarak ozellikle abd ve avrupa’da bir cok magaza lego’ya yeni bir sans verme karari aldi ve sirketin oyuncaklari eskiden oldugu gibi oyuncak reyonlarinin en gorkemli yerinde sergilenecekti ama lego’nun sadece bir sansi vardi ve bu kez de satislar duzelmezse iliskiler tamamen kopacakti. sirket ayni zamanda bir cok ulkede “lego store” adindaki kendi magazalarini acacakti.
  
  sirketteki degisiklikler bununla da kalmamisti. eskiden yeni lego urunu dizayn eden takimlara “sonsuz paraniz ve kaynaginiz varmis gibi farzedin ve yapabileceginiz en iyi dizayni yapin” seklinde talimat veriliyordu ve bu sayede sirket ortaya bir suru oldukca eglenceli ve farkli urun cikartmisti ama bu urunlerin onemli bir kismi zarar etmisti. artik sirketin dizayncilarina yeni bir talimat gelecekti. bu talimata gore dizayncilar artik yeni bir urun dizayn ederken o oyuncagi uretmenin ne kadar maliyeti olacagini, ne kadar satis yapma potansiyeli oldugunu ve beklenen kar marjini hesaplamak zorundaydilar ve kar marji %13’un altinda gorunen urunler piyasaya surulmeyecekti. en basta bu kararin dizayncilarin ellerini ve kollarini bagladigi dusunulebilir ama zaman icinde dizayn takimlari daha basit dusunmeyi ve daha gercekci dizayn yapmayi ogrendi ve sirketin inovasyon orani azalmak bir yana daha da artti.
  
  sirket o gune kadar urettigi tum urunleri 5 ile 9 yas arasindaki cocuklar icin uretiyordu ama lego urunlerini alip cesitli sekillerde kullanan cok sayida yetiskin mevcuttu. en basta lego kendi urunlerini alan hobici yetiskinleri gormezden geldi cunku lego urunlerini satin alan her 20 kisiden 19’u cocuktu ve sadece 1 tanesi yetiskindi. bununla birlikte sirketin yaptigi bazi pazar arastirmalarinin sonucuna gore ortalama bir lego hobicisi yetiskin lego dukkanlarinda ortalama bir cocuktan 20 kat daha fazla para harciyordu. bu durumda her ne kadar lego satin alan cocuklarin sayisi yetiskinlere gore 20 kat daha fazla olsa da toplam harcanan para esitti. bu da sirketin bir sonraki urunlerinde yetiskinleri de planlarina dahil etmesi gerektigi anlamina geliyordu. sirket eger kar etmek istiyorsa yetiskinleri gormezden gelemezdi. hatta sirket yetiskinlere daha cok onem vererek kendine yeni pazarlar bile acabilirdi.
  
  oyuncak sirketleri piyasaya yeni bir urun surduklerinde bu urunun tutup tutmayacagini tahmin etmek cok zordu. bazen cok tutmasi beklenen ve gelistirilmesinde buyuk paralar harcanan oyuncaklar hic ilgi cekmezken bazen 1990’larda hayatimiza giren tasolar gibi oldukca basit ve ucuz oyuncaklar ortaligi ayaga kaldirabiliyordu. oyuncak sirketleri hangi oyuncaklarin populer olacagini onceden tahmin edemedikleri icin piyasaya cesit cesit oyuncak surup hangisi tutarsa ona yogunlasmayi seciyordu. lego “100 dakika” ismini verdigi yeni bir teknik gelistirerek bunun onune gecmeye calisti. dunyanin cesitli ulkelerinden ve kulturlerinen gelen 5 ile 9 yas arasi cocuklar bir odaya konup sirketin uzerinde calistigi oyuncak protitifleri bu cocuklara veriliyordu. daha sonra sosyal psikologlar yan odadaki bir duzenekle cocuklarin oynama seklini inceliyordu. cocuklar odada oynarken yetiskinler onlara hicbir sekilde karismiyordu ve cocuklarin hayalguclerini istedikleri gibi kullanmalari bekleniyordu.
  
  bu labaratuarlarda cocuklar oyuncaklarla oynarken sesli bir sekilde konusmalari istenmisti. boylece cocuklar oyuncakla oynarken kafalarindan neler gectigini ve neler dusundukleri ortaya cikabilirdi. aslinda cocuklara bir suru oyuncak verip hangisini tercih ettiklerini izleme deneyi daha once baska oyuncak firmalari tarafindan da yapilmisti ama lego bu deneyi birkac adim oteye tasimisti. lego cocuklarin sadece hangi oyuncagi sectigiyle degil, hangi oyuncaklarla ne kadar sure oynadiklari, hangi oyuncaklari hangi oyuncaklarla beraber kullandiklarini, hangi oyuncaklarin cocuklari birbirine daha cok yakinlastirdigini, hangi oyuncaklarin cocuklari ne kadar heyecanlandirdigini, hangi oyuncaklarin cocuklarin hayalgucunu ne kadar etkiledigini de arastiriyordu. 100 dakika kurali da buradan geliyordu. bir cocuga yeni bir oyuncak verildiginde ilk 1 dakikadaki tepkisi, ilk 10 dakikadaki tepkisi ve 100. dakikadan sonraki tepkisi olculuyordu. eger cocuk kendisine verilen yeni bir oyuncagi 1. dakikadan 100. dakikaya kadar heyecanla oynadiysa bu iyiye isaretti. eger bir cocuk bir oyuncakla oynarken cesit cesit senaryolar kurduysa ve hayalgucunu konusturduysa, bu da iyi bir isaretti.
  bu deneyler sayesinde lego piyasaya 100 farkli oyuncak cikartip 80 tanesinin batmasi yerine piyasaya 20 oyuncak surup 15 tanesinin basarili oldugunu gorecekti. sirketin sadece satislari degil elde ettigi kar da artacakti cunku zarar etmesi beklenen oyuncaklar piyasaya hic cikmamis olacakti. ustelik deneylerde cesitli ulkelerden cocuklarin kullanilmasi da onemliydi ve kulturel farklarin cocuklarin lego’larla oynayisini nasil etkiledigi konusunda onemli sorulara yanit bulunmustu.
  
  sirket iyi yaptigi islere yogunlasip iyi yapamadigi isleri devretmek istiyordu. devredilmek istenen islerin basinda legoland projesi geliyordu. legoland bir anlamda basarili bir projeydi cunku danimarka’ya giden turist sayisini arttirmisti ve lego’nun oyuncak satislarina da buyuk katkida bulunmustu. bu yuzden 2000’lerin basi itibariyle 3 farkli ulkede 3 legoland acilmisti. bununla birlikte sirketin park yonetme konusunda bir tecrubesi veya uzmanligi yoktu. bu da legoland’in o kadar ziyaretci cekmesine ragmen her sene zarar etmesi anlamina geliyordu. en basta sirket legoland’in zararini “reklam masrafi” olarak kabul edip ses etmedi ama 2003 itibariyle sirketin hayatta kalip kalamayacagi bile belli degildi ve legoland satilmaliydi. legoland’in tamamen kapanmasi lego’nun zararina olurdu ama bu tur parklari yonetme konusunda tecrubeli bir sirkete satilirsa hem kar etmesi hem de lego satislarina katki yapmasi saglanabilirdi. sonuc olarak legoland’in %70’i satildi ve sirket %30’luk hisseyi tutmaya devam etti. bugun sayilari daha da artmis olan legoland kar eden bir yapida ve lego bu parklardan gelir elde ediyor. sirket ayrica t-shirt, bardak, sapka gibi lisansli urun satisindan da kar elde etmeye devam ediyor.
  
  star wars, toy story, indiana jones ve harry potter filmlerindeki karakterler lego oyuncaklarina cevrilmisti ve bu oyuncaklarin satislari muthis bir ivme yakalamisti. yalniz ortada bir devamlilik sorunu vardi. ornegin o sene sinemalara bir star wars filmi geldiyse star wars temali logolar muthis bir satis grafigi yakaliyordu ama ertesi sene yine muthis bir dusus yakaliyordu. her sene yeni bir star wars filmi cikamayacagina gore sirket hollywood’a bagimli hale gelmek yerine kendi kahramanlarini yaratmaliydi. bu baglam’da lego’nun ilk denemesi “jack stone” isminde bir kahraman yaratmak oldu. jack stone karizmatik, yakisikli ve super kahramanlari andiran bir karakterdi. lego bu karaktere cok buyuk umut baglamisti ama nedense satislarda beklenen yukselis bir turlu gerceklesmedi.
  
  cocuklar jack stone karakterine isinamamisti cunku bu filmlerde veya televizyonda gordukleri veya asina olduklari bir karakter degildi. jack stone’un hikayesi, kim oldugu, nereden geldigi ve nasil bir kisilige sahip oldugu hakkinda fazla malumat yoktu. lego’nun kendi karakterini yaratma projesi basarisiz olmustu ama sirket pes edecek degildi. jack stone projesinde alinan derslerden sonra yeni bir strateji izlenecekti. lego bu kez kendi cizgi filmini yapacakti ve bu cizgi filmdeki karakterleri oyuncak haline getirecekti. boylece cocuklarin ilgisi cekilmis olacakti. bu fikirden galidor serisi cikti. yalniz bu da cok basarili olamadi. cizgi filmin senaryosu bastansavmaydi ve cocuklarin ilgisini cekecek bir derinlik yoktu.lego yoneticileri sirf televizyonda gorunuyor diye cocuklarin galidor’a hasta olacagini dusunmustu ama yanilmisti. galidor 2 sezon tv’lerde kaldi ve reytingler yere cakilinca yayindan kaldirildi. oyuncak serisi de pek tutmadi.
  
  bundan sonra lego’nun ucuncu denemesi gelecekti. bu kez hikaye gelisimi ve karakter derinligi on planda tutulacakti. yeni proje multi-medya projesiydi. bionicle isimli oyuncak seti kitaplarla, dergilerle, kataloglarla, kisa filmlerle ve cd seklinde veya internetten izlenen cizgi filmlerle desteklenecekti ve surekli gelisen, degisen bir senaryoya sahip olacakti. japon animelerini andiran bionicle hikayesinde yeni karakterler ortaya ciktikca yeni oyuncaklar cikacakti ve cocuklarin ilgisi surekli taze tutulacakti. hikaye surekli dallanip budaklaniyordu ve surekli yeni mekanlar ve yeni karakterler katiliyordu (olay biraz pokemon’a benziyordu). bu da yeni oyuncaklar anlamina geliyordu. bionicle lego tarihinin en basarili projelerinden biri haline geldi ve sadece cocuklar degil gencler ve yetiskinler bile bu yeni oyuncak setini benimsemeye basladi.
  
  lego sirketi cocuklarin programlama ogrenmesini ve kendi robotlarini uretmesini istiyordu. bunun uzerine sirket kendi isletim sistemini gelistirdi ve lego parcalariyla beraber elektronik parcalar da satmaya basladi. programlama bilen biri lego parcalarini kullanarak kendi robotunu veya elektronik aletini insa edebilirdi. ornegin para sayma makinesi, hesap makinesi, uzaktan kumandali araba gibi bir cok urun ortaya yapilabiiyordu. bu projenin adi mindstorms’du. bu proje en basta cocuklarin pek ilgisini cekmedi cunku ogrenilmesi cok zordu ama cok sayida yetiskin projeye oldukca buyuk bir ilgi gostermisti. oyle ki biri mindstorms’un isletim sistemini hackleyip kodlarini internete vermisti. lego sirketinin yoneticileri ve avukatlari en basta buna sert bir sekilde tepki verdi ama sonradan bu hacklenme olayinin sirketin lehine donusebilecegini gorduler cunku hacklenme sayesinde isletim sistemi acik kaynak (open source) haline gelmisti. boylece dunyanin bir cok ulkesinde binlerce insan gonullu bir sekilde isletim sistemini daha iyi hale getirmeye calisiyordu. herkes kendine gore birseyler uretmk istiyordu ve herkesin oncelikleri farkliydi. bu yuzden herkes mindstorms’a kendi kisisel projesine yardimci olacak ozellikleri ekliyordu.
  
  lego bunun uzerine internet sitesinde bir forum sayfasi acti ve mindstorms’culari bir araya getirdi. artik isler biraz daha duzenli hale gelecekti ve mindstorms’cu kalabalik fikir alisverisi yaparak mevcut urunu daha iyi hale getirecekti. zaman icinde forumda aktiv bir sekilde calisan bazi uyelere lego’dan is teklifi geldi ve sirketin gelecekte uretecegi urunlerde soz sahibi olma hakki kazandilar. gunun sonunda mindstorms basariya ulasmisti.
  
  sirketin bir sonraki projesi mindstorms veya bionicle kadar basarili olmadi. lego world of warcraft benzeri bir acik dunya oyunu yapip uyelik satmak istiyordu. bunun icin netdevil isimli bir sirkete ihale verildi. lego oyuncak uretme konusunda ne kadar iyiyse video oyunu uretme konusunda o kadar kotuydu. sirketin bu konuda cok bilgi sahibi oldugu bile soylenemezdi. ornegin lego yoneticileri netdevil’e “oyunda tek bir bug bile olmayacak” sarti kosmustu ama 1 milyon satir koddan olusan bir oyunda tek bir bug bile olmamasi imkansizdi. yine sirket oyunca hicbir siddet ve savas ogesi gormek istemiyordu. oyunda oyuncular cesitli gorevler yapip sanal lego bloklari kazanacakti ve bu bloklari kullanarak birseyler insa edeceklerdi. netdevil bazi konularda lego cok tutucu olmazsa hem cocuklarin hem genclerin oynayabilecegi bir urun ortaya cikartmak istiyordu ama lego bu konuda pek istekli degildi. sonuc olarak sadece kucuk cocuklara hitap eden ama ayni zamanda onlarin butcesini asan bir oyun ortaya cikti ve 1 bucuk sene sonra netdevil iflas ederken oyun da tarihin tozlu sayfalarinda kendine yer buldu. lego bundan sonra ogrendigi dersleri kullanarak piyasaya bazi oyunlar surdu ve bunlarda belli oranda bir basari yakaladi.
  
  lego ingiltere’de cocuklar uzerinde yaptigi bir sosyal deneyde ilginc bir bulguya ulasti. lego oynayan cocuklar diger cocuklarla beraber oynamaktansa tek baslarina oynamayi tercih ediyordu ve lego kavgasi yuzunden kardes kardese dusman oluyordu. halbuki sirketin ilk amaclarindan biri cocuklarin beraberce oynayabilecegi oyuncaklar uretmek ve cocuklari birlestirici bir rol oynamakti. lego insanlarin bir araya gelip oynayabilecegi turden oyuncaklar uretmek icin o gune kadar hic girmedigi yeni bir urun pazarina girecekti: zarli ve kutulu oyunlar (monopoly tarzi). lego’nun kutulu oyunlari digerlerinden farkli olacakti. gerek zar, gerek oyunun oynanacagi platform lego parcalari kullanilarak insa edilecekti. boylece eski lego adetleri yasatilmaya devam edilecekti. bu proje cok buyuk bir gizlilik icinde yurutuldu cunku rakiplerin projeyi haber almasi piyasaya hizlica kolpa urunler sunmasini ve pazari lego girmeden kurutmasini saglayabilirdi.
  
  sirket yine cocuklari denek olarak kullandi ve oyunlarinin gerek dinamiklerini, gerek kurallarini cocuklarin oynayis seklini izleyerek sekillendirdi. sonuc olarak avrupa’nin bir cok ulkesinde ayni anda piyasaya cikan lego kutulu oyunlari muthis bir ilgi gordu. en populer oyunlardan biri “sessiz sinema” veya “tabu” benzeri bir oyundu. oyunda takimlar lego parcalarini kullanarak 60 saniye icinde bir film veya nesneyi anlatmaya calisiyordu ve takim arkadaslari da bu insa edilen lego’ya bakarak film veya nesneyi dogru tahmin etmeye calisiyordu.
  
  gunumuzde lego milyonlarca urun satarak hem cocuklara hem de yetiskinlere hitap etmeye devam ediyor.
  
  amazon.com (musteri memnun etme firmasi)
  
  jeff bezos son 30 yilin en buyuk ve en onemli girisimcilerinden biri olarak biliniyor. onun hikayesi mutevazi bir orta sinif evinin garajinda baslayip milyarlarca dolarlik hacme ulasan silikon vadisi sirketlerine benziyor (hatta ta kendisi desek de olur). okul hayati boyunca diger ogrencilerden farkli olmasiyla dikkat ceken kucuk jeff her olaya kitaplarda ogretilenden farkli ve yaratici bir bakis acisiyla bakmasiyla un kazanmisti. hem ogretmenler hem de diger ogrenciler onun gunun birinde cok basarili olacagini tahmin edebiliyordu ama kimse tam olarak ne yapacagini da kestiremiyordu.
  princeton’da universiteyi bitirdikten sonra new york’ta david shaw isminde biri tarafindan kurulan bir yatirim firmasinda ise baslayan jeff kisa surede burada yoneticilige yukselmisti. sirketin calisanlari buyuk olcude bilgisayar bilimcilerinden olusuyordu ve sirket cesitli algoritmalar kullanarak borsada hisse alip satarak kar etmeye calisiyordu.
  
  1990’larin basindan itibaren internet yayginlasip amerikalilarin evlerine girmeye baslamisti. hemen hemen her ay her taraftan yeni yeni sirketler ortaya cikiyordu ve her sirketin amaci palazlanmaya baslayan internetten para kazanmanin yollarini bulmakti. jeff bezos ile patronu david shaw her hafta birkac saat boyunca bir odaya kapanip cesitli fikirler uretiyorlardi ve bu fikirleri harekete gecirmeye calisiyorlardi. jeff bezos’un 1994’te ortaya attigi bir fikir “internette akla gelen herseyin satildigi bir alisveris merkezi” acma fikriydi. bu tek basina yaratici bir fikir olmayabilir ama fikrin alt katmanlarinda o gune kadar akla gelmemis bazi fikirler de mevcuttu. ornegin musterilere satilan urunlere yorum yazma ve puan verme hakki verilecekti. boylece musterilerin de en az satis yapan sirketler kadar soz hakki olacakti ve alisveris islemleri gercekten de olmasi gerektigi gibi cift yonlu olarak gerceklesecekti.
  
  bay bezos’un ilk fikri “akla gelen herseyi satmak” seklindeydi ama sirketin bunu ilk elde yapabilmesi mumkun degildi. en basta bir veya birkac urun kategorisine yogunlasilmasi gerekiyordu ve sirket hem musterilere hem de satis yapan ureticilere kendini kanitladiginda urun yelpazesi arttirilabilirdi. bay bezos'un aklina ilk gelen kategori kitaplar oldu. bu oldukca temiz bir kategoriydi cunku alinan da satilan da belliydi. kilo hesabi, kalite kontrol, urun cesitliligi, hammadde gibi bir cok problem kitaplarda yoktu cunku kitap ureticileri genelde bir kitabin sadece bir versiyonunu basiyordu ve tum kitapcilarda ayni versiyon satiliyordu. boylece bay bezos simdilik “akla gelen herseyi” satisa cikartamasa da “akla gelen tum kitaplari” satisa cikartabilirdi. ilk hedef o gunlerde piyasada olan 3 milyon ingilizce kitabin tamamini satisa koymakti.
  
  ne satacagina karar veren bay bezos’un onunde simdi 2 secenek kalmisti. bu yeni kitap satma sirketini david shaw’in sirketinin altinda acabilirdi veya david shaw’dan ayrilip kendi sirketini kurabilirdi. iki secenegin de kendine gore avantaj ve dezavantajlari vardi. ornegin david shaw’in milyonlarca dolari ve sahip oldugu onlarca sirketin guvencesi vardi ve sirket en basta basarisiz olsa bile sirketin yoneticisi olarak maas almaya devam edecekti. kendi sirketini kurmasi halinde fazla bir guvencesi olmayacak ve sirketin batmasi halinde her seyini kaybedecekti ama sirketi tam olarak istedigi gibi yonetme ve kimseye hesap vermeme ozgurlugu olacakti. bay bezos sonunda david shaw’dan ayrilmaya karar verdiginde arkadaslari ve ailesi onun buyuk bir cilginlik yaptigini ve yuksek maasli ve garantili isi birakip “internette kitap satma” gibi basit bir fikre kapildigi icin pisman olacagini dusunecekti.
  jeff bezos 31 yasindaydi ve yeni sirketini kurmak icin abd’nin dogu yakasindan bati yakasina tasinmaya karar vermisti. new york’tan arabayla yola cikan bezos colleri, ormanlari, daglari geride birakip washington’a gelmisti. o sirada abd’de anayasa mahkemesinin aldigi bir karara gore internette urun satan firmalar sadece bulunduklari eyalette satis vergisi odemek zorundaydi. bu yuzden california ve new york gibi kalabalik eyaletlerde internetten satis yapan firma pek yoktu. washington bu is icin iyi bir secenekti. seattle’da garajli bir ev alan bay bezos evin garajini ofis haline getirdi ve yetenegine guvendigi yazilimci arkadaslarini arayip bazilarini sirkete katilmaya ikna etti.
  
  bay bezos sirkete kendi cebinden 10 bin dolar aktarmisti ve bay bezos’un exxon’da calisan petrol muhendisi babasi da 100 bin dolar vermeyi kabul etmisti. sirket ilk gunlerinde para konusunda o kadar dikkatliydi ki masa almak icin yeterli para olmadigi icin 2 tane ahsap kapi satin alinip masaya cevrilmisti. sirkete katilmayi kabul edenlerden hicbiri sirketin ayakta kalip kalamayacagini bilmiyordu ama bay bezos oldukca heyecanliydi ve islerin yolunda gidecegine dair sonsuz bir inanci vardi.
  
  en basta sirketin neredeyse hic acelesi yok gibiydi. sirket isleri agirdan aliyordu ve her seyi ince eleyip sik dokuyordu. ise eleman alirken binbirturlu testten ve mulakattan geciriliyordu. henuz ortada ne bir internet sitesi ne de satilan bir kitap vardi. ilk gunlerde, daha dogrusu ilk aylarda sirketin tum calisanlari ogrenci gibiydi ve herkes masasina gomulup isini ogrenmeye calisiyordu. sirketin ismi bile aylar sonra ortaya cikmisti. en basta sirkete verilen isim “cadabra” seklindeydi ve ama insanlar telefonda duyunca akillarina “kadavra” geldigi icin yeni bir isim bulunacakti. bu da guney amerika’nin onemli bir kismini besleyen ve dunya’nin en buyuk nehri olan amazon olarak belirlendi. bay bezos kitap satma konusunda kursa gidip bu konunun inceliklerini ogrenmisti. ozellikle tedarik zincirini olusturmak cok onemli gozukuyordu.
  
  jeff bezos’un internette kitap satma fikri bazi siteler tarafindan coktan harekete gecirilmisti ve o donemde cok populer olan books.com ulkedeki en onemli kitap saticilarindan biri haline gelmisti. amazon sadece internette kitap satarak basariya ulasmasi zordu ve sirket farkini ortaya koyabilmek icin o ana kadar hicbir sirketin yapmadigi birseyler yapmak zorundaydi.
  
  sitenin beta versiyonu bittiginde ortaya sadece yazilarla dolu cok basit bir site cikmisti. o gunlerde internet hizlari oldukca dusuk oldugu icin bu site kolayca aciliyordu ama insanlarin goz zevklerine hitap ettigi soylenemezdi. bu arada bay bezos evini satip kucuk bir apartmana tasinmisti ve ufak bir ofis binasiyla sonradan depo olarak kullanilacak olan binanin altindaki bodrum katini kiralamisti. boylece sirket yeni bir mekana tasinmisti.
  site basit bir dizayna sahipti ama zamaninin otesinde bazi ozelliklere sahipti. sitede amerika’da piyasada olan tum kitaplari aratip bulabileceginiz bir arama motoru, kredi kartinizla guvenli bir sekilde alisveris yapabileceginiz bir form ve yine piyasadaki tum kitaplarin listelendigi bir katalog mevcuttu. yine insanlara daha once yaptigi kitap siparislerine gore yeni kitap onerleri verebilecek (bu kitabi alanlar bunlari da begendi) bir algoritma da gelistirilmisti. amazon musterilerine kisisel bir deneyim yasatmak istiyordu.
  
  herhangi bir musteri siteye gelip aradigi kitabi buldugunda kredi karti bilgilerini girip siparis veriyordu ve bu siparis amazon’un ana bilgisayarina e-mail seklinde yollaniyordu. sonra sirket calisanlari o kitabin yayinlandigi kitapevini arayip kitabi satin aliyordu ve musteriye yolluyordu. ilk gunlerde jeff bezos’un arkadas ve akrabalari siteyi test etme maksadiyla siparisler verirken birkac hafta sonra yeni gelen siparisler artik taninmayan isimlerden ve cesit cesit eyaletlerden gelmeye baslamisti. amazon’un unu kulaktan kulaga yayilmaya baslamisti.
  
  kitapcilar yayinevlerinden kitap siparis ettiginde %50 indirimli olarak aliyorlardi ve kitabi satis fiyatlari elde edecekleri kari belirliyordu. bu %50’lik indirimden faydalanabilmek icin her seferinde en az 10 kitap siparis etmeleri gerekiyordu. amazon’un ilk gunlerinde musteri sayisi az oldugu icin indirimden yararlanmak isteyen sirket yayinevine 1 tane kitap siparisiyle beraber piyasada olmayan veya bitmis olan 9 kitap siparisi daha veriyordu ve bu bug’dan yararlanarak %50 indirimi goturuyordu. sonra sirket kitaplari %40 indirimle satiyordu ve kitap basina %10 kar ediyordu. o gunlerde musteriler tek tuk oldugu icin pek kar edildigi de soylenemezdi ama sirket bir yandan isim yaparken bir yandan da masraflarini cikartmaya yaklasiyordu.
  
  1995’te beta test donemi bitip site herkese acilinca ilk haftada 12 bin dolarlik kitap siparisi alan firma ikinci haftada 14 bin dolarlik kitap siparisi aldi. o anda sadece birkac calisani olan sirket siparislere yetisemiyordu ve jeff bezos dahi kitap paketleyip postalamayla ugrasiyordu. bu da yetmezmis gibi sirket o zamanlar dunya’nin en fazla ziyaret edilen sitelerinden biri olan yahoo.com’da listelenmeye baslanmisti ve birkac hafta icinde abd’deki 50 eyaletin tamamindan, abd disinda da 45 ulkeden siparisler yagmaya baslamisti. sirket siparislere yetisemiyordu ve siparis edilen kitaplarin gonderilme suresi 1 haftadan 2 haftaya, daha sonra da 3 ve 4 haftaya cikmisti. amazon’un siparislere yetisebilmesi icin ise bir suru eleman almasi ve paketleme hizini arttirmasi gerekiyordu ama bunun icin de para gerekiyordu. o gunlerde internet sirketleri borsada cok buyuk paralar kaldirabiliyordu ama sirket henuz borsaya gidebilecek kadar buyuk degildi. bunun yerine seattle sehrinde taninan 20 yatirimcidan adam basi 50 bin dolar alinarak 1 milyon dolarlik kaynak yaratilacakti. yatirimcilarla tek tek gorusup hepsine kisisel sunum yapan jeff bezos cogundan red yemisti ve sirkete yatirim yapmaya gonullu 20 yatirimci bulundugunda 60’dan fazla sunum geride kalmisti.
  
  jeff bezos o sirada sirketin degerini sisirerek 5 milyon dolar olarak gostermisti ve boylece toplam 1 milyon dolar veren 20 yatirimci sirketin 5’te birine sahip olmustu. bu arada bazi kitap firmalari amazon’a tepkiliydi cunku sirket insanlara kitaplara puan ve yorum ekleme yetkisi vermisti ve bazi kitaplara negatif yorumlar yagmisti. kitap sirketleri bu yorumlardan dolayi amazon’u sorumlu tutuyordu ve gerekirse sirketi boykot ederek amazon uzerinden kitap satislarini durdurmakla tehdit ediyordu.
  
  sirket ise aldigi yeni elemanlarda asiri secici davraniyordu. universiteyi yillar once bitirmis olan adaylardan bile sat (universite sinavi) skorlari isteniyordu ve adaylar onlarca kriterden olusan bir algoritmaya gore siraya diziliyordu. jeff bezos iq’ya cok buyuk onem veriyordu ve temizlikciden yoneticiye kadar sirkete alinan tum calisanlarin yuksek iq’lu olmasini istiyordu. hatta ise alinmak icin yuksek iq da yeterli degildi ve iyi bir okuldan yuksek notlarla mezun olunmus olmasi ve cok caliskan olunmasi gerekiyordu. ise alinanlar sirketle evli gibiydi ve uyanik olduklari her saat sirketi buyutmek icin calisiyor olacaklardi.
  
  bir yandan cesitli gazetelere haber olan, bir yandan da diger sitelere reklam linkleri yerlestirterek %8 komisyon vermeyi kabul eden sirket 1996 yilini 16 milyon dolar ciroyla kapatacakti ama hala kara gecilebilmis degildi. aksine ayni yil 6 milyon dolar zararla kapatilacakti. bu da yetmezmis gibi sitenin artan trafigini karsilayabilmek icin yeni server ve altyapi masraflari yapilmasi gerekiyordu. sirket yeniden yatirimcilarin verecegi paralara muhtac hale gelmisti. gecen sefer adam basi 50 bin dolar verebilecek 20 tane yatirimci bulmak bile zor olmustu ama bu kez yatirimcilar amazon’a para yatirabilmek icin birbiriyle yarisiyordu. ozellikle iki yatirimci sirket arasinda acik arttirmaya benzer bir fiyat arttirma yasanmisti ve sonunda jeff bezos sirketin 2-3 milyon dolarlik bir yatirim beklerken amazon’un %13’luk hissesi 8 milyon dolara satilmisti. bu da sirketin tamaminin 60 milyon dolarin uzerinde bir degere sahip oldugu anlamina geliyordu. gelen 8 milyon dolarin tamami sirketi buyutmeye harcanacakti.
  
  o donemde abd’nin en buyuk kitap saticisi barnes & noble isimli kitap magaza zinciriydi. bu sirketin o zamanki yillik cirosu 2 milyar dolar, yani amazon’un 125 katiydi. sirket yine de amazon’un hizli bir sekilde katlanarak buyumesini kaygiyla izliyordu. bir gun seattle’a ucup jeff bezos’la yemek masasina oturan barnes & noble yoneticileri “cok yakinda biz de internet sitesi acacagiz ve buradan kitap satmaya baslayacagiz. bu da amazon’un sonu olacak. gel sirketini bize sat” mealinde bir teklifle geldi. bay bezos bu teklifi kabul edecek degildi.
  
  pes etmenin aksine bay bezos gaza gelmisti ve amazon’un buyuk sirketlere yem olmamasi icin hizlica buyuyup guclenmesi gerektigini anlamisti. sirketin calisanlari geceli gunduzlu calismaya baslamisti ve haftasonlari bile kimse izine ayrilamiyordu. sirket 1997 yilinda daha da hizli buyuyebilmek ve ismini daha da cok insana duyurabilmek icin borsaya acildiginda sirketin kasasina borsadan 54 milyon dolarlik bir kaynak geldi. ayni donemde amazon’u bitirecegini soyleyen barnes & noble’in internet sitesi acilmisti ama sirket bir turlu amazon’un musterilerini koparamiyordu. barnes & noble’dan alisveris yapmak isteyenler zaten sirketin magazalarina gidiyordu ve internetten alisveris yapmak isteyenler icin amazon aliskanlik haline gelmisti. ustelik sirket ayni yil dvd ve muzik satislarina da baslamisti ve musterinin “ayagi” amazon’a epeyce alismaya baslamisti. sirketin yillik cirosu 60 milyon dolara yaklasmisti ama hala ortada pek bir kar oldugu soylenemezdi.
  
  piyasadaki buyuk magaza zincirleri birer birer amazon’un buyumesini gorup kendi internet sitelerini acmaya ve buradan satis yapmaya devam ediyordu ve borsadaki yatirim danismanlari amazon’un gunlerinin sayili oldugunu ve bu sirketlerle rekabet etmesinin mumkun olmadigini dusunuyordu. sirket o gune kadar muthis bir ivmeyle buyumustu ama bir turlu kara gecememisti ve bundan onceki yillarda internet ortaminda rekabet cok dusukken artik giderek artan bir rekabet ortami vardi. amazon hayatta kalmak icin buyumek zorundaydi ve buyumek icin de risk alip birden fazla urun kategorisine acilmak zorundaydi. bunun icin de sirket borc almak zorundaydi cunku artik sirketin isi kitap yayinevlerinden indirimli kitap alip bunu musteriye satmaktan ibaret olmayacakti. en basta amazon’un abd’nin bir cok eyaletinde devasa boyutta depolara ve urun paketleme tesislerine ihtiyaci olacakti. bu da milyon dolarlik degil milyar dolarlik bir yatirimdi ve tutmazsa amazon’un kurtulma sansi yoktu.
  
  sirket birkac ay arayla 1,5 milyar dolarin uzerinde borc aldi. bu borclar “convertible” seklindeydi, yani zamani geldiginde odenemezse hisseye donusuyorlardi ve bu durumda sirkete borc verenler sirketin sahibi haline geliyordu. bu jeff bezos icin buyuk bir riskti ama henuz tarihinde hic kar etmemis olan sirketin dusuk faizli borc alabilmesinin tek yolu buydu.
  
  amazon’u diger sirketlerden ayiran bazi ozellikle mevcuttu. ornegin wal-mart, barnes & noble veya best buy gibi magaza sirketleri internet sitesi acip burada satis yapabilirdi ama bu sirketlerin is modelinde internet sitesinin tuttugu yer cok dusuktu. halbuki amazon’un is modelinin tamami internet uzerinde yapilan satislardan olustugu icin sirket tum kaynaklarini bu yonde harcayabilirdi. ornegin diger sirketler uzerinden satis yaptiklari internet sitelerinin reklamini internet uzerinden yapma konusunda cekingen davranirken amazon yahoo, msn, aol gibi internet portallarina reklam vermekle kalmamis, bu portallarin arama motoruna da kendini ekletmisti. herhangi bir konuda yahoo’da arama yapan birinin karsisina amazon’un o konuda sattigi kitaplar cikmaya baslamisti.
  
  sonuc olarak amazon hizla buyuyerek sadece rakiplerinin internet sitelerini degil ayni zamanda onlarin magazalarini da tehdit eder olmustu. sirket hizlica buyumeye devam edebilmek icin oldukca agresif taktikler deniyordu. ornegin sirket imdb’yi satin almisti ve burada yapilan film aramalarinda amazon’da satilan film dvd’lerine link verilmeye baslanmisti. sirket yine irili ufakli bir cok internet sirketini satin alarak portfolyosunu genisletmeye baslamisti. amazon bununla da kalmamisti ve wal-mart, microsoft, intel gibi bir cok sirketin yoneticini kendine transfer ederek belli konularda birikim ve uzmanlik kazanmaya baslamisti.
  
  amazon’u digerlerinden ayiran en buyuk ozellik aslinda bunlardan hicbiri degildi. sirketin en onemli ozelligi musteri memnuniyeti konusunda gosterdigi muthis titizlikti. sirket satin alinan kitaplari sorgusuz sualsiz iade kabul etmekla kalmiyor postada kaybolan veya yanlis adrese yollanan kitaplari da kisa sure icinde ucretsiz olarak yeniden yolluyordu. sirket musterilerine guven asilamayi basarmisti ve bu da musterilerin tekrar tekrar siteye geri gelmesini sagliyordu.
  
  1998’i 1999’a baglayan yilbasi ve noel haftasi amazon icin muthis bir kaos ortamina sebep olmustu. amazon.com uzerinden beklenenin cok uzerinde siparis gelmisti ve sirketin bu siparisleri musterilere vaktinde ulastirmasi mumkun degil gibi gozukuyordu. noelden 10 gun once tum sirket calisanlari amazon’un deposunda bir araya gelmisti ve jeff bezos’un istegi uzerine arkadaslarini, eslerini, dostlarini da yanlarinda getirmislerdi. boylece 7 gun 24 saat boyunca nobetlese calisilmis, depoya yemek soylenmis, arabalarda uyunulmus ve tum siparisler yetistirilmisti. bundan sonra sirket boyle bir seyin tekrarlanmamasi icin ne gerekiyorsa yapacakti. wal-mart’in depolama ve distributor agini yoneten jimmy wright’i transfer eden sirket kendi depolama ve distributor agini kurmak icin kollari sivadi. bay wright’a verilen gorev “abd’nin cesitli eyaletlerine her turlu urunu kisa sure icinde musteriye ulastirabilecek kapasitede devasa depo ve distribusyon merkezleri kur” seklindeydi. bu ucu acik bir istekti ve her seyin kayit altinda tutulup yillarca fizibilite calismalarinin yapildigi wal-mart’in kurumsal kulturune aliskin olan bay wright dumura ugramisti ama isin altindan basariyla kalkacakti.
  
  1990’larin sonu abd borsasinda teknoloji hisselerinin muthis bir ivme kazandigi ve balon seviyesine geldigi donemdi. bu donemde icinde teknoloji’nin t’si gecen her sirketin degeri milyarlarca dolarla olculmeye baslanmisti. hayatinda tek kurus kazanmamis ve henuz proje asamasinda olan start-up sirketlerine bile yuz milyonlarca dolar akitiliyordu. bu esnada amazon’un hisse fiyatlari da 400 dolari gecmisti.
  
  bu arada amazon yeni urun kategorilerine yelken acabilmek icin kollari sivamisti. ilk hedefte oyuncaklar ve elektronik esyalar vardi. oyuncaklar oldukca zorlu bir kategoriydi cunku sirket yilin basinda hangi oyuncaklarin populer olup ne kadar satacagini tahmin edip oyuncak firmalarina siparis vermek zorundaydi ve bu tahmin tutmazsa elde cok sayida satilmamis oyuncak kalabilirdi ve oyuncak firmalari satilmayan urunleri geri kabul etmiyordu. ilk sene 120 milyon dolarlik oyuncak satin alan amazon bu oyuncaklarin sadece yarisini satabilmisti ve geri kalanlari zarar olarak gostermek zorunda kalmisti.
  
  elektronik esyalarin satisi daha da karmasikti cunku bu isin distributorlugunu yapan ara sirketler yoktu ve amazon direkt uretici firmalara gitmek zorundaydi. ornegin sony urunlerini satmak icin sony ile, panasonic urunlerini satmak icin panasonic ile gorusulmek zorundaydi. bu sirketler abd’de buyuk olcude best buy, wal-mart ve circuit city gibi magazalara satis yaptigi icin amazon’la vakit kaybetmek istemiyordu. amazon bazi anlasmalar yapip bazi urunleri sitesinde satmayi basarmisti ama hedeflenen rakamin yanindan bile gecilememisti. sirketin elektronik ureticileri tarafindan ciddiye alinmasi icin daha da buyumesi gerekiyordu ama daha da buyumesi icin de ureticiler tarafindan ciddiye alinmasi gerekiyordu. olay ilginc bir sarmala girmisti.
  
  sirket 1999 yilini 1,6 milyar dolarlik ciroyla tamamlamisti ama ayni yil cesitli projelere harcadigi paralar yuzunden o yili 719 milyon dolar zararla kapatmisti. 1999 yilinin pozitiflerine bakacak olursak, sirket toplam musteri sayisini 6 milyondan 17 milyona cikartmisti ve sirketin musterilerinin %73’u birden fazla sefer alisveris yapmisti, yani devamli musteri kategorisindeydi. yine sirket 1999 yilinda 150 ulkeye satis yapmisti. satislar hizli bir sekilde buyumeye devam ediyordu ve sirket hem sattigi urun kategorisini, hem urun sayisini, hem de musteri sayisini hizla arttiriyordu ama kazanilan para fazlasiyla yeni projelere harcandigi icin sirketin tarihinde hic kar etmisligi yoktu.
  
  sorun suydu ki jeff bezos her gun yeni bir fikir ortaya atiyordu ve bu fikrin test edilmesi epeyce pahaliya maloluyordu. sirket her fikri test etmek icin para sacmaktaydi ve fikirler genelde basarisiz oluyordu. bununla birlikte kirk yilin basinda bir fikir basarili olunca da gercekten degiyordu.
  her ne kadar sirket zarar etse de surekli buyumeye devam ettigi icin sirketin hisse fiyatlari da giderek artiyordu. borsadaki yatirimcilar icin uzun vadede buyumek kisa vadede kar etmeye gore daha onemli gibiydi ama yatirimcilarin da belli bir sabri vardi ve o sabir dolmak uzereydi. borsa ozellikle son yillarda balon seviyesine gelen teknoloji sirketlerine cok buyuk bir deprem yasatmak uzereydi. 2000 yilinda piyasadaki internet sirketlerinin cogunun hicbir zaman kar edemeyecegi kesinlesip bazilari birer birer iflas bayragini cekmeye baslayinca teknoloji balonu patlamisti ve basta teknoloji sirketleri olmak uzere tum sirketlerin hisseleri dususe gecmisti. abd borsasi cokme noktasina gelmisti ve amazon da bu cokusten nasibini almisti. amazon’un hisseleri 2 yil boyunca 400 dolardan 30 dolara kadar gerileyecekti.
  
  bu da yetmezmis gibi 2000 yili amazon icin oldukca ilginc bir yil olarak tarihe gecti. sirket musteri sayisini 14 milyondan 20 milyona cikartirken sirketin cirosu da 1,6 milyar dolardan 2,8 milyar dolara firlamisti. butun bunlar iyiydi hostu ama sirket yili 1,4 milyar dolarlik zararla kapatmisti. sirketin bankada 1 milyar dolari kalmisti ve bu senenin de zararla bitirilmesi sirketin iflasi anlamina geliyordu. sirketin hisse fiyatlari da coktugu icin borsadan yeni sermaye arttirilmasi imkansiza yakindi.
  
  aslinda sirketin bu kadar buyuk bir zarar aciklamasinin sebebi jeff bezos’un yarin yokmuscasina yaptigi harcamalardi. yukaridaki disney ve nike orneklerinde oldugu gibi sirket kazandigi paranin uzerine borc da alip fazlasiyla buyumek icin harciyordu ve surekli hem internet altyapisini hem de tedarik zinciri altyapisini giderek buyutuyordu. ise kitapci olarak baslayan amazon artik a’dan z’ye herseyi satan bir sirket haline gelmisti. bu da bedavaya gerceklesen bir sey degildi ve inanilmaz oranlarda yatirim gerektiriyordu. sirket icin yatirim yapmadan bu olcude buyumek imkansiza yakindi ve buyumeden ayakta kalmak da oldukca zordu.
  
  sirketin hisselerinin borsada cokmesi calisanlarin moralini da feci sekilde etkilemisti cunku calisanlarin maaslarinin %80’ine yakini hisse olarak veriliyordu. 1990’li yillar boyunca sirketin hisseleri surekli yukselmisti ve bu donemde sirketin calisanlarinin onemli bir kismi sadece hisse gelirleriyle dolar milyoneri olmustu. sirketin 1998’e kadar ise aldigi 1,500 calisan neredeyse hic para sikintisi cekmiyordu ama 1998 ile 2000 yili arasindaki 2 yillik donemde ise alinan 5 bin calisan neredeyse karin tokluguna calisiyordu cunku zamaninda sirketin hisselerinin nasil tirmandigini gorup buyuk olcude sembolik bir maasla beraber hisse karsiligi calismayi kabul etmislerdi.
  
  jeff bezos o sene cilginca buyumeye calisarak iflas etmek yerine ayaklari daha yere basan bir strateji gelistirmeye karar verdi. sirket belli bir buyukluge ulasmisti ve alisveris hacmi yeterince buyuktu. bu sayede sirket hem ureticilerden hem de kargo sirketlerinden diger buyuk sirketlerin aldigina benzer indirim oranlari talep edebilirdi. ayrica bundan sonra yapilan tum harcamalar birden fazla yonetici tarafindan onaylanmak zorundaydi. sirket musteri memnuniyetine yatirim yapmaya devam edecekti ama diger konularda simdilik vites dusurecekti. amac 2001’in dorduncu ceyreginde kara gecmekti.
  amazon sadece urun alip, depolayip, satan bir magaza olmaktan cikip saticilarla alicilari bulusturup komisyon alan ve musteri memnuniyetini saglayan araci bir sirket haline de gelmisti. sirket hala eski yontemlerle urun satmaya devam ediyordu ama satislarin onemli bir kismi ucuncu parti saticilardan gelen komisyonlardan olusuyordu. ustelik bu komisyonlarda depolama ve paketleme masraflari saticiya ait oldugu icin sirketin kar marji da daha yuksek oluyordu. bir ara ebay’daki gibi acik arttirma ortami denendiyse de bu basarili olamamisti ama sabit fiyat uzerinden yapilan satislar basarili olmaya devam edecekti.
  
  bu sirada amazon yeni bir ortakliga girecekti. o sene ozellikle noel doneminde internet sitesi uzerinden oyuncak siparisi alip aldigi siparisleri yuzune gozune bulastirip rezil olan toys r us sirketi internet sitesini kapatmak uzereydi. bir cok siparis postada kaybolmus, bazilari yanlis adrese gonderilmis, bazilari dogru adrese gonderilmis ama yolda zarar gormustu. toys r us internetten siparis alip urunu musteriye sag salim ulastirma isini beceremeyecek gibiydi. bu ise amazon’un uzmanlik alaniydi ama amazon’un da stok yonetimi ve envanter konusunda basarisizdi. sonunda iki sirket guclerini birlestirme karari aldi. toys r us’in internet sitesini amazon yonetecekti ve buradan gelen siparislerin paketlenip dogru adrese gecikmeden saglam bir sekilde yollanmasi amazon’un sorumlulugunda olacakti. iki taraf elde edilen kari uygun bir sekilde paylasacakti.
  amazon toys r us ile yaptigi anlasmadan memnun kalmisti ve benzer anlasmalari internet satisi konusunda pek uzmanligi olmayan diger magaza zincirleriyle da yapmak istiyordu. ulkenin en buyuk kitap saticilarindan borders ve en buyuk elektronik urun saticilarindan circuit city ile benzer anlasmalar yapilmisti ama yine bir cok sirketle yapilmaya calisilan anlasma pazarlik masasinda son bulmustu. ornegin amazon ile abd’nin en buyuk magaza zinciri olan wal-mart bu sirketin internet sitesinin yonetimi icin masaya oturmustu ve wal-mart ustu kapali bir bicimde amazon’u satin almayi onerince jeff bezos masadan kalkmisti.
  
  nisan ayinda sirket 2001 yilinin ilk ceyreginin sonuclarini acikladi. sirket bu ceyrekte 700 milyon dolar ciro elde etmisti. bu da onceki yilin ayni ceyregine gore %22’lik bir buyume anlamina geliyordu. sirket sattigi urunlere 517 milyon dolar harcayip ilk elde 183 milyon dolar kar gostermisti ama postalama, paketleme, pazarlama gibi masraflari ve borc odemelerini cikartinca sirket ilk ceyregi 234 milyon dolarlik bir zararla kapatmisti. elde edilen zarar tahmin edilenden daha azdi ama sirketin finansal performansi hala yeterli degildi. bu sekilde giderse sirketin yilin sonunu gormesi cok zordu. amazon kisa sure sonra 1,500 kisiyi isten cikartacagini acikladi.
  
  yaz mevsimi geldiginde herkes artik kara gecmek icin son sanslarini oynayan amazon’un sattigi urunlerin fiyatini arttirmasini beklerken sirket tam tersini yapti. alinan kararla amazon’da satilan tum kitaplar, dvd’ler ve muzik cd’lerine %20 indirim getirilmisti. amazon yayinci sirketlerle pazarlik yapip bu urunleri satin aldigi fiyati dusurtmustu ve bunu kar olarak elde tutmak yerine musteriye yansitmisti. jeff bezos’a gore uzun vadede bu hareket musterileri amazon’a baglayacagi icin daha karli olacakti ve uzun doneme elde edilen kar kisa donemde elde edilene gore daha onemliydi.
  ikinci ceyrek sonunda sirket finansal sonuclarini acikladi. ceyrek boyunca 667 milyon dolarlik ciro yapilmisti. bu her ne kadar onceki ceyrekte elde edilen 700 milyon dolarin altinda olsa da onceki senenin 2. ceyregine gore %20 civari artis vardi. sirket ceyregi 168 milyon dolarlik bir zararla kapatmisti ve bunun 35 milyon dolari borc odemeleri, 85 milyon dolari depolama ve paketleme masraflari ve 64 milyon dolari internet sitesinin teknolojik altyapi masraflarindan olusuyordu. ayrica isten cikartilanlara verilen tazminatlar 59 milyon dolar tutmustu. sirket yine zarar etmisti ama zarar onceki ceyrege gore azalmaya devam etmisti. bu sekilde giderse ozellikle amerikalilar’in tum alisveris harcamalarinin %70’ini gerceklestirdigi dorduncu ceyrekte yani noel zamanina sirket kar edebilirdi. daha dogrusu sirket hayatta kalmak icin en gec dorduncu ceyrekte kar etmek zorundaydi.
  
  ucuncu ceyrek ayni ikinci ceyrek gibi 160 milyon dolar civari bir zararla kapanmisti. sirketin kasasinda 400 milyon dolar gibi bir para kalmisti ve dorduncu ceyregin zararla kapatilmasi sirketin sonu olacakti. dorduncu ceyregi daha dramatik yapan bir gelisme daha vardi, o da 11 eylul’de gerceklesen teror saldirisiydi. bu saldiridan sonra panige kapilan amerikan halki sanki topluca depresyona girmis gibiydi ve ulkede yas ortami hakimdi. saldiridan kisa sure sonra afganistan’a savas baslamisti ve noel doneminde amerikalilar’in para harcamaya ne kadar merakli olacagi belli degildi. 2000 yilinda %4 buyuyen abd ekonomisinin 2001’de %1 buyumesi bekleniyordu.
  
  sirket televizyon reklamlarini iptal edip bunun yerine “100 dolar harcayana bedava kargo” kampanyasi baslatti. jeff bezos bu kampanyanin tv’lerde oynayatacaklari reklamlardan cok daha etkili olacagini ve ayni paraya gelecegini iddia etmisti. amerikalilar yavas yavas internetten alisveris etme fikrine isiniyordu ve kargo ucretinin olmamasi daha buyuk siparisler verebilecekleri anlamina geliyordu.
  
  dorduncu ceyrek bitip sonuclar aciklandiginda tum olanlara ragmen amazon yeni bir rekor kiracakti. sirket dorduncu ceyregi 1,12 milyar dolar ciroyla kapatmisti ve 2001 yilinda toplam ciro olarak 3,1 milyar dolari geride birakmisti. sirket bu ceyrekte paketleme ve postalamaya 109 milyon dolar harcamisti ve ceyregi 5 milyon dolar gibi ufak bir karla kapatmisti. bu kar cok buyuk sayilmazdi ama en azindan sirket zarar etmeyi birakmisti ve yoluna devam edecek demekti. daha da onemlisi sirket sadece 5 milyon dolar kar elde etmesine sirketin bankadaki parasi 104 milyon dolarlik bir artis yasamisti cunku calisanlara hisse seklinde verilen maaslar da bu rakama dahildi. sadece nakit giris-cikisi sayilinca sirketin kari daha da yuksek olacakti.
  jeff bezos’un 2001 yilinda oynadigi kumar tutmustu ama 2002 de hic oyle kolay bir yil olmayacakti. bezos’un diktatorvari yonetim sekli bir cok alt duzey yoneticiyi biktirmisti ve kendisinin altinda calisan bir cok yonetici bu yil istifa etmisti veya emekliligini istemisti. bay bezos’un en yakinindaki kurmaylari bile amazon hisselerini satip parasiyla yeni bir hayat kuruyordu. jeff bezos sayesinde onlarca insan zengin olmustu ama bu esnada cogunun surekli calismaktan ve tatil yapmamaktan dolayi saftlari kaymisti. jeff bezos sirketi neredeyse sifirdan kurup tum yoneticileri yeniden sececek raddedeydi.
  
  bu arada sirket o kadar buyumustu ki sirketin isleri asiri derecede komplike bir hal almisti. amazon’un devasa boyuttaki depolarinda ne zaman hangi urunun olmasi gerektigi bir turlu kestirilemiyordu. ornegin wal-mart depolarindaki urunleri magazalara dagittigi icin devasa depolarda her zaman kac tane urunu hangi magazaya gonderecegi belliydi (ornegin ayda 1 kamyon dis fircasini atlanta’daki wal-mart’a yollamak gibi). amazon’un musterileri kisiler oldugu icin sirketin depolarindan musteriye yollanan kutularin her biri birbirinden ayriydi. bir kutuda 2 kitap, 4 cd, 1 t-shirt, 2 oyuncak ayi giderken baska bir kutuda bambaska 4 kitap, 2 oyuncak, 1 cekic, 1 playstation oyunu gidebiliyordu. depolarda binlerce farkli urun cesidi vardi ve musterilere yollanan kutularda milyonlarca urun kombinasyonu olabilirdi. bu yuzden hangi depoda hangi urunden ne kadar tutulacaginin kestirilmesi imkansizdi. bu da musterilere hizli bir sekilde urun gonderilmesini zora sokuyordu.
  
  sirket bunun onune gecebilmek icin hangi depoda hangi urunun ne zaman ne kadar sattigini tahmin edebilecek oldukca komplike bir algoritma gelistirdi. ayrica jeff bezos sirketin tum kontrolunu tek basina saglamanin artik imkansiz haline geldigini gormustu ve sirketi kendi alaninda karar verme ve problem cozme yetkisi olan 5-10 kisiden olusan takimlara bolmeye karar vermisti. boylece sirketin atlanta’daki deposunda bir problem ciktiysa bu problemi atlanta’daki ekip halledecekti. her ekibin performansini olcmek icin cesitli kriterler belirlenmisti. ornegin musteri servisi ekiplerinden birine verilen kriterler saatte cozume ulastirilan musteri problemi sayisi, ortalama telefon konusmasi suresi, konusma sonrasi musteri memnuniyeti artisi gibi metriklerdi. sirket icinde toplamda yuzlerce farkli performans metrigi kullaniliyor ve her takimin performansi farkli sekillerde olculuyordu. tabi bu da problemler getirecekti. ornegin her takim sadece kendisine rol bicilen metrikleri duzeltmek ve kendi istatistiklerini duzgun gostermek icin ugrasip bunun disina cikmayacakti ve sirketteki yaraticilik ve risk alma kulturu azalacakti.
  
  sirketin bundan sonraki hareketi “amazon prime” adli uyeligi icat etmek oldu. bu ilginc bir yaklasimdi. musteriler amazon prime’a yilda 79 dolar karsiligi uye olup sinirsiz 2 gunluk kargo hakki kazaniyordu. kagit uzerinde eger bir musteri yilda 10 veya daha az urun alirsa amazon kara geciyordu ama daha fazla siparis veriyorsa sirket kargodan para kaybediyordu. jeff bezos bu karari aldiginda bir cok yonetici karsi cikmisti ama sonunda sirket kara gecti cunku amazon prime alanlar ortalamada daha cok alisveris ediyordu ve sirket kargoda para kaybetse de sattigi urunlerden o parayi rahatlikla cikartiyordu. ustelik satis hacmi arttigi icin bir sure sonra ups ve fedex’le daha ucuz kargo kontrati yapmayi basarmisti da. artik amazon musterilerine kargo yolladiginda ozel ve indirimli bir fiyattan yollayacakti.
  
  2003-2004 civarinda sirketin buyumesi tum hiziyla devam ederken bu buyumenin getirdigi sancilar da duyulabiliyordu. sirket ulkenin her yanina depolar ve paketleme tesisleri kurmustu ve fiziksel olarak buyumeye baslamisti ama sirketin ana urunu olan internet sitesi hala eski teknoloji ve eski altyapi uzerindeydi ve sirketin yeni trafigini ve komplike urun yapisini kaldiramiyordu. sirket bir yandan “kitaplarin icindeki kelimeleri arama” gibi ilginc ozellikler eklerken bir yandan google’a rakip olabilecek yeni bir arama motoru uzerinde calisiyordu ve bir yandan da sitenin altyapisini ve teknolojisini guncellemeye calisiyordu. elde bunlarin hepsini ayni anda yapacak kaynak mevcut olmadigi icin calisanlari yine haftada 60-70 saatlik calisma ortami bekliyordu. jeff bezos calisanlarinin amazon’la yatip amazon’la kalkmasini istiyordu ve bu en alt seviye calisandan en yuksek seviyedeki kisiye yani kendisine kadar istisnasiz boyle olmaliydi.
  
  bu sirada sirketten kacislar basladi. silikon vadisindeki teknoloji sirketleri calisanlarina bedava yemek, cocuklarina bedava kres, oyun odasi, esnek calisma saatleri, evden calisma gibi onlarca farkli olanak sunarken amazon calisanlarinin sirketin garajina araba park etmesinden bile ucret aliyordu. yetenekli bir muhendisin google, apple gibi sirketlerde calismak yerine amazon’da calismak icin hicbir sebebi yoktu. ustelik calisanlarin cogu sirketin sehri olan seattle’i fazla yagmurlu, kapali, kasvetli ve depresif buluyordu. california’daki sicak ve gunesli hava daha cekiciydi. bu donemde amazon yonetici kesiminden en alttaki muhendise kadar yuzlerce calisanini silikon vadisindeki teknoloji sirketlerine kaptirdi ve bu yuzden arama motoru projesi basta olmak uzere bir cok proje daha piyasaya surulmeden iptal edilmek zorunda kalindi.
  
  jeff bezos israrla “amazon bir teknoloji sirketi” diyordu ama analistler ve yorumcular sirketten bahsederken “magaza” olarak bahsediyordu. bu da sirketin yoneticilerini rahatsiz ediyordu. amazon’un bir sonraki ekmek teknesi bugun netflix ve instagram’in dahi kullandigi ve uzerinde hemen hemen akla gelen tum aplikasyonlarin (uygulamalarin) rahatlikla calisabilecegi “amazon web services” ismiyle anilan internet altyapisi ve bulut sistemi olacakti. bu yeni proje sayesinde insanlar amazon’un bir teknoloji sirketi olduguna ikna olmaya baslayacakti.
  
  amazon bu servisi musterilerine ayni elektrik sirketlerinin evlere ve isyerlerine elektrik verip kullanilan elektrik kadar fatura kestigi sekilde verecekti. boylece musteriler her ay sabit bir ucret odemek yerine bu servisi ne kadar kullandilarsa o kadar para odeyeceklerdi. ayrica bu servis sirketin kar edemeyecegi bir fiyattan verilecekti. jeff bezos “eger bu isten kisa surede cok kar elde edersek tum rakiplerimiz bu isi yapmaya calisir ve uzun vadede kar marjimiz duser” demisti ve hakliydi da. amazon’un web servisinden fazla para kazanamamasi rakiplerin uyumasina ve uzun sure bu ise yatirim yapmamasina sebep olmstu. amazon web services’in musterilere olan faydasi cok fazlaydi. ozellikle yeni kurulan start-up sirketler kendi server’larina yatirim yapip bir de bu sunucuyu yonetip bakim yapacak bir ekip kurmak yerine amazon’a dusuk bir ucret odeyerek epeyce tasarruf edebiliyordu.
  
  ayni donemde amazon’un isleyisini belki de sonsuza kadar degistirecek bir baska gelisme yasandi. steve jobs onderligindeki apple piyasaya ipod isminde bir muzik oynatici cikartmisti. en basta amazon bunu bir firsat olarak gordu ve jeff bezos steve jobs’a ulasip “musterilerin bizden satin aldigi muzikleri direkt ipod’da oynatacak ortak bir sistem gelistirelim” teklifinde bulundu. steve jobs bu teklifi kabul edecek degildi cunku muzikleri itunes uzerinden satarak elde edilecek olan kari amazon’la paylasmak yerine tek basina yemek daha akillicaydi. is bununla da kalmamisti ve itunes’da muzik satislari baslayinca amazon’un muzik satislari kisa surede yere cakilmisti. sirket binlerce farkli urun cesidi satmasina ragmen gelirlerin 3’te 2’si hala kitap, muzik ve (film, oyun, software dahil olmak uzere) dvd satislarindan geliyordu. sirket bir anda muzik pazarini kaybetmisti ve ileride diger onemli pazarlarini da kaybedebilirdi. ornegin apple piyasaya e-kitap satin alinip okunabilen bir alet cikartirsa amazon’un kitap satislari cok buyuk darbe yiyebilirdi.
  
  iste sirket bunun onune gecmek icin kendi e-kitap okuyucusunu gelistirmeye karar verdi. kindle adi verilen bu alet sayesinde insanlar amazon uzerinden kitap satin alip bu kitabi ayni aletle okuyabilecekti. ustelik bu sekilde yapilan kitap satisi normal kitap satislarina gore daha karliydi cunku depolama, paketleme, postalama gibi ucretler yoktu. musteri kredi karti bilgilerini girip download tusuna basar basmaz urun musteriye ulasmis oluyordu ve jeff bezos parayi coktan cebine atmis oluyordu. bu sekilde satilan kitaplar normal kitaba gore daha ucuz oldugu icin musteriler daha cok kitap siparisi verebilecekti. normalde 2 kitap siparisi veren musteri artik 3 kitap siparisi verirken normalde 4 kitap siparisi veren biri 6 kitap siparisi verecekti.
  
  yeni aletin tek avantaji kitap okumak da degildi. ornegin okunan kitaplarda belli yerlerin alti cizilebiliyor, belli yerlere not eklenebiliyor, belli sayfalara “bookmark” eklenip ertesi gun kitaba kalinan yerden devam edilebiliyordu. ayrica alet hem boyut hem de deneyim olarak kitap okumaktan neredeyse farksiz halde dizayn edilecekti. sayfa ceviris icin gereken parmak hareketi ve sayfa ceviris animasyonu bile gercek kitaplardakinin aynisiydi. sadece bununla kalinmamisti, bu aletin bilgisayar veya telefonda kitap okumaya gore en buyuk avantajlarindan biri de gozu yormamasi ve pilin uzun saatlerce bitmemesiydi.
  
  ortada bir tek sorun vardi, o da amazon’un kindle gibi bir urunun altindan kalkmasi cok zordu. jeff bezos olaya “ne olacak ya, birkac dizaynci ve muhendis aliriz olur biter” diye bakiyordu ama sirf kindle’in wi-fi kapasitesi icin bile onlarca muhendisten olusan bir takim kurulmasi gerekiyordu. o ana kadar hicbir elektronik urun uretmemis olan amazon icin bu urun fazlasiyla komplikeydi. urunun kendisi oldukca pahaliya malolacakti ve sirket belki de kindle satislarindan zarar edecekti ama uzun vadede kitap satislariyla kara gececekti. bunun icin de musterilerin kindle alip hevesi gecince kenara atmak yerine surekli kitap siparisi vermesi gerekiyordu. ilerideki yillarda sirket netflix benzeri bir sistem gelistirerek musterilerine aylik belli bir ucret karsiligi sinirsiz kitap kiralama hakki vermeye basladi.
  
  aslinda ortada bir sorun daha vardi. piyasadaki cogu kitap henuz e-kitap formatina cevrilmemisti ve kitap firmalari e-kitap’larin kar marji kendileri icin daha dusuk oldugundan bu formata sicak bakmiyordu. henuz e-kitaplar pek populer olmadigi icin projenin ilk 1-2 senesinde amazon gonullu olarak kendi cebinden para odeyerek sattigi kitaplarin onemli bir kismini e-kitap formatina cevirtti. bir anda yuz binden fazla kitap e-kitap’a cevrilmisti ve bunun icin kitap firmalari neredeyse tek kurus para harcamamisti. zaten bu ise karsi cikacak olan kitap firmalari “bundan sonra amazon’da kitap satamazsiniz” tehdidi yeyince direnememisti. amazon e-kitap deneyinin ise yaramasi ve bunu apple veya diger firmalar yapmadan once basarabilmek icin hicbir masraftan kacinmiyordu.
  
  bu arada kitap ureticileriyle amazon arasinda bir fiyatlama savasi baslamisti. amazon sirketi e-kitaplar’in uretiminin ucuz oldugu icin satislarinin her zaman 10 dolarin altinda olmasi gerektigi fikrindeydi. kitap sirketleri de buna siddetle karsi cikiyordu cunku e-kitaplar’in bu kadar ucuz olmasi basilmis kitaplarin satisini kotu etkileyecekti ve her ne kadar e-kitaplar amazon icin daha karli olsa da basilmis kitaplar yayinci sirketler icin daha karliydi cunku hem kitabin satisindan, hem basimindan, hem kagittan, hem murekkepten, hem de lojistiklerden ayri ayri para kazaniyorlardi.
  
  amazon icin oncelik kar etmekten ziyade musteri memnuniyetini insa ederek insanlarin surekli geri gelmesini ve tum alisverisini buradan yapmasini saglamakti. bu sayede istedigi pazari domine ederek uzun vadede istedigi fiyatlari belirleyebilirdi. zaten oyle de oldu. gunumuzde sirket supermarket sektoru dahil bir cok sektore bu mantaliteyle girmis durumda ve sirketin bir cok sektordeki dunya liderligi devam ediyor.
• mcdonalds'in da eklenmesi gereken liste.
  
  ilk mcdonald's
• mcdonald's tarihçesi
• çok büyük bir keyifle okudum .devamı gelir umarım